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跟谁学联创罗斌:决定在线教育竞争终局的三个因素

作者:李梓毅 发布时间:

跟谁学联创罗斌:决定在线教育竞争终局的三个因素

作者:李梓毅 发布时间:

摘要:最终一家企业的成功,一定是在选择正确业务模式的基础上,通过不断精进、不断学习的组织能力,来让一家企业基业常青。

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跟谁学联合创始人、副总裁罗斌

芥末堆 11月27日 李梓毅 报道         

“最终一家企业的成功,一定是在选择正确业务模式的基础上,通过不断精进、不断学习的组织能力,来让一家企业基业常青。”

11月24日,在芥末堆举办的主题为“或跃在渊:教育的信心与发展”的GET2020教育科技大会上,跟谁学联合创始人、副总裁罗斌做了《对当下在线教育的思考》的主题演讲。 

此次演讲,罗斌主要从名师、AI课以及跟谁学今年来屡遭做空的情况展开分享。在他看来,名师是整个产品力中非常重要的组成部分。“在线教育光靠‘名师’这一张牌是搞不定所有问题的,但在整个教学体系或产品体系中,好的老师、优秀的老师,毫无疑问,一定是其中最重要的要素之一。”

同时,对于做空带来的股价波动,罗斌表示,“股价只是我们的当前和未来价值的一种预测和反应。一个是表,一个是里,我们需要抓的是里的那部分。

以下为罗斌演讲实录,略有删减:

跟谁学:从O2O到在线直播大班课

跟谁学成立于2014年,最开始由Larry(跟谁学创始人兼CEO陈向东)牵头,有六位联合创始人,其中三位来自教育行业龙头企业,还有三位是我原来的同事,来自于百度,技术出身。从这样一个团队结构,大家应该也能够感受到,我们本身是希望能够做出一家互联网和教育深度融合和均衡发展的公司。

坦诚讲,我们想法跟现在的业务模式有非常大的区别。2014年那会儿,整个市场还比较热,O2O的概念比较火。那时候我们想,教育行业可能诞生出一家类似于像美团或天猫这样的平台型的公司。但经历了多年的探索之后,我们发现,这样的模式离教育赛道还比较遥远。

大概在2017年的时候,跟谁学开始了业务的全面转型,All in在线双师直播大班课的业务模式。2019年6月6日跟谁学成功在纽交所上市。

现在跟谁学旗下主要有四个子品牌,第一个是聚焦于成人业务的跟谁学主品牌,第二个是聚焦于K12赛道的高途课堂,第三个是聚焦于早幼市场的小早启蒙,第四个是聚焦于财经垂直类的产品叫做金囿学堂。 

我目前的职责是负责高途课堂这一品牌的整个市场体系,包括有品牌、增长、用户运营,还有包括和板块相关的所有产品、研发和数据团队。我们是一个相对比较完整的大的市场体系。 

选择基于名师的业务逻辑

高途课堂有一句口号,叫做“名师出高徒,网课选高途”。在教育行业中,关于走名师路线,还是走产品路线的讨论,有着不同的派别、不同的理解,每一家都会有自己对这个事情的认知。

对我们来讲,现在选择的路线就是名师。基于名师的逻辑,我们整个业务模型是一个基于在线直播技术的架构,通过直播技术非常好地放大我们头部导师的教学和服务能力。原来在线下,需要一万个老师服务的学员,现在通过一百个老师就能做到。这样我们就能够通过各种各样的方式吸引、筛选最优秀的老师成为我们的主讲老师。

与此同时,光靠主讲老师一个角色是不够的,我们还会有辅导老师服务学员,解决他们在练习和内化过程中的问题。

什么是名师?

名师的概念大家都很熟悉,在做市场营销的过程中,几乎所有品牌都会讲自己有最好的老师,都会讲自己走的是名师的逻辑。但在思考名师是偏产品还是教研的过程中,我觉得首先要理解或者探讨的第一个观点是——到底什么是名师?

名师对于一个教育产品或者对一家教育企业而言意味着什么?某些观点认为,名师可能容易绑架一家企业,名师不稳定,会带来很多衍生问题,很难规模化、标准化。毫无疑问,名师路线有这样的问题。

首先我们要理解名师对于我们的用户,我们的业务到底有什么影响?

