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多鲸资本葛文伟:教育的本质没有发生变化,过度投放流量无意义

作者:李海颜 发布时间:

多鲸资本葛文伟:教育的本质没有发生变化,过度投放流量无意义

作者:李海颜 发布时间:

摘要:教育不是一门“Winnner take all”的生意。

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多鲸资本创始合伙人葛文伟正在做“教育行业这一年”的主题分享

“过去八年,技术对教育的影响只是解决了场景迁移,而真正的教育硬件、教育内容、教育交付、教育应用那些场景根本没有发生变化。”

近日,在多鲸资本主办的 ECS 2020 中国教育资本年会上,创始合伙人葛文伟带来了“教育行业这一年”的主题分享。

他表示,无论是线上还是线下,“教师+内容+服务”的教育的本质没有发生改变,对于在线教育而言,过度投放流量是没有意义的,因为目标用户并没有教育机构所预想的那样多,教育者真正应该做的是服务好自己现有的用户,并不断创造价值。

以下是葛文伟的演讲实录,略有删改:

我今天的主题是教育行业这一年,想用20分钟的时间跟大家梳理一下2020年教育行业的关键词。

大额融资只是资产虚高的产物,中小机构还有机会

第一个关键词是大额融资。大家看到猿辅导又融了20亿美金,而作业帮最近也传出将有近10亿美金的融资。在过去的一年时间里面,我们会发现整个的资本市场最大的特点就是全部向行业头部集中,头部机构拿走了近83%的资金。为什么会这样?我认为背后是一个逻辑,人民币、美元等货币绝大多数在超发。

其实从2012年开始的教育+互联网唯一生的蛋就是“直播”,底层的发展逻辑是移动互联网诞生了教育的新交付场景,但教育行业本质的“教师+内容+服务”供给三元素没有发生质的改变,正是如此使得教育同质化很严重,而从成本来看,整个教育的成本结构也没有发生变化,只是从房租迁移到了线上的流量。

全球量化宽松和疫情M2飙升带来的是全球资产荒,融资只有更高没有最高,二级市场传导至一级,大家都在赚“虚高”的价格而已。

但教育是30年的事业,所以第二梯队和新生力量还是有机会的,这部分教育从业者不需要思考最近两三年发生什么,而应该考虑未来十年二十年教育的变量到底是什么,我给出的建议是坚守更好师资供给,更优的内容供给,更有复制能力的服务供给,这样才能跨过所谓的量化宽松带来资产流动性。

目标用户远低于预期,过度的流量投放无意义

第二个关键词是获客大战,暑期的100亿还没有结束,寒假的100亿又来了。尤其在经济不景气的情况下,可以看到电梯、地铁、抖音和今日头条上都有教育机构投放的广告。它带来的结果是什么?就是持续的亏损。“跟谁学”在本季度产生了9.33亿人民币亏损,从上市以来,一直处于盈利状态的好未来,也在本季度出现史无前例的亏损。

2020年最疯狂的一年,从年初到年末,教育流量的投放根本看不到终局,谁都害怕出局,笑到最后都是流量大厂,教育广告的收入达到史无前例的占比。

但教育的问题在于客户实际数量要远低于大家的估算,在6亿人口月收入不足1000元的现实世界,真的有2亿用户吗?如果给用户打一个细分的标签,其实会发现大家都错估了你所谓的目标用户的数量,目标用户可能不是1个亿或1000万,而可能只有400万。但给每个细分的百万用户做好服务,也可能做成10亿以上的收入产值,

我经常开玩笑说,不要烧钱打仗了,烧的都是投资人的钱,而且这样的战争没有意义,持续的创造好的价值,而不是传递价值本身,才是教育古老的本源。转介绍、续费哪家的数据都不好看。

在线教育的集中度会超过线下的,而且是几何级的变化。但是教育从来不是靠垄断赛道获得超利润的,教育永远通过品牌溢价,获得品牌的定价权,才能获取超额利润的。

教育服务的总量没有变,变得是新老机构的比重

第三个关键词是倒闭与新生。每天倒闭的传统机构有2万多家,每月新增的在线教育公司是2万家。背后的一增一涨代表什么?教育市场的常态是“老树开新枝,新枝成丛林” 。

教育本质还是基于人的服务行业而不是消费行业,教育金字塔“知识-技能-方法-思维-情感-价值观”来源于三对关系“Teacher-Parents-Students”复杂的组合赋能,这个组合中带来的最大的因子是“教育价值创造的递减规律”,所以教育不是一门“Winnner take all”的生意,是不断裂变出新供给者,不断有新生力量挤入拿走份额的市场。

