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西安教培报告:摇号政策后,小学段培训市场内卷?

作者:办学指北 发布时间:

西安教培报告:摇号政策后,小学段培训市场内卷?

作者:办学指北 发布时间:

摘要:2019年,西安市全年居民消费价格同比上涨2.7%,其中,教育文化和娱乐上涨4.2%,增幅最高。

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*来源:办学指北(ID:banxuezhibei),作者:Ruby

前不久,西安被评选为2020“中国最具幸福感城市”,这已是它连续第9次当选。

的确,带有世界历史名城、十朝古都、国家中心城市、全国15座副省级城市之一、特大城市、陕西省会、经济与人口全省第一、各色美食小吃、大唐不夜城标签的西安,处处彰显着幸福。

但走访西安教培市场、采访学生及家长之后,你会发现,幸福貌似不属于他们,尤其是近2年:

摇号升学政策冲击了一大批教培机构,尤其是小学段;

疫情下,上百家教培机构倒下;

学区房、学位房价高企,普通工薪家庭不吃不喝10年,才能攒够一套名校学位房的首付;

……

这些行业内外的客观原因或不可抗力,任何一条都能对教培行业造成打击。

那么,当前背景下的西安教培生态到底呈现怎样的态势?

我们整体来看。

教培发展背景

一、人口规模:常住人口总量与增幅,均居陕西省第一

2019年末,西安全市常住人口1020.35万人,比上年末净增加19.98万人,全年出生人口12.45万人,出生率为12.32‰;死亡人口5.59万人,死亡率为5.53‰;自然增长率为6.79‰。城镇人口761.28万人,占常住人口比重(常住人口城镇化率)74.61%;农村人口259.07万人,占25.39%。

与上年相比,西安常住人口增加近20万,无论是人口增幅,还是常住人口总量,均居陕西省第一。

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2019年陕西各市常住人口数量排行榜图源:中商情报网

二、经济发展:今年前三季度GDP增幅4.5%,领跑副省级城市

据《西安市2019年国民经济和社会发展统计公报》数据显示,2019年全年西安市GDP为9321.19亿元,比上年增长971.33亿元,名义增长率为11.63%。按常住人口计算,全年人均生产总值92256元,比上年增长3.9%。

2019年,西安市居民人均可支配收入34064元,比上年增长8.5%,全年居民消费价格同比上涨2.7%,其中,教育文化和娱乐上涨4.2%,增幅最高。

屏幕快照 2020-12-14 下午6.16.47.png2019年西安居民消费价格比上年涨跌幅度(%)

不仅2019年,2020年前三季度,全市生产总值完成7075.31亿元、增长4.5%,总量占全省的37.9%,同比提高3.1%;增速比上半年回升1.7个百分点,分别高于全国、全省3.8和3.3个百分点,生产总值增速领跑全国15座副省级城市。

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2020年前三季度副省级城市GDP排名,西安增幅位列第一

三、教育现状:公民同招、摇号升学,学位房价高企

1.数据总览:小学、初中入学率99.97%,高中入学率仅为60.64%

总体来看,2019年年末,西安全市共有基础教育和职业高中学校3524所,比上年增加88所,增幅2.56%。其中幼儿园1839所,比上年增加59所;小学1145所,比上年增加15所,教学点284个,比上年减少2个;初中302所,比上年增加12所;高中167所,比上年增加1所;特殊教育学校10所,比上年增加1所;工读学校1所,职业高中60所,均与上年持平。

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2019年西安各类学校数

2019年西安各类学校在校生数合计164.15万人,比上年增加8.3万人,其中幼儿园在园生360528人,比上年增加6593人;小学在校生789795人,比上年增加58897人;初中在校生282494人,比上年增加12278人;高中在校生153149人,比上年减少1250人;特殊教育在校生2963人,比上年增加348人;工读学校在校生10人,比上年减少8人;职业高中在校生52553人,比上年增加6173人。

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2019年西安各类学校在校生数

2019年,西安各类学校招生数合计45.99万人,比上年增加1.66万人,增幅3.74%,其中,幼儿园入园儿童128620人,比上年减少1626人;小学招生157968人,比上年增加6362人;初中招生101441人,比上年增加8457人;高中招生51508人,比上年增加842人;特殊教育招生540人,比上年增加79人。

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2019年西安各类学校招生数

另有数据显示,2019年,西安小学和初中的入学率均为99.97%,但中考录取率却骤降。

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西安近5年中考人数&录取比例图源:西安中考网

去年,西安市145所普通高中计划招生50672人,中考报名人数为83565人,普通高中录取率为60.64%,相比2018年录取率降低5.25%。

对比幼升小、小升初,初中升高中阶段骤降的录取率,让“学生能否进入一所优质初中就读”变得尤为重要。

2.名校资源:家长对“初中五大名校”趋之若鹜

在西安,有五所初中令家长们趋之若鹜,分别是西工大附中、交大附中、铁一中、高新一中和师大附中,它们都是初中,被称为“西安五大名校”:

