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【GET2020】一招创始人兼CEO尤增荣:教培获客新必然,品效合一双增长

作者:冷冷 发布时间:

【GET2020】一招创始人兼CEO尤增荣:教培获客新必然,品效合一双增长

作者:冷冷 发布时间:

摘要:获客能力是在线教育机构或者线下教育集团一个很重要的能力。唯有外部的拓新能力和新的媒体红利捕捉能力,才是优化运营里最有效的,也最可持续的。

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一招创始人兼CEO尤增荣

芥末堆 冷冷 11月26日

11月24日,在“或跃在渊:教育的信心与发展”的GET2020教育科技大会上,一招创始人兼CEO尤增荣发表题为《教培获客新必然,品效合一双增长》的演讲。

尤增荣主要分享了无论任何体量的教育机构,只要按照这四个模块做好获客运营,就能踩上时代的四个红利:拓新靠渠道踩上新媒体红利;破并靠产品,踩上新消费红利;转化靠运营,踩上新社交红利;裂变靠口碑,踩上新品牌红利。只要作为民间力量办学的机构,一定程度上是要建立红利才能有更好的结果。

以下为尤增荣演讲实录:

我陪跑这么多家机构,发现无论哪个机构在获客和增长方面一定有一个基本的原则,就是把主线拆为四个模块,一是拓新靠渠道;二是破冰靠产品;三是转化靠运营,因为教育产品消费者没有定价权,我们自己很难诠释清楚教育产品交付的是一个包含什么样的服务,所以我们转化一定是要靠运营。最后是裂变靠口碑。任何教育机构在整个获客运营里面都可以拆解成这四个模块。

现在市面上合作的在线教育机构,100强中的百分之五六十都是我们的合作方,他们最主要获客方式是三种,第一种是品效合一的自媒体。第二种是每逢假期,基本上除了春节和国庆350天都会在你的朋友圈,刷抖音、刷快手看到的信息流广告。第三种是效果合作,逐渐成为教育机构的标配,无论机构规模大小。效果合作就是以CPA,按具体的销售线索,或者按CPS具体的成交来合作的方式。

像在线教育,大家都在很努力的运营,但还是亏钱。为了控制成本,效果开始成为标配。效果的合作希望大家引起足够的重视,随着行业以及整个产业供给侧也好,还是用户端成熟度也好,一定会有不同的分工,以效果合作作为主要的获客方式会成为教育机构接下来的主流。

据我所知,头部K12品牌里面,前5名的已经有5%到25%的占比是由效果合作来源获客。

基于这样的背景,我们简单回溯一下。我从业刚好16、17年,见证了整个教育行业每三年一波的获客浪潮。从2005年“搜索”是一个红利渠道,到现在还能获客的最好渠道依旧是信息流,以及根植于抖音、快手、淘宝直播、小红书开发的自媒体。他们的性价比可能会比自投广告高很多。这就是现在验证出来的结果。

这个时代给予我们最大的一个抓取目标用户平台,可能是来自于抖音和快手这两个平台。而且一年前看直播的人你觉得多吗?一年后的今天,整体网民里面有62%的网民占人口40%的人,中国人在看直播。

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教育机构开始紧跟这个时代,我们过去17年,一旦发现有红利,而且这个红利有三年以上的可持续期,我们都会把它应用到教育产业。有两个人大家肯定熟悉,一个是李佳琦,一个是薇娅。有一个在线教育的领军品牌,一场直播可以卖6位数的低价课,想想是什么概念。

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在短视频和直播风行的时候,如果不能踩上这波红利,很可能在获客方面逊色于对手。你在快手和抖音会刷一些段子和科普知识,而这些内容还在这些平台上特别受欢迎,这些都是与我们教育行业是强关联的。

在5.6亿级用户平台上,有这么多人在关注知识类的东西,一旦确认这是一个红利渠道,我们会做洞察。这是一个上市一年,势头很猛的在线教育机构。他们这个机构很厉害的点就是发现一个红利,就可以第一时间组团扑上去。你会发现整个抖音平台里面,几乎所有跟教育和教育内容相关的,都会不停地卖他们的低价课,这个获客成本肯定比别的渠道还要低很多。

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我觉得获客能力是在线教育机构或者线下教育集团一个很重要的能力。因为整个财务结构、产品结构,差异化不大。唯有外部的拓新能力和新的媒体红利捕捉能力,才是优化运营里最有效的,也最可持续的。