我认为,名师是整个产品力中非常重要的组成部分。在线教育光靠名师这一张牌是搞不定所有问题的,但在整个教学体系或产品体系中,好的老师、优秀的老师,毫无疑问一定是里面最重要的要素之一。

优秀的头部老师能够带来的产品力

从产品力部分看,一位优秀的头部老师,就像一家优秀企业里的优秀员工、优秀管理者、优秀科学家、优秀的产品架构师,他能够产生的杠杆效应,能够带来的产品价格是可以被非常大地放大,具体从四个维度看:

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1、好的老师有非常系统的理解,和整个教育体系的设计,他能够站得高。

2、好的老师能非常好地把整个知识体系传递给学员。现在学生的时间非常紧张,在有限时间里能不能真正意义上非常高效地把需要传递和让学生理解的知识传递过去,这是非常考验老师的功力的。

3、现在的好老师,在线上讲得好,但不能打动学员、让学员保持非常好的投入度和愉悦感是没有用的。我们在甄选老师的过程中,发现很多老师功力非常深厚,教学能力非常强,但太呆板、太严肃,没法让孩子喜欢上他,所以教学效果并不好。我们如何让学员有非常好的用户体验也是一个关键。

4、光教得好没有用,还得让孩子学得快。如何用好的方法技巧让学生更好地掌握知识,都是普通老师很难或者几乎做不到的地方。

所以一个优秀的老师确实能够成为你整个产品里决定50%的那个部分,少于这个部分,用剩下所有的东西,好的服务、好的教研等,都是没办法弥补的。而且,名师是稀缺资源,老师的时间是有限的,永远是独一份的东西。 

在线教育时代,名师非常重要的作用—提升运营力

除产品力之外,在线教育时代,名师还有一个非常重要的作用­——提升运营力。产品力更多站在用户的角度,运营力更多站在企业经营角度讲。

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第一个,好的老师能够提升整个品牌的品牌性。刚才有一位老师也分享到,现在的企业需要品牌跟效果并举。我们会发现,好的品牌、知名的品牌,在整个营销过程中,它的点击率、转化率,对于用户决策的影响程度还是非常大的,可能会有十到十五点,或者更高的影响比例。所以名师本身就能够提升你的品牌。 

第二个,稀缺性。好的老师是稀缺的,对用户来讲,空间没有那么大。

第三个,说服性。现在的老师不光要正价课讲得好,试听课、转化课也要讲得好。所以一个好的老师可能首先要具备一个好主播,类似于时装带货的能力。这个对老师的要求非常高,所以我们说名师不光要教得好,还需要有很强的影响力和说服力。

第四个,传播性,好的老师天然能让用户传播口碑。

名师所带来的挑战

以上这些因素加在一起,名师本身就能够极大提升品牌经营和品牌传播的效果。从这个角度讲,毫无疑问,名师一定是优秀教育产品中非常重要的要素,当然也不可避免会面临一些挑战。    

第一个,招聘的问题,好的老师一定是骄傲的,是不屑于自己找工作的。所以你要招聘一个老师,可能需要花很大的耐心,可能有的老师需要跟他三年、三个月,你才能打动他,说服他。 

第二个,好的老师来了以后,怎么样给到他足够的尊重、足够的激励和足够好的用户体验?这些都是企业需要解决的。 

第三个,规模的问题。毫无疑问,名师一定是稀缺的,但这并不代表不能规模化,不能产生足够的数量。不管是通过招聘,还是培养,名师能否规模化取决于一家企业是否有足够强的吸引力和土壤来承载这些老师。

第四个是教研。从我们的角度理解,名师和教研并不矛盾,并不是说名师就完全自发的、个性化的。名师搭配教研是更好的选择,就像一部优秀的电影,除了有非常优秀的导演和剧本作家,还要有非常优秀的主演。主演加上导演和剧本的创作,才能够构成一部伟大的作品。

AI 能起到赋能和助力作用,但并非教育产品的内核

AI课,这也是最近一两年突然开始热起来的概念。

关于AI课,我们要思考的第一个问题是,不管是大班课、小班课,还是1对1、AI课,都要解决一个单位经济的问题。这要看你的账算不算得过来,如果账算不过来,你的概念再酷再炫也没有什么意义。

我原来很多同事同行都是在AI人工智能领域有非常高成就的人,现在很多人在外面做AI+的创业型公司。我告诉大家,最终真正能够产生单位经济模型,能够养活自己的企业凤毛麟角。先进技术并不代表背后整个业务层面的经营效率。任何一家企业,都要先回答单位经济的问题。 

跟谁学在早期拿了5000万美金的融资,我们觉得无所不能,我们觉得可能很快就会变成一家百亿美金的公司,但是中间起起伏伏,我们差一点就挂掉了。 

所以必须要尊重这个行业的规律,必须要尊重我们的客户,这是对教育产品最基本的要求,必须要尊重从经营和管理角度,必须要的那一份经营的效果,这是一个最基本的东西。  

第二个是独立性的问题。AI课这个赛道,目前来看更多聚焦在早幼教市场,早幼教市场跟中小学市场到底有没有协同性?我不太确定,但是我作为一个家长,说实话,在一年级之前学的东西,一旦进入小学就没有心思学。看起来好像从低幼市场可以把学员不断地续费,续到小学市场,实际上这是一个完全独立的市场,它的产品要素、品牌势能是很难从低幼市场不断续到中小学市场。而且大家简单算一笔账,每一期续班续60%、70%,很高,你连续续上三轮四轮还剩下什么?

