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【GET2020】智齿科技闫鸳鸳:客服部门正在从成本中心向价值创造中心转变

作者:大卫 发布时间:

【GET2020】智齿科技闫鸳鸳:客服部门正在从成本中心向价值创造中心转变

作者:大卫 发布时间:

摘要:客服的服务价值开始向营销和管理的价值转变。

WX20201201-125715.png芥末堆大卫 12月1日报道

11月24日,在由芥末堆主办的“或跃在渊:教育的信心与发展”GET2020教育科技大会新基建论坛上,智齿科技行业咨询部解决方案总监闫鸳鸳做了《新基建加速的「智慧服务」如何更好赋能教培机构》的主题分享。她认为,客服行业经过20多年发展,已经从热线时代进入到更加智能的拟人化的交互时代,客服的服务价值开始向营销和管理的价值转变,从原先的成本中心转变为现在的价值创造中心。

以下为闫鸳鸳演讲实录,略有删改:

大家好,我们可能是这整个会场唯一一家做智能客服的机构,在做内容分享时我有这样的一个思考,新基建加速的智能客服究竟有哪些变化以及是什么样的因素导致的这些变化?

客服行业发展的三个阶段

目前在过去二十年整个客服行业的发展,可以把它划分为三个阶段:

第一个阶段,服务化1.0。把它叫做热线时代,主要是呼叫中心,这个时代主要是通过电话的方式跟用户发生交互。

第二个阶段,主要是随着技术的发展进入到互联网时代,这个时代更多是文字的接触,通过在线客服、机器人客服这样的形式。

第三个阶段,随着人工智能的发展,进入到人工智能时代,客服形态又发生了变化,出现了VR客户和AR客户。这个时代我下边用了一个词叫“第三类接触”,更加智能的拟人化的交互。

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背后的因素是什么?归结了四个方面:

第一个,需求驱动。整个市场消费者的主权意识觉醒,在这样的前提下,更多的消费者对客服的渠道要求更多。

第二个,技术因素。刚刚讲到人工智能,ASR、TTS等这些技术的发展,整个把传统在线下的服务搬到了线上。

第三个,数据驱动。企业更加注重数据的价值,也更加注重整个精细化的管理,也是一个趋势。

第四个,价值驱动。从两点说:第一点,客服的价值,从原来的整个服务的价值开始向营销和管理的价值转变。第二点,企业方在我们接触到的一些客户也可以发现,他整个的原来把客服当做一个成本中心,后来更多地是把它当做价值创造的中心。

整个来看,新基建加速的智慧服务,可以是向更加智能的方向发展。

很多人会吐槽智能客服是智障客服,吐槽机器人的语义不精准,回答太机械以及它的回答没有温度。

我这里同样也画了一张图,结合着客服的工作边界以及职能划分了三个维度,分别来看一下:

1.服务职能。从过往服务的角度来看,从话术比较固定转化为整个用户画像的千人千面智能推荐。从以前的语义理解比较差,转变为猜你所想,可以整个基于用户画像去推荐智能的推荐问题。回答机械化,也变为更多是基于问题解决的答你所问。

2.营销职能。同样的也举了一些例子,可以看一下:

1)线索易流失,夜间流量、节假日流量会容易流失,最新的智能可以通过7×24小时主动或者被动的方式能够智能化的获取到一些线索,避免到优秀线索的浪费和流失。

2)用户定位比较差,刚刚提到了它可以采集整个用户的浏览轨迹,呈现完整的用户画像,包括对用户画像做一些分类识别、分级分类。

3.管理智能,上边列了四点,其实还可以从两个维度去理解:1)对人和数据的管理。2)对服务过程以及结果的管理。所以是关于智能客服“智”到底智在哪里的一些分享。

今天大家在这儿应该真的收获非常多,所有看到的纯原创,没有一张是从网上盗来的,基本上都是我画的,大概画了一周多的时间。在说解决方案之前可以先来看一下教育行业它的痛点究竟在哪里,在这个月月初的时候画了这样的一个图,对K12赛道,目前市面上公认的是三个主流赛道:课外辅导、素质教育、少儿英语。