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除了五大名校,从今年数据及家长评价来看,西安还有四所比较好的二类民办初中——爱知中学、铁一滨河学校、益新中学和尊德中学。

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数据来源:知乎@西安小升初

对名校资源的渴望,全中国的家长都一样,但孩子成功就读名校的途径到底是靠分数、学区房还是摇号运气,还得看当地的升学政策。

3.升学政策:小学公民同招、电脑摇号,高中落实职普比4:6

(1)小升初政策:公民同招,电脑摇号

今年4月8日,陕西省教育厅发布《关于做好陕西省义务教育学校招生入学管理工作的通知》,通知称,公办、民办义务教育学校同步报名、同步招生,民办义务教育学校报名人数超过招生计划的,实行电脑随机录取,民办学校中属于政府购买服务的学位,按照公办学校划片办法统一招生:

①公立校招生政策

  • 学区

各区县、开发区要按照“学校划片招生、生源就近入校”的目标,依据适龄学员人数、学校遍布、学校领域、交通情况等要素,为每所公立义务教育学校科学规定学区范畴,保障义务教育免试就近入校现行政策全遮盖。

  • 招生对象

2014年8月31日(含8月31日)之前出世的西安户籍适龄孩童、进城务工人员随迁儿女、外省户籍合乎政策规定准入类学员。初中具有西安户籍或者学籍的小学应届生、进城务工人员随迁儿女、外省户籍合乎政策规定准入类学员。

  • 招生入校

各区县、开发区要明晰新生入校步骤,先计划辖区内户籍和实际居住地一同的适龄孩童少年入校,再依据备案入校人数与学校遍布、学位供应等状况,依照“提前摸底、发布学位、公开准则、参照意向、相对就近、统筹兜底”的准则计划辖区其它适龄孩童少年入校。

也可结合紧密型“名牌学校+”教育联合体的组建模式,在保障“+校”学区学员应入尽入前提条件下,在“名牌学校+”教育协同体内统筹学员到“+校”入校。区县、开发区可探究在热点区域学校试行归类备案、积分制入校。

②民办学校招生

  • 方针

民营义务教育学校招生列入所在区县、开发区统一管理,与公立学校同步报名、同步招生;对报名人数超出招生方案的,执行电脑随机录取。

  • 招生对象

入校讯息考核通过后获得《报名条》,愿意选择非公立学校(民办学校)入读的适龄孩童少年。

  • 招生范畴

民办小学(非公办)原则上在属地区县、开发区范畴内招生。市级审批的民营一贯制学校小学部可在全市范畴内招生;开发区管理的民办小学(非公办),可在本开发区与原统领行政区范畴内招生;行政区当中新移交的民办小学(非公办),可在现统领地与原审批地招生;有寄宿条件的民办小学(非公办)可适度扩展招生范畴;辖区内小学学位充裕的,区县、开发区教育厅可统筹思考适度扩展招生范畴。民办小学(非公办)跨区招生由属地区县、开发区教育厅考核后报市教育局批准。

民营初中在全市范畴内招生。

民办小学(非公办)、民营初中不得跨市域招生。非公立学校(民办学校)中属于政府购买服务的学位,依照公立学校划片方法统一招生。

  • 网上报名

选择非公立学校(民办学校)的,须进行网上报名。

报名结束后,各区县、开发区发布各民办小学(非公办)报名人数,市教育局发布各民营初中报名人数。

  • 招生录取

电脑随机录取;

民办学校补录,有剩下招生计划的非公立学校(民办学校)可申请补录,补录对象为已报名非公立学校(民办学校)且未被电脑随机录取的学员。

③特殊群体入校

  • 进城务工人员随迁儿女入校

依照“以流入地政府为主,以公立学校为主”的准则,实施以居住证为主要根据的“四证考核”规章制度,各区县、开发区教育厅按相关要求统筹计划入校,保障合乎条件的应入尽入。

其中“四证”是指定居证实、务工证实、户籍证实和流出证实。

  • 西安外省户籍合乎政策规定准入类学员入校

由学员父母亲或是其它法定监护人,按规定时间与要求到居住地区县、开发区教育厅指定地址处理入校事项。

  • 残疾孩童少年入校

  • 优抚对象儿女入校

2020年西安小学、初中报名入学具体流程如下:

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(2)初升高:多元评价、择优录取,巩固落实职普比4:6

2020年5月18日,西安教育局印发《西安市2020年初中学业水平考试与高中阶段学校招生工作意见》的通知,对初升高做出规定。

①计划管理

统筹考虑普及高中阶段教育和普职招生规模大体相当,在去年实现职普比4:6的基础上继续巩固落实政策要求。

普通高中起始年级的班额应控制在50人,坚决杜绝高一年级新增“大班额”。

②定向生招生

优质普通高中(含民办高中)不低于50%招生计划定向分配到区域内各初中学校(含民办初中),并重点向农村初中、薄弱初中,“名校+”“+校”、提质学校和创优学校的初中倾斜,将指标分配计划在学生填报志愿前向社会公布;

大学附中定向生计划中含大学教职工子女;

城六区(新城区、碑林区、莲湖区、灞桥区、未央区、雁塔区)定向生招生生源范围:省级示范高中、市级特色示范高中和市直属高中学校为城六区初中学校,其他省级标准化高中为本区内初中学校。

五区二县要根据区域实际,将辖区内省级示范高中和省级标准化高中招生计划按规定比例分配到辖区内各初中学校。

探索五区二县省级示范高中在城六区跨区域招生。城六区具有跨区域招生资格的学校在完成本区域招生任务后,方可跨区域招生。

③特长生招生

完善体育、艺术等特长生招生政策,严格审核招生学校的资质、招生范围和录取标准,其招生名额要纳入统一招生计划,计划数原则上不得超过学校招生计划总数的5%。

④招生录取原则

高中阶段招生坚持多元评价择优录取的原则,普通高中录取基本条件:

  • 综合素质评价和学业评价均达到C等级以上(含C等级)的考生即具备普通高中录取资格;

  • 综合素质评价六个维度中任意两个维度达到B等级以上(含B等级),且理化生实验操作和信息技术学科操作考试等级至少有2科达到B等级以上(含B等级),方具备省级示范高中、市级特色示范高中录取资格。

⑤招生录取管理政策

  • 公办民办普通高中一视同仁,互不享有招生特权,所有普通高中要在规定的招生范围招生,生源不足时由市级教育行政部门组织在本市域内进行招生;

  • 严格公参民学校招生管理,严禁民办学校与公办学校混合招生、混合编班;

  • 普通高中的国际课程班、特色班和特定班招生纳入统一招生管理,录取分数应达到同批次学校录取要求,学生就读期间不得转入普通班级;

  • 普通高中学校不得擅自跨市域招生和录取,不得擅自从外省直接招生和跨省录取。具有跨市域招生资格的学校,要严格按照核定的招生范围、招生计划进行招生,严禁违规跨区域招生;

  • 在外省就读的我市户籍学生,可在我市报名参加中考和录取;在外省参加中考的我市户籍学生,应在被当地高中录取后,符合条件的可办理跨省转学到我市同类同层次学校。

升学政策,尤其是小升初实行公民同招、随机派位之后,对当地培训机构的冲击非常大,“今年是西安实行摇号政策的第2年,对我们培训机构影响特别大,因为可以摇号,小学段家长给孩子报班的欲望降低,我们机构小学段学生之前有几百人,现在只剩下几十人了,无奈我们现在只能转成以初中辅导为主了。”莲湖区的王校长介绍。

在西安教培沉浸多年的李老师深以为然,“摇号政策之前,很多机构就以做‘小升初’或者‘点考’谋生,而且生源普遍都不错,但摇号政策实行之后,他们的业务就停滞了,我认识的一家机构900平、2000多学生的校区,说关门就关门了。”

当然,培训机构还不是唯一受影响的群体,家长和他们的“腰包”也深受影响。

4.学位房:普通工薪夫妻10年不吃不喝,只够一套学位房首付

比公立校学区难求的是民办校的学位房,这不是绕口令,而是真真切切在西安发生着。

之前在其他城市走访,随着升学政策的改革,学区房成为子女教育中投入最大的一项,但在西安,根据公办、民办学校办学性质的不同,孩子获得名校入学资格的房价不仅高企,而且学区房、学位房价格相差悬殊。

我们先来明晰下学区房和学位房的区别。

学区房是由教育部门根据每年片区入学生源划分出来的一个范围。在这个范围里学生可以通过享受义务教育,免试就近入学,这种范围里的物业房产,叫做学区房,在西安更多适用于公办学校,但需要注意的是“近”名校的学区房并不完全等同于“进”名校,有些房上一年可能有学位,下一年可能因为政府的规划调整而失去学位。

学位房是孩子在小学及小学升初中时为了得到该地段相对应学校的学位而在该学校所规划的学区房内购买房产,是房地产开发商与名校合作办学所产,理论上是一定能进入目标学校的,适用于民办学校。

