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新乡调研报告 | 姜公之城的教培机构办学,也是「愿者上钩」吗?

作者:办学指北 发布时间:

新乡调研报告 | 姜公之城的教培机构办学,也是「愿者上钩」吗?

作者:办学指北 发布时间:

摘要:在线教育疯狂涌入,本土机构还顶得住吗?

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*来源:办学指北(ID:banxuezhibei),作者: Ruby

新乡虽比不上一二线城市的繁荣,但也是豫北重要的中心城市,中原地区重要的工业城市、中原经济区及中原城市群核心区城市之一,也是豫北的经济、教育、交通中心,也是历史上牧野之战的发生地,“愿者上钩”的姜太公也是新乡人,为此,新乡还被成为姜公之城。

新乡下辖的4区8县,教育培训氛围相较浓厚,且有自己的龙头机构,均拥有上千或几千人的生源体量,比如,辉县的希望能动教育,封丘县的桔灯教育、新理念教育,市区的青松教育、茱莉国际教育和谭老师数学。

比较有特色的是,机构们招生时颇具姜太公“愿者上钩”的意味,信奉只要做好自己的教学和教研,学生自然会来,不做强求。

但近两年,面对“内有小升初政策的取消,外有外来线上线下巨头的围剿”,当地的教培机构们慌了神,纷纷走上改革升级之路。

本土机构都做了哪些升级?外来线上线下机构发展现状又是怎样的?未来新乡的教培市场又将走向何方?

一份报告揭开谜底。

一、教培发展背景

(一)人口规模:2019年常住人口581.43万人,居河南省第8名

据《2019年新乡市国民经济和社会发展统计公报》数据显示,2019年末,新乡全市总人口619.81万人,出生人口6.77万人,出生率10.94‰;死亡人口4.3万人,死亡率6.95‰;自然变动净增人口2.47万人,自然增长率3.99‰。

其中,常住人口581.43万人,位列河南省第8名。

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图源网络

(二)经济发展:2020上半年全市GDP总量增幅为-0.1%,卫辉市增速最快

2020年上半年,新乡全市GDP总量为1373.29亿元,增幅为-0.1%,居河南全省第6名,全国第89名。

从新乡市各区县GDP总量排名来看,长垣市以213.2亿元的GDP总量拔得头筹,政府所在的红旗区仅排第3,另外,卫辉市是新乡今年上半年GDP总量增长最快的区县。

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图源网络

(三)教育现状:公办性质“名校”居多,今年正式取消小升初

1.数据总览:K12生源存量241.9万,教育消费指数上涨1.5%

《2019年新乡市国民经济和社会发展统计公报》数据显示,截止2019年末,新乡市K12(幼儿园、小学、初中、高中)生源存量共有241.9万人。

具体如下:

  • 幼儿园在园幼儿26.8万人;

  • 小学招生10.82万人,在校生63.95万人,毕业生10.27万人;

  • 普通初中招生10.35万人,在校生31.2万人,毕业生8.92万人;

  • 普通高中招生4.53万人,在校生12.4万人,毕业生3.48万人;

  • 中等职业技术教育招生2.09万人,在校生5.74万人,毕业生1.59万人;

  • 普通本专科学校招生5.5万人,在校生17.51万人,毕业生4.25万人;

  • 成人本专科招生2.59万人,在校生6.64万人,毕业生2.14万人;

  • 全市研究生招生2437人,在校生6384人,毕业生1644人;

  • 特殊教育学校和普通中小学随班就读、送教上门共招收残疾儿童763人,在校残疾儿童4274人。

另据数据显示,2019年新乡市居民消费价格总水平同比上涨2.7%,其中教育文化和娱乐价格增长1.5个百分点。

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2019年居民消费价格指数(以上年同期为100)

2.学校资源:小初高“名校”集中于公办性质

不同地区都有当地家长较为追捧的学校资源,新乡也不例外。

在新乡,小学段比较受追捧的学校有4所——育才小学、外国语小学、实验小学和世青国际小学。

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初中段比较受欢迎的学校有3所——河师大附中、新乡第十中学和河师大附中双语国际学校。

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而高中段的“名校”则是新乡一中和河师大附中这两所。

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总体来看,小学、初中和高中段比较受欢迎的学校多集中于公办性质。

但走访新乡下辖县域时,一个有意思的现象是封丘县近些年不断有私立学校进驻,比如,嘉祥实验学校和金瀚学校,就属于房产商进军教育的产物,嘉祥实验学校对面就是嘉祥·名郡,金瀚学校的旁边就是凯旋城。

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两所私立学校的宣传略有不同,比如,嘉祥学校的口号是“住嘉祥名郡,享名校资源”,把学位名额与房地产绑定。

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嘉祥学校对面在建的嘉祥名郡的广告牌

而金瀚学校的全称为新乡市一中金瀚学校,宣传语是“上金瀚学校,就是上新乡一中”,今年秋季正式投入使用。

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但其实,这所学校跟新乡市一中没有任何关系,“只不过是这所学校的校长是之前市一中退休下来的,实际上跟新乡一中一点儿关系都没有,但是人家就打新乡一中的招牌,我们也没办法。”封丘县一位不愿透露姓名的行业人士透露。