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大家看一下,整个第一栏把它所占的市场规模给列出来了,因为课外辅导今年没有查到最新的数据,所以说大家看到的是2019年的数据,但是它依然能说明一些问题,也就是说在这三个赛道里边课外辅导所占的比例是最多的。业务流程来看,基本上包括市场投放、招生获客以及试听课体验,包括后续的跟进转化承担这样子,以及今天上午也有一个伙伴提到的分享裂变。同样的获客方式包括像微信公众号、抖音新媒体这些,大家都不陌生。

整个趋势,体验课基本上成为标配,我相信今天在座的肯定会有一些家长,疫情以来也会接到这样的电话,邀请我们去参加一些机构的体验课,9块9,19块9,甚至是一些免费的体验课,所以整个获客方式已经从传统的电销模式转化为服务模式,这是一个大的趋势。第二个,素质教育被普遍看好。从今年的投融资的数量,包括机构的数量也可以看出来,包括一些大厂,像字节今年3月份到8月份对于素质教育这一块的部署。

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这个图也是我画的,可能还会有一些欠缺,也是结合着我们已经服务过的一些客户,包括我们正在接触的客户做的一些调研情况。上边蓝色的框框一共有8个环节是整个机构的业务流程,下边绿色的大家看到的基本上不管是机构常规做法,通过SEO、SEM以及信息流、新媒体营销4种常见的渠道,顾客引流到我的官网或者说我的活动页面、营销页面,然后在采取通过邀请绘画或者在线咨询、表单搜集一系列的动作,把线索流转到机构里边对应的CRM系统,再进行统一的分配。

当然这个过程也会涉及到两个动作,线索的筛选,对客户进行分析,高一项、中一项、低一项等等类似这个样子。在这个阶段完成之后,会通过外呼邀约体验课的形式,就是我刚刚提到的,不管是低价课、免费课,甚至是公开课、讲座等等类似于这样的形式,来对线索进行核筛,区分高意向客户和低意向客户。

如果是高意向的客户,销售直接跟进就可以完成转化成交,基本上是这样子,也为后续的续报和扩科转介绍奠定了一些准备。当然,这个过程中也会涉及到存量客户向身边的亲朋好友去推荐,也就是常说的转介绍,会给机构带来一些增量客户。这个前提是我的内容对客户来讲是足够优质的,服务业是足够到位的,如果是低意向的客户就会通过以下的公开课、体验课等等这样的形式来进行再次的培育。这是关于营销的分析。

接下来再看一下痛点,相比较传统的教育行业,K12行业更加注重用户的体验感。同样大家看到的结果也是结合着对服务过的教育行业的一些用户,尤其是K12赛道进行的调研,基本上可以分为三个阶段,刚刚提到了,因为这些赛道越来越明细,但是会有共通点,售前阶段大家都比较关注用户的获取,怎样能够把这些用户都圈到我的池子里来,因为现在获客成本也比较高,3千、5千或者像一个月可能会更高这样子。

在售中阶段可能更加关注用户的运营,线索获取到我的池子之后要采取一系列的精细化运营动作,才能够把这些客户进行后续的转化和跟进。到最后售后阶段,有些机构会比较重视,把它当做我们常说的服务产品化概念,但有些机构觉得可能没那么重要,我只要承担了就OK了,但其实很多转介绍基本上是在售后阶段完成的,包括服务过程和服务结果这两点。

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这个图也是自己画的,是根据前边所有的分析落在具体的用户行为方面,可以看一下。大家可以把它想象成为在电商平台、在外卖平台去点外卖的一个场景。就是说,用户的行为基本上可以划分为五个阶段,从打进的浏览页面到课程咨询、课程试听/购买、售后咨询和服务评价,相应的需要企业的客服做相应动作的承接。

比如说,课程浏览阶段,企业的机构就需要对浏览的渠道进行部署。再比如说,课程试听阶段,会对用户的转化和用户的运营有一些要求。整个企业机构的客服发生变化,就会对我们的产品需求提出来更加明确的要求。