相比较,学位房指标更为充足,几乎可以100%保证业主子女入学,另外,所建学校一般离家近,方便家长照料,而且学位房一般可以免入学考试,很大程度上保证了入读机会。

而正是名校入读机会保障系数的高低,又决定了学位房价的高企。

高新一中是“五大名校”中唯一一所民办学校,以带有高新一小、一中学位的天地源丹轩梓园为例。

安居客二手房数据显示,该小区一套90㎡的二手房售价已经550万,每平高达60794元/m²,而小区本月整体均价已经达到61392元/m²,环比上月上涨14.65%。

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图源:安居客二手房

高企的学位房,让工薪阶层家长望而却步。

智联招聘数据显示,2020年西安秋季月均工资7677元。

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图源:智联招聘

按照这一标准计算,这样一套550万的房子,首付3成、165万,夫妻双方不吃不喝,攒够首付得要10年。

而且,近3年房价走势呈上涨趋势,还是以天地源丹轩梓园为例,走势如下图:

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图源:安居客二手房

学位房太贵,那学区房呢?

高新第一学校和高新第二学校都属于公办校,学区房均价在2万/㎡上下浮动。

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即便这样,普通工薪阶层购买一套100㎡的房子,夫妻双方不吃不喝攒够3成首付也需要近4年。

5.《西安市基础教育提升三年行动计划(2019-2021年)》

2019年10月10日,《西安市基础教育提升三年行动计划(2019-2021年)》(以下称《三年行动规划》)发布,2019年至2021年,西安将提升基础教育,要点如下:

  • 完成新建改扩建中小学幼儿园430所,增加学位38.95万个;

  • 市级设立三年不低于50亿元的学校建设专项奖补资金;

  • 优质学校每学年到薄弱学校、乡村学校交流轮岗教师的数量不低于6000人;

  • 确保中小学教师平均工资收入水平不低于当地公务员平均工资收入水平;

  • 优先保障义务教育阶段教师编制,做到应编尽编;

  • 居住区户数3000户以上建小学,3万人口区域建初中;

  • 重点解决好曲江经开浐灞等区域的学位供给矛盾;

  • 重奖“名校+”,每年市级单列专项资金500万元奖励“名校+”工程先进人物;

  • 使普惠性幼儿园,覆盖率达到80%以上;

  • 到2020年基本消除56人以上大班额;

  • 到2021年基本实现全市中小学数字校园全覆盖;

四、高等教育:高校资源丰富,“老师不愁招”

西安高校资源丰富。

按普通高校数量来看,2020年西安以63所的数量排名全国第六,其中,本科院校42所,专科院校21所。

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西安63所高校中,排入前五的是西安交通大学、西北工业大学、西北电子科技大学、长安大学和西北大学。

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2019年,西安各类高等教育在校学生137.36万人,毕业生39.68万人。其中,普通高等学校(本专科)在校学生73.86万人,毕业生19.18万人。另有研究生培养机构43所,在校学生13.20万人,毕业生2.86万人。

西安丰富以及优质的高校资源,为西安的教育和教培事业输送了大量的人才,“在西安,我们不愁招老师的,因为大学院校比较多,但是能否招到合适的、优秀的老师就不好说了。”西安胡校长指出。

五、科技创新:科技因子强劲,“互联网+”教育推广受阻

从卫星上天到深潜探秘,从产业升级到疫情防控,从助力国家重大科技成果到满足人民美好生活期待……“西安科技”的身影无处不在。

“十三五”以来,西安聚焦“硬科技之都”建设,科创基因愈发凸显,科创成果不断涌现。

2019年,高技术产业产值同比增长14.9%,快于规模以上工业总产值8.4个百分点,国家级高新技术企业数3673家,比上年增加1053家。

2020年以来,全市高新产业高速增长,规模以上工业高技术产业、战略性新兴产业产值分别增长28.2%和13.9%。另外,高技术项目投资不断发力,高技术制造业投资、工业企业技改投资分别增长47.3%和87.1%。新消费模式需求旺盛,线上消费增长37.8%,已连续7个月保持30%以上的高速增长。

在《国家创新型城市创新能力评价报告2019》中,西安位列副省级城市第六、西部城市第一。《2020中国硬科技创新白皮书》中指出,西安“硬科技”创新指数全国第五,高新技术产出全国第二。

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此外,西安在光电芯片、民生健康、航空航天、精密制造等领域,也培育了一批填补国家空白、打破国外封锁、具有实力代表国家参与全球竞争的“硬科技”企业。

在2020全球“硬科技”创新大会上,“2020西安硬科技企业之星TOP30”发布,榜单涵盖“硬科技”各个领域,也与西安正在构建的“6+5+6+1”现代产业体系所涉及的产业方向高度契合。