但这些私立学校的进驻,多多少少对当地的教培机构产生了一些影响,尤其是本就不好招的师资,“我们机构培养多年的教研主管被挖走了,到了金瀚就是该学科的教研总监。”

3.政策关键词:今年起正式取消小升初,少年班继续招生

新乡市近年教育政策关键词主要有小升初、超常教育实验班(少年班)和中小学课后服务。

(1)小升初取消

今年4月27日,新乡市教育局发布2020年新乡市区义务教育阶段学校招生工作方案》的通知,《方案》对招生原则、招生对象和招生细则做了详细规定:

①招生原则

·坚持“免试、免费、就近或相对就近”的原则。所有公办、民办义务教育学校都要严格遵守义务教育免试入学规定;

·坚持“公开、公平、公正”的原则。全面推行义务教育阶段学校“阳光招生”,自觉接受社会监督;

·坚持“面向全体”的原则。保障适龄残疾儿童、少年和其他特殊人群子女接受义务教育,做到应入尽入。

②招生对象

·小学招收年满6周岁(2014年8月31日以前出生)的适龄儿童。不含已注册过学籍的适龄儿童。初中招收2020年小学毕业生。

·学区生

适龄儿童、少年与父母(或其他法定监护人,以下统称监护人)具有本市区常住户籍并与自有住房(拥有100%产权,含公租房)相一致(人户一致),未交付的房产、不具备基本生活居住条件的房产不能作为学生入学依据;

适龄儿童、少年原则上自出生之日起,即随监护人在祖父母(外祖父母)处落户,其监护人在市区无自有房产,在祖父母(外祖父母)处实际常住;

适龄儿童、少年户籍随祖父母、外祖父母或其它法定监护人,符合下列条件之一的,可凭相关凭证在户籍所在地依法入学——父母双方都是现役军人(含武警),父母双方都是公派出国的专家、技术人员,孤儿;

适龄儿童、少年与监护人的自有住房因旧城改造,原居住地已拆迁,新安置的住房尚未交付,确定其学区应以新安置的住房为准;市区棚户区改造货币化安置居民自货币化安置协议签订之日起两年内,被征收人子女仍可在原被征收房屋学区内公办义务教育阶段学校入学。

·统筹生

引进人才随迁子女;

驻新乡市区部队现役军人(武警官兵)子女,按照《军人子女教育优待办法》有关规定安排入学,对烈士子女、公安英模和因公牺牲、伤残警察子女按照有关规定安排入学;

疫情防控一线工作的专家人才特别是医疗卫生工作者子女,2020年在入学时可享受一次性照顾;

学生及其监护人具有市区常住户籍,但和自有住房地址不一致的(人户不一致);

学生及其监护人具有市区常住户籍,但无自有住房的;

进城务工人员(指在卫滨区、红旗区、牧野区、凤泉区和高新区、经开区居住务工的非市区户籍人员)随迁子女,入学需提供以下材料原件和复印件——户籍凭证、居住凭证和外出就读证明。

③招生细则

·报名办法

小学——学区生监护人持户口簿和自有住房的产权凭证,以及婴儿出生证、预防接种证等到所属学区小学报名;统筹生监护人持户口簿和有关材料,按照小学报名时间,到学区(指定)小学现场登记,经市、区教育行政主管部门审核认定后,统筹安排到公办小学就读;要求到民办小学就读的适龄儿童,直接到民办小学报名。

初中——分为小学毕业生基本信息分类统计,以及民办初中与公办初中同步报名两个阶段。

其中,民办初中的报名办法是:

(具有市区学籍的)由毕业小学统一组织毕业生登录“新乡市区民办初中招生报名系统”,自愿填报一所民办初中;

(具有市区户口无市区学籍的)由监护人持学生学籍基本信息表、户口本等相关材料,到辖区内区教育行政主管部门登录“报名系统”,自愿填报。

公办初中的报名办法是:

(划片生)由监护人持学生学籍基本信息表、户口本、房产证,按照初中报名时间,到片区公办初中现场报名;

公办初中报名截止时间为学校报名(登记)前;

公办初中报名登记时,学校会保存学生入学材料的原件和复印件,以备检查。

·招生办法

民办初中的招生办法——

若报名人数不超过招生计划,直接录取;若报名人数超过招生计划,采取全摇号招生;

若被民办学校录取,不得放弃;若未被民办学校录取,则需要回到原本划片区学区指定的公办学校就读。

公办初中的报名办法——

各公办学校招生前在驻地附近向社会公布本校的学区范围、招生时间、招生负责人、招生电话,在报名时间内统一组织报名(市、区教育行政主管部门将组织人员进行全程监督),根据学生及其监护人的常住地址进行实地核查,并将属于本学区的学生分类登记造册,待所属教育行政主管部门对学生户口簿、房产证明等材料审验批准后发放新生入学通知书;