我们是一家智能客服的机构,是做客户全生命周期的,主要产品是智能在线客服机器人,我们不是看牙的。截至到今年4月份的数据,最新的没有统计,已经和25万家企业达成了合作,包括像新东方、学而思、跟谁学、斑马等等,其中还有一些像长城、汽车、阳光保险、滴滴出行,咱们常见的这些,整个领域覆盖着教育、电商、医疗、金融,包括生活服务类的。这是一个简单的介绍。

产品全景给大家展示一下,基于底层的人工智能技术,包括TTS、ASR这些生产了一系列完整的产品矩阵,同时也深度融合了企业的场景,比如说,用户的接入、接待以及客户关系的管理和整个营销的触达和后续的价值转化。最终想的是不管是C端用户也好或者说是B端用户,都想达到满意度的双向提升。

这个才是本场的重点,前边做了很多铺垫性的,教育行业整个的营销方案分了三大块,刚刚说了,从需求再到公司的产品,其实是想结合着内外整体的因素,包括自身的优势,所以我们设计了这样一套完整的解决方案。

服务场景更多针对的是像重复性的劳动、人效发挥以及内部协作难的问题,从整个服务的受理到服务的处理,是想通过服务前置包括自助服务、智能工单、智能路由这样的能够确保服务的有效分流。在营销场景下,主要针对的是客服营销动作的缺失,包括线索获取转化等等,想从线索获取到线索初筛以及意向的跟进和私域运营完成闭环的流程。服务贯穿着整个的过程以及结果,它是两个维度。

我当时进公司的时候在思考,通过什么样的渠道能够把我的线索圈进来。虽然说现在每个企业自己访客来源的渠道都不一样,但是产品层面必须要能实现整个全渠道的部署。线索获取主要是通过两种,一种是被动的形式,另外一种是主动的形式,希望能够把夜间流量、节假日的流量以及接待高峰期的流量全部流入到机构客户CRM系统里边,对客户的状态进行跟踪去区分一些高潜的客户。

线索获取之后就在想通过什么样的产品能完成营销触达的动作,所以说会根据线索质量的不同去匹配相应的产品。比如说,线索质量一般的,通过智能外呼机器人就能搞定,更多用于数据清洗和沉积数据的激活。今年新推出了一款产品智能电销,更多针对新的高质量的线索。

人机结合方式使有效通话时间提升50%

刚刚提到的服务场景,通过一些热点问题前置,引导客户去进行自助服务完成整个问题的解决。当然,如果机器人没办法解决的情况下该怎么办?通过跳转人工,同样系统会根据客户的属性进行自行的判断,哪些客户是VIP客户,分配给技能组稍微高的一些技能人员接待。如果客服在非工作时间段,可以通过智能工单的方式来完成内部的协作和外部的服务。

同样是营销场景的事例,职业教育考试咨询的场景。通过客户发起询问的时候,机器人主动的去接待,在这个过程中会根据后台配置好的话术流程引导客户去进行回复。当获取到客户的这些信息之后会创建名片,这些信息是根据我们机构自定义去设计的。比方说,我想获取企业的访客姓名,包括他的职业、年龄以及他所感兴趣的科目等等这些是可以自定义的。实时流转是产品的亮点,因为它为机构能赢取很多的时间,第一时间跟客户建立联系。

刚刚有一点没说,是很重要的指标。整个套电率达到60%,跟人呼是相持平的状态。另外,获取完线索之后怎样能够有效触达?通过机器人的形式。这边可能更加重视两个指标,效能的提高,自动拨打可以同时触达更多的客户,但是同时想哪些客户是有效的,在这个过程当中就是质量指标的设计。右边的图大家可以看到,用户沟通过程中可以实时转化成文本,一些关键词和一些有意向的客户会实时的系统进行检测和提醒,这时候人工客服可以接进来。这个也是人机结合的形式,有效通话时间可以提升50%的水平。

管理场景,包括对人、对数据的管理。人涉及到两个方面,一个是用户、一个是员工,包括员工工作情况,客户的浏览情况以及客户的咨询情况等等。

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