尽管西安科技基因强悍,且正在深入发展,“互联网+”在教育教培领域的推广受阻。

以双师课堂为例,走访的教培机构中,成功引入双师课堂模式的机构凤毛麟角,“互联网+”教育还有很长一段路要走。

本土头部机构分析

在西安,比较有代表性的本土头部机构有3家(排名不分先后)——领军教育、秦学教育和朴新杨健教育。

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一、领军教育

1.基本情况

领军教育创办于2006年,总部西安,现已拥有K12培训、中高考补习、出国留学、职业教育、在线教育、网络技术、软硬件开发、领军国际旅行社、领吃餐饮连锁、领军视光科技、领军口腔医疗、领军美国分公司等10多个事业群,直营分校超过200家,全职员工6500余人,覆盖北京、杭州、西安、成都、郑州、昆明等多个城市。

领军K12教育,涵盖小学、初中、高中、全日制学校和一对一,其中,领军小学部依托强大的领军教育根基,目前已遍布70余家分校,累计报名人次达10万多;领军全日制是集中高考升学补习、试题研究、艺术类教育培训于一身的多元化教学机构;一对一VIP个性化辅导,四位一体,让每一个孩子都享有专业独立的教研团队答疑解惑。

班型上来看,领军教育主要有6-20人的钻石班和20-40人的精品班。

2.主要营销模式

①网站弹窗

打开领军教育官网,会自动弹出在线咨询的弹窗,引导报班咨询。

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②微信公众号

公众号“领军教育”作为承接机构和家长的桥梁,内容设置丰富,包括家庭教育、升学政策、知识点精讲、资料领取、试听课堂预约之外,还是集团介绍和文化的宣传出口,塑造机构品牌的基础之上,保持家校粘性,潜移默化中引导家长报班。

③市场营销团队

领军教育有自己专门的市场营销团队,主要通过外呼、地推、市场活动、引流课等方式进行市场营销。

从领军教育官网招聘信息中可以看出,其对营销团队的重视程度,一个两年以上工作经验的企宣经理就能拿到50万的年薪。

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④教育综合体

从前面领军教育业务体系的介绍可以看出,领军教育的业务深入教育教培的各个方面,有打造教育综合体的势头,这对其品牌影响力有很大益处。

⑤县域下沉

据西安行业资深人士透露,领军教育扩张路线主要是向县域下沉,随之而来的则是更大范围的品牌下沉。

二、秦学教育(伊顿教育)

1.基本情况

秦学教育2015年1月成立于北京,随后与陕西品牌伊顿教育完成整合,旗下陕西个性化学习校区更名为“伊顿名师”,现在西安共有21家分校,主做小初高全科辅导。

特色课程主要有一对一辅导、6-15人小班、中高考冲刺和全日制辅导。

2.主要营销模式

①网站弹窗

与领军教育一样,秦学教育(伊顿名师)网站上也设有在线客服弹窗,引导家长咨询报名,打造流量池。

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②微信公众号

公众号“伊顿名师”主要推送教育咨询、资料领取、免费试听课、中考知识点、在线课、家庭教育等内容,提升家校粘性,更大程度占领家长心智。

③低价班

免费课、低价班在官网或者公众号上很容易就能看到,是转化正价课的引流入口,比如,198元抢3小时1对1课程,双十一报名送价值599元的学习大礼包等。

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④营销团队

秦学教育(伊顿名师)同样设有专属的营销团队,主做进行外呼、市场活动等营销招生动作。

⑤打造互联网时代混合运营模式品牌

秦学教育(伊顿名师)成立至今,实现了跨区域、集团化发展,集团旗下打造秦学教育、伊顿名师、勤学云智慧教学系统、秦学在线、精雕细课等教育品牌、产品。

截至目前,秦学教育集团有运营中的学习校区70多所,涵盖小学、初中、高中各年级各阶段的课程辅导,有一对一、小班辅导、中高考冲刺班、艺考文化课辅导等。

三、朴新杨健教育

1.基本情况

西安朴新杨健教育是一家拥有28年历史深耕本土的教育机构,主营业务包含K12培训、素质教育和教育培训行业运营管理系统开发、在线教育产品开发等,业务体系全面覆盖小学、初中、高中、大学、研究生、工作人群。

朴新集团通过投资、收购整合和自建,四年时间在全国30多个城市(北上广深等)拥有50多个品牌,教师员工近12000人,营收规模数十亿元,并于2018年6月在美国纽交所上市。