第三是技术成熟度的问题。坦诚讲,现在行业中所谓的AI课只能说是一定程度上做了一定的自动化的交互,能够一定程度上去减少某些环节上人力的投入。但本质上来讲,最终能够打动学员、影响家长的东西还是取决于你的内容、你的课程、你的服务、你最终的学习效果。    

AI只是在里面起到一个简单的赋能和助力的作用,它本身不是教育产品的内核。这是我们对于这件事情一个简单的理解。 

关于做空

最后说一说做空这件事情。在过去的一段时间里,跟谁学基本上已经不太去讲这件事情了。应该来说我们是史无前例的,史上被人连续做空次数最多的品牌。根据不太精确的统计,我们从2月份开始到现在应该一共被做空了15次。

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坦诚讲,最开始被做空的时候,我们有点懵,没有反应过来,怎么就被做空了?接着有点慌,应该怎么回应?觉得人家讲的东西挺有逻辑的,我们怎么给到市场信心,我们投资人,我们客户会不会因此对我们诚信,对我们的品牌产生怀疑?我们就特别较真,面对逻辑和数据非常严密的做空报告,我们非常认真地回应、分析、解释。后来我们发现没有用,因为不管讲什么,他说你说的都是假的,然后继续拿出更多东西说你。 

我们发现这件事情消耗了我们太多的精力,不值当。对我们来讲,宝贵的时间应该花在业务经营上,花在业务经济上,花在我们伙伴的培养和成长上,花在实实在在服务我们客户身上。   

差不多再过了一两个月之后,我们基本上不太回应做空报告。我们的股价也伴随着做空蹭蹭往上涨,这里面某种程度上也有做空机构的一份功劳。

当然,这也带来了一个小小的困扰——跟谁学的股价波动幅度比较大。对我们来讲,我们看的不是今天晚上的股价、明天晚上的股价,很多时候我可能连续一个星期,或者更长时间都不怎么看股价。如同Larry讲的,你今天晚上股价涨了10%,代表你企业的价值增加10%吗?今天晚上跌了10%,就代表你的企业丢掉了10%的价值吗?对我们来讲,股价只是我们的当前和未来价值的一种预测和反应而已。一个是表,一个是里,我们需要抓的是里的那部分。    

对我们来讲,我们关注的是,怎样能够按照我们的计划,稳定地交付我们的业务和产品,不断地为我们的学员、客户、市场和投资人带来更多的信心。

竞争的终局:基于产品力、组织力、运营力的角逐    

在当前这个时刻,我觉得大家都会关心一个问题——竞争的终局到底是什么?

所有在这个赛道的企业,包括今天在座很多同仁,一定都会希望成为最终存活下来的公司,因为在中国市场,你只要能够成为最后存活下来的那一家,就一定会有很多回报。我们也一样,但如果我们去看终局,所有企业都会走到这个阶段,一定会从这些角度来做竞争:

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第一个是产品力。所有企业搞不定的客户,都能通过强大的产品来解决。从在线教育赛道看,老师、教研、服务、作业体系,是整一套标准化的体系,是整个产品的一部分。我们做的不是一个老师,不是一门课程,而是一个学习解决方案,这是一个系统工程。

第二运营力。招生、品牌宣传、运营、社交分享、转化、续班、扩科、转介绍,每一个环节都会决定企业的经营效果,这些环节拆开又是几十个、上百个环节。    

第三个组织力。我们这样一个服务导向的行业,未来头部公司在这个赛道一定是五万人、十万人,甚至二十万人的公司,如何让员工心往一处想,劲往一处使?如何打造你的文化价值观体系?这对一家企业来讲也是莫大的挑战。最后你会发现,大道至简,没有什么花招可以耍,没有什么一招制敌的秘笈,只有一个办法——你需要在所有能做大的环节里面努力做到最好,最终通过一个系统化的效率来赢得最终的竞争。

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我们特别信仰这句话——最终一家企业的成功,一定是在选择正确业务模式的基础上,通过不断精进、不断学习的组织能力,来让一家企业基业常青。

任何一家企业,包括跟谁学在内,都会在不同阶段面对不同的挑战,曾经跟谁学跌入过谷底,当下跟谁学也会面临很多挑战,但是最终我们需要靠和在座的所有同行一样,每日耕耘、每日精进,去获得那一份基于家长和学员对我们的认可和信任所给到的那一点点认可和回报,那就是我们的价值所在。这一点和我们所有同行共勉。

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