我们这样的公司就会第一时间进行红利的验证和天花板的测算,拿一些SKU去测,测完之后跟领军的这些教育品牌几乎是一样的结论。现在有红利了,就开始放量。放量就是每天的招生,以万为单位的投放和获客。

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所以现在教育机构最大的获客红利机会在短视频和直播平台。而且是品效合一的渠道,并不只是单纯的获客,还能拿到很大的品牌声响,做到一定的娱乐引导。

这是操盘这么多项目以来,总结的一个漏斗加一个喇叭,所有教育机构做增长获客的时候,肯定试图在老用户和整个网络生态中的潜在客户里面做触达。会用各种产品破冰,试图去转化,这就是转化靠运营。

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大家有没有发现一个问题,在整个寒暑假、朋友圈和所有渠道,你会看到同样的短视频广告,同样的演员,同样的脚本,应用在三个不同的教育品牌身上,这种情况是经常出现的。因为服务商的原因,在破冰这一维度,各家的推广极度同质化,我们与奥美一起洞察了市面上大概超过20多家教育品牌,上万条广告片。

如果你现在是他们其中任何一个选手,你会怎么样寻求突破,既能体现机构的特性,又能让目标受众有更好的体感?升级你的破冰产品。如果你仔细观察过去三年,在朋友圈、抖音和快手里看到的教育机构广告,会发现2018年是49块钱14节课,加几本书,到了2019年的时候,同样的课程内容变成了9块钱,而且礼包又升级了,代言人都出现了。

到今年,如果你愿意去拉身边一两个人购买这个破冰课,你可以得到更大的实惠。我一直觉得,在线教育的产品交付方式有很多种,但是双师大直播确实是非常普惠的一款产品。9块钱买一个14节课的超级名师课程,虽然互动不多,但是辅导员会跟你互动。还有30到50块的礼盒,这么一款产品在一定程度上做出了差异并且让用户感觉非常好。

我相信未来历史一定会见证K12双师大直播这个时代给整个中国基础教育带来的正面影响。在这里,给大家一个建议。以招生季始末为节点,每天对破冰产品从用户体验导向和竞争导向进行升级,已经成为一个教育品牌的日常,无论是线下的夫妻店还是上千亿的教育集团,这件事情几乎都必备不可了。

为什么红利渠道或者是破冰产品要不停的升级?因为面对日趋下沉的新兴市场,高频和深度的安利是硬道理,中国有285个地级市,2856个县级单位,4000多个乡级单位,66万个村级单位,在线教育走到哪一步你知道吗?在一定程度上为了更好的求生存,为了目标受众有更好的体验,升级产品最后受益的是机构,接下来就是一定程度的差异化问题。

最近这两年,教育机构已经开始真正意义上需要对自己的品牌口碑做深度的塑造。教育行业已经成为过去一年时间,在广告投入和推广投入里第一名的行业。618和双十一的时候,没有哪个行业抢得过教育行业的广告采购能力。

并且有了双师大直播,以及很多优质的一对一和AI课产品。要让用户给你做传播,做裂变,还是需要相当大的品牌量级的曝光和辅助。一旦这个品牌在你看过、接触过,别人介绍给你,和你介绍给别人的时候效果是翻倍的。教育机构真的是需要对品牌这方面做足够的重视和投入,才能让效果更有效。这时候我们感受到了,纯效果不止是教学效果,还有获客效率和品牌,这三个齿轮一个不能少,不然很难走到最后。

在新媒体或者以社交内容为主的时代,我们需要的不止是家长、学生、学员,还要建立他们的空闲时间和社交圈,帮我们做好教育产品的体验、传播以及品牌的塑造。我强烈建议各位在线教育机构或者是个人线下机构的老板、创始人、高管,请把品牌和效果放在一样重要的位置。

唯有良好的破冰企业以及实打实的教学效果,点对点的客户服务,各位才能借势新品牌红利,从而名利双收。

我为什么一直谈教育机构获客的四个模块,无论你是任何体量的教育机构,只要按照这四个模块做好获客运营,就能踩上时代的四个红利:拓新靠渠道踩上新媒体红利;破并靠产品,踩上新消费红利;转化靠运营,踩上新社交红利;裂变靠口碑,踩上新品牌红利。只要作为民间力量办学的机构,一定程度上是要建立红利才能有更好的结果。

我们的理念就是让亿万家庭享受更好的教育。

   


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