朴新杨健教育现有教师约500人,分别毕业于北京大学、西安交通大学、西安电子科技大学、西北工业大学、西北大学、陕西师范大学、西安理工大学、西安外国语学院、延安大学,30%为硕士研究生学历,65%为本科学历,5%为专科学历。西安学校成立了研发部,共有成员15人,工作涵盖课程开发、学习行为研究、学情数据分析、家庭教育研究等领域。团队成员毕业于北大、人大、浙大、北师大、川大等国内知名高校,具有教育学、心理学、应用数学、汉语言文学等专业背景,人均教龄10年,人均授课时长超过10000小时,其中不乏西工大附中、交大附中、陕师大附中、铁一中、高新一中、西安中学等名校学生。

课程主要有一对一辅导、班课辅导和升学辅导。

2.主要营销模式

①网站弹窗

朴新杨健教育官网也设有咨询弹窗,但不同于秦学教育的是,杨健教育的引导咨询意味较弱,只是作为信息收集的工具。

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②微信公众号矩阵

西安朴新杨健教育旗下设有微信公众号矩阵群,有3个公众号,分别是“朴新教育初中部”“小学升学全科在线”和“杨健教育教学管理部”,但目前正常运营的是“小学升学全科在线”,主要推送小学升学咨询、线上线下课程信息以及报名入口,相较前两家公众号的内容设置,朴新杨健的内容单一却聚焦。

③优秀学员案例

相比较前两家机构,朴新杨健教育在教学外化上做的更到位,比如,网站设有一对一和班课明星学员展示栏,将学生的学前情况、学习管理过程、学习感悟、教师评语以及阶段性成果等内容展示出来,在培养家长信任感方面更胜一筹。

四、本土机构营销模式分析

总体来看,西安本土机构的主要营销模式有3大类:

1.网站弹窗

一家规模化的机构,开辟官网在当今时代已是标配,此外,设置弹窗,无论引导咨询意味是否浓厚,都是打造生源流量池的必然措施,大部分西安本土机构在这一点上做得很到位。

2.微信公众号

在互联网+的时代,微信以及微信公众号都是最快触达家长、塑造机构品牌的有效方式,这一点上,朴新杨健教育的矩阵模式更值得借鉴,单一聚焦的多个公众号渠道更能细致切分家长的多样化需求,在打造家校粘性上则更具优势。

3.营销团队

走访发现,西安无论是本土大机构还是外来巨头,都设有自身专属、专业的市场营销团队,尽管当前家长对营销路数反映疲软,但却是市场已经验证过的路径。

五、本土机构扩张模式分析

1.打造混合运营模式

无论是领军教育还是秦学教育(伊顿教育),都有通过业务体系化、打造混合运营模式的方式,扩大机构发展版图,实现多角度营收的基础上,塑造机构品牌,并依托品牌效应,反哺K12教育板块。

2.纵向区域下沉

领军教育和秦学教育(伊顿教育)都有通过区域下沉的方式进行扩张,其中,领军教育聚焦县域下沉,从更大的范围进行下沉动作。

3.横向业务体系化

领军、秦学和朴新杨健教育的业务模式都是正在或已经呈体系化,涵盖小学、初中、高中,课程包括一对一和班课,授课模式线上线下结合等,都有从横向扩展业务线着手,提高机构综合竞争力和市场占有率。

教培市场分析

一、教培市场:竞争“惨烈”且有“搅局者”,外来巨头冲击强劲

走访可得,当下的西安教培市场总体呈现3大特点:

1.市场竞争“惨烈”

近年来,西安家长的培训意识不断增强,据当地一些校长和行业内人士预估,“当前西安的孩子基本都补习,参培率达不到100%,也肯定不会太低。”

随着培训需求的稳步提升,供给端也如“雨后春笋”般蓬勃发展,学校、小区的周边密集地充斥着培训机构,而且一直处于时不时就有新开机构开业,从行业角度来说,虽然是好事儿,但聚焦到每家机构来说可服务的学生就会越来越少,日子越来越不好过,“用惨烈来形容一点也不为过。”西安李校长表示。

2.“搅局者”加入,打破竞争平衡

可能是受行业利润率的吸引,也或许是近些年教培市场的火热,西安有很多其他行业背景的资金和人士进入教培行业。

“他们本身教育情怀和教育背景相对薄弱,很容易以盈利为导向,再加上这些年跑路事件频发,打破了教培市场的竞争平衡。”西安业内人士郭老师分析。

3.外来巨头对本地冲击大

新东方学而思分别于2002和2011年进入西安,现在西安开设多家分校,对当地教培机构的冲击很大。

“新东方和学而思会扎堆存在,对周边机构形成了围剿之势,而且在品牌和家长心智占领上更胜一筹,很多家长宁愿多花点儿钱,跑远一些,也要报新东方和学而思。”