我举个例子,20年前,三星级酒店的市场份额被快捷酒店抢走,这些酒店生意本质上没有发生变化,变化是新的玩家。你什么时候开始厌恶住三星级酒店,而愿意住如家或者七天这种快捷酒店,是这些酒店提供了所谓的进门WIFI、热水以及四个软硬高低不同的枕头,这些都是三星酒店没有的。

教育本质上跟酒店一样的,是供给侧的生意,更多90后,更多成熟的互联网创业者、更多游戏或者社交领域的创业者入局,在“科技变革-游戏化教学-社交化学习社区”中所带来的新的力量。

O2O与OMO都不是教育供给的最好范式

第四个关键词是OMO。OMO是今年说的最多的一个词,关于教育OMO的解读,任何概念化的解读都是刻舟求剑。

教育的核心目标一直没变就是效率和效果。学习者花最少的时间和最小的代价(效率)获得最大的学习效果,教育机构通过努力提升最佳的运营效率获得最大的运营效果。教育如果离开效率跟效果其实就不能够称之为最好的解决方案。

O2O的核心是链接,OMO的核心是融合,但这都不是教育供给最好的范式。教育行业的供给基石是师资、内容和服务交付(场景)最优化,这是一直没变。OMO一定不是线下向线上迁移或者在线向线下赋能,而是在“供-需-链”三端达成效果和效率的最优解,核心是要打破在线与线下的藩篱,形成无差别的场景自由切换,类似“镜像”。

扩科的核心不是争夺流量,而是争夺学生的时间

第五个关键词是并购与扩科。教育市场已经进入同质化竞争,而最大的焦虑来自于“流量增长”曲线的变缓。我们经常说焦虑的本质是资源与预期的不匹配,目前教育市场一定会被演变成大家长的差不多的样子。

目前,创业企业之间的并购基本逻辑就是扩科让流量在飞一会,我们可以看到会有更多的记忆基于这一逻辑发生并购,这一现象将在未来愈演愈烈。

但实际上,教育企业不应该为了流量焦虑而扩科,因为教育扩科的本质不是去争夺所谓市场占有率,而是争夺学生的时间,扩科是为了LTV,包括转介绍和续费,这些指标都需要更多的科目组合才能带来更好的数据表现。

教育创业者应依托于大厂,重新思考自己的定位

最后一个关键词是大厂入局。教育到底是不是“流量”生意?这个问题困惑了很多投资人和创业者。我的观点是教育本身还是一个在“供-需-链”三个维度上更偏供给侧的市场,就像美国的百年老校一样,看这个学校是否厉害更多的是看“Waiting List”录取比,现在很多百年寄宿制精英学校基本每年的录取比例都在涨,有的已经到了1:3000,所以教育还是为特定人群创造价值的过程。

但如果这个过程没有发生变化,那么流量本身就变成了一个伪命题,教育其实未来没有线上和线下之分。所有都是混合式的,学习者是混合式的、教学者是混合式的、教学方法是混合式的,没有一个机构会变成纯线上或纯线下的。

未来看一个机构是否能面向未来的增长核心是看它是否是数据的创造者、数据的连接者或是数据的应用者。基于这个角度,今天大厂的价值就来了,在数据底层构建这件事情上,确实大厂拥有所有的创业公司不具备的优势。所以创业者应该思考“要建设在谁家的基建上”,而不是从流量本身思考。

最后我想对未来的教育创业和投资一些建议:

第一,未来无限可期。技术影响教育才刚刚开始,过去八年,技术对教育的影响只是解决了场景迁移,而真正的教育硬件、教育内容、教育交付、教育应用那些场景根本没有发生变化,而以上是教育创业者们应该考虑的;

第二,教育是价值的创造,而不是价值的传递。再重复一遍,只要为100万人创造了价值,你就是值得创业和投资的,因为你为100万人服务,就有可能获得10亿量级的收入。

第三,教育是一个永远没有被满足的市场,任何看似已经有头部机构的市场都可以从师资、内容和交付场景新供给切入并切走份额,在新的时代里每个人都有机会。

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