那么,新东方、学而思这两家外来巨头表现究竟如何?继续往下看。

二、外来巨头:学而思、新东方“扎堆儿”,围剿本土机构

2002年,新东方在西安建立第一家分校,9年后,学而思入局“扎堆儿”新东方。

又一个9年过去了,它们在当地已成围剿之势。

1.新东方

(1)基本情况

西安新东方学校是新东方教育科技集团下属子机构,于2002年12月26日来到西安。

发展至今在西安已有47个校区,教师员工1600余人,其中教师类1000余人。目前,西安新东方学校拥有少儿启蒙类培训、初高中同步培训、综合能力培训、成人培训,小语种、四六级、考研等大学考试类课程,此外,还设有个性化学习中心、留学考试北美项目、留学考试雅思项目等。

收费标准来看,10次课(2h/次)的寒假班收费1500元,15次课(2h/次)的秋季班收费2250元,平均一次课150元。

(2)主要营销模式

①品牌效应

西安家长的品牌认知较强,因此,新东方在教培领域的强大品牌效应,对K12教育板块有很大加持。

②入口年级引流

新东方西安学校的课程是从幼儿段学前教育开始的,在入口年级、低龄段引流方面优势明显。

③明星学员故事

公众号“西安新东方”承载内容除了升学咨询、课程信息之外,还有明星学员故事,进行培训效果外化。

④市场营销团队

与本土大机构一样,新东方西安学校也设有专业的市场营销和课程顾问团队,主要进行外呼、地推、线上引流等动作。

值得一提的是,与常规发传单不同,新东方发放的是升学小相册、试卷等内容,避免家长因反感而扔掉。

2.学而思

(1)基本情况

学而思西安分校成立于2011年,现在西安共有9个服务中心,9个教学点。

主营板块有:

幼儿园小班——数学、围棋;

幼儿园中班——数学、围棋;

幼儿园大班——数学、英语、语文、围棋、益智、国际;

小学1至2年级——数学、英语、语文、科学、围棋、益智、国际;

小学3至6年级——数学、英语、语文、科学、益智、国际;

初一——数学、英语、语文、物理、科学实践、化学、生物、地理、政治、历史;

初二——数学、英语、语文、物理、化学、自然科学、生物、地理、政治、历史;

初三——数学、英语、语文、物理、化学、政治、历史;

高一——数学、英语、语文、物理、化学、生物、地理、政治、历史、综合;

高二至高三——数学、英语、语文、物理、化学、生物、地理、政治、历史。

班型主要有8人班、1对1和20-25人小班课。

班课收费标准为寒假班7次课(2.5h/次课)收费1400元,短期班5次课(1.5h/次课)收费500元。

(2)主要营销模式

①家长帮

学而思进驻一座城市之前,一般操作都是家长帮先行,通过升学咨询、试卷分析等形式快速进入家长圈儿,为K12培训做品牌造势和引流。

②入口年级引流

学而思西安分校从幼儿园中班开始就开设课程,以更具优势的数学学科和兴趣类的围棋班入手,做流量入口。

③营销团队

与新东方一样,学而思西安分校也设有专职营销团队,进行外呼、地推、线上线下活动引流等动作。

不同的是,学而思以试卷代替传单,之后再依托试卷分析,为正价课引流。

④微信公众号

公众号“西安学而思”以明星学员、升学讲座、升学政策以及0元班为主要内容,主要功能是培养家长信任,为正价课引流。

教培角色画像

一、家长画像:培训意识增强,更认可本地名师

1.培训意识增强,舍得为教育花钱

西安的培训氛围非常浓厚,即便是幼儿园,但凡有经济实力的家长,会优先选择条件较好、离家更近的私立幼儿园。

“私立幼儿园会教授算数、英语等课程,而公立幼儿园只是充当看孩子的角色,即使收费特别便宜,一学期600元,私立幼儿园收费贵3000元每个月,顶级的幼儿园3年学费能达30万,能负担得起的家长还是会选择私立幼儿园。”莲湖区的王校长表示。

不仅舍得花钱,近两年实行的摇号政策,也没有影响西安家长的参培热情,“现在的家长基本都是80后85后,培训意识很强的,虽然实行了摇号升学,但是家长明白培训不仅仅是提分,更重要的是从小培养孩子的学习习惯和方法,当然,这也有从众心理的影响,别的孩子都参加培训了,自己的孩子如果不参加,之后的学习压力肯定会很大。”咸阳张校长总结道。

2.不认可在线课

疫情期间“停课不停学”“免费在线课”一方面让更多的孩子和家长认识、体验了网课,另一方面也暴露了不少缺点,比如,影响视力、学习效果差、互动弱、做不到个性化等,也因此,被家长同样成为在线课的“双师课堂”在西安的普及也更困难,不被认可,因此,“疫情复课后,大部分家长倾向于上线下课。”

主打“清北等名校名师”的双师课堂之所以不被家长认可,除了免费网课的影响之外,还跟他们对本地名师的追捧有很大关系。

3.本地名师更受追捧

“家长对本地名校的名师异常追捧,很多时候家长上门来第一句就会问你们有跟名师合作吗?很多时候是否有名师成了机构生源多少的关键因素。”依托自身师资教学的马校长很是苦恼。

所谓本地名校名师是指,报告前面提到的五大名校或者二类学校,有的机构是直接跟在校名师合作,有的是返聘已退休的名师,尽管西安教育局明令禁止在校老师外出代课,但这种情况也是屡禁不止。

二、机构画像:小学段培训萎缩,双师课堂普及率低

1.小学段培训萎缩,向初中段转移

受公民同招、摇号入学政策影响,之前相当火爆的小升初培训、“点考”培训萎缩,除去倒闭的一部分,纷纷向小学常规培训(课后作业、同步辅导、兴趣班)、初中段转移。

2.文化类机构:素质类机构=7:3

小学三年级以下的家长更多的会给孩子报音乐、美术等素质培养的兴趣班,三年级开始注意力更多放在学习成绩上,“大体来看,西安文化类和素质类机构的比例为7:3。”业内人士李老师估计。

3.双师课堂普及率较低

走访发现,双师课堂普及率之所以低,有4个方面的原因:

①跟校长意识有关,能够认识到双师课堂的发展潜力的校长们,去年已经开设双师教室;

②吃过在线课的亏,“一朝被蛇咬十年怕井绳”,部分校长把双师直播课和录播课搞混,由于前些年合作过的录播课项目效果很差,导致比较抗拒双师课堂。

③家长端,经过疫情免费网课的体验,很多家长不认可网课效果,因此,复课后大部分校长倾向选择线下课程,双师课堂市场认可度有待提升;

④基于本地学情、考情、名校的特殊情况,家长更为追捧本地名校名师,相比较,一二线名师对西安家长的吸引力较小。

4.痛点集中在师训和教学教研体系

西安本土机构的痛点大多集中在师训和教学教研体系上,尤其是师训。

规模较大或者有钱的机构可以通过合作的方式赋能,但绝大部分的小机构受限于无资源、无资金。

尽管西安高校资源丰富,老师不难招,但距离成为优秀教师,还差师训这一道关,因此,能否跨过师训这道坎,对于机构的长久发展至关重要。

教培行业前景分析

一、优势和劣势

1.优势

  • 西安无论是经济总值还是人口总量,都是陕西省第一,这势必为当地教培行业发展提供坚实的经济和人口基础;

  • 西安科技因子深厚,“互联网+”教培未来发展潜力大;

  • 西安优质丰富的高校资源,为西安教培发展供给充足人才;

  • 西安家长对教育的投入和培训意识逐渐提高,教培行业市场广阔;

  • 西安当地教培机构具备“走出去”野心,将进一步促进教培行业的发展和竞争平衡。

2.劣势

  • 西安科技因子深厚,但对教培行业的迁移加持,还有很长一段路要走;

  • 西安家长对双师课堂等新型授课模式的不认可,进一步加大“互联网+”教育的发展难度;

  • 近两年落实的摇号政策,对本地小学段教培机构造成冲击;

  • 当地机构普遍缺乏师资培训的能力,不利于师资壁垒的打造;

  • 中小机构营销意识相对较弱,不利于品牌打造和市场占有率的提高。

二、前景分析

1.主流赛道

西安当下文化课辅导为主的市场格局,将会继续存在,比如,小学3年级以下的学生以兴趣培养为主,3年级以上的转向学科培训,但受摇号政策影响,小学段教培市场份额将不及初中段。

2.产品模式

从家长对在线课的认可度和机构对双师课堂的布局率来看,线上+线下教学模式在西安还处于非常初级的阶段,机构市场发展潜力大的另一方面则是,机构应该思考如何教育引导家长心智,以便在线上+线下模式普及的未来抢占先机。

3.师资壁垒

教培机构立足的关键是教研教学,而优质的教研教学能否触达学生,还需要借助优质师资,因此,师资培训是关系一家机构能否持续发展的核心竞争力,师资壁垒这也将成为本土机构与外来巨头抗衡的关键支点。

4.竞争格局

发展至今,西安教培市场中,外来巨头占据优势地位,如何跨越品牌优势、师资优势,打赢教培保卫战,是本土机构必做的思考题。

发挥优势、规避弱势,迟早,西安城的幸福会照进教培行业。

本文转载自微信公众号“办学指北”,作者 Ruby。文章为作者独立观点,不代表芥末堆立场,转载请联系原作者。

1、本文是 芥末堆网转载文章,原文:办学指北
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