 经核查不属于本学区的学生,学校要告知监护人理由、原因,并填 写《学校招生审核告知书》,学生和监护人重新携带《学生学籍基本信息表》《学校招生审核告知书》及相关材料到应属学区学校报到。

(2)少年(儿)班

少年(儿)班,又称超常教育实验班,是针对早慧少年的一种特殊教育模式,主要有大学和中学阶段招收两种形式。

少年班最开始兴起于大学阶段的招收,我国大学的少年班始于1978年,中国多所高校曾一度招收少年大学生,后由于种种原因大多停止招生。

目前国内只有3所大学招收少年班学员,分别是中国科学技术大学、西安交通大学、东南大学。

大多数高校停招少年班的同时,超常教育中心向中小学转移,自1985年起,人大附属中学、北京八中、江苏天一中学、西安一中等中学就开始探索超常教育。1989年,新乡市第一中学成立少年班,经常被叫做少儿班,又称河南省超常教育实验班,是河南省唯一一家经省教育厅批准的实验班。

通常来说,新乡一中少儿班每年计划招生120名学生,四个教学班,学制五年,其中初中两年,高中三年。

招生办法是在学生自荐的基础上,通过审核、核心素养潜能考查择优确定600名学生进行展示与考查,录取适合超常教育的学生120名,报名和考查时间在5月进行,考查方式为学校成立专家委员会,采用多维互动和电脑智能评价等方法对学生的道德品质、协作精神、学习能力、行为素养等方面进行综合评价。

20年来,已有10余届学生从这里迈入理想大学的校门,比如,1993年14岁的付华考入浙江大学;2000年不到15岁的学生何碧玉,一举夺得河南省理工状元,在全国引起极大反响,轰动清华园;2009年高考少儿班学生李严凯被保送入清华大学,张琦考入北京大学,凤超同学更以687分的优异成绩成为新乡市理科高考状元。

据不完全统计,现有近百名学生在国外重点大学攻读博士学位或已毕业,其中8位同学已经成为生物、医药、电子等业内精英人才。

小升初考试的取消,没有对少儿班的招生产生影响,不过受疫情影响,今年新乡市一中少儿班的招生采取推荐形式。

(3)中小学课后服务

2019年新乡市教育局发布《中共新乡市委教育工作领导小组关于做好中小学课后服务工作的指导意见》,对新乡市中小学课后服务工作做出规定:

①基本原则

坚持自愿、惠民和渐进原则。

②服务对象

课后服务主要对象是周一至周五下午正常放学后按时离校有困难的学生、有兴趣培养需要的学生、有其他学习要求的学生,优先保障进城务工人员随迁子女、单亲家庭子女、残疾儿童、留守儿童、家庭经济困难学生和低年级学生等群体。

③服务时间

一般从下午放学后开始,夏季至18:30结束,冬季至18:00结束。原则上在放学后两小时以内。

④服务内容

·课后服务内容要遵循教育规律和学生成长规律,有利于培养学生良好的学习生活习惯,强健学生体魄,发展学生兴趣爱好和特长;

·可组织学生做作业、自主阅读,开展文体、科普、社团活动,以及户外拓展训练、劳动实践教育等,对个别学习有困难的学生给予辅导帮助;

·鼓励各学校充分挖掘资源潜力,注重学生个体差异和兴趣培养,开展丰富多彩的活动,促进学生德智体美劳全面发展;

·严禁借课后服务名义集体补课、教学、考试。

为此,新乡市中小学课后服务案例还被评为2019年度全国基础教育优秀工作案例。

(四)高等教育:拥有7所本科高校,高等教育水平省内前三

尽管新乡市的经济和人口在河南省排不上第一,但在高校教育资源的丰富及优质程度上,在河南省内排名靠前。

如今的新乡共有9所高等院校,有7所是本科院校:

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其中,河南师范大学最为著名,简称河南师大,是河南省人民政府与教育部共同建设的省属重点大学,河南省特色骨干大学建设高校。入选国家“111计划”、“中西部高等教育振兴计划”、“国家级大学生创新创业训练计划”、“卓越教师培养计划”、“卓越农林人才教育培养计划”、“民政部社会工作专业人才培训基地”,是一所涵盖哲学、经济学、法学、教育学、文学、历史学、理学、工学、农学、管理学、艺术学等11大学科门类的综合性师范大学。

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河南师范大学的前身是始建于1923年的中州大学(原国立河南大学前身)理科和创建于1951年的平原师范学院,先后历经河南师范学院二院、河南第二师范学院、新乡师范学院等阶段,1985年始称河南师范大学。

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图源:中国教育在线

据中国教育在线调查数据,2020年河南师范大学有35.19%比例的毕业生选择中初教育单位签约,优质、丰富的人才资源对当地教育教培行业的发展大有益处。

二、本土教培机构分析

据不完全统计,新乡市培训机构大约541家,其中白名单机构92家,黑名单机构449家,当然,这只是可查到的,当地还有很多工作室、作坊式的培训点,真实数量远远高于这一数值。

经过走访调研,我们选取了6家比较有代表性的本土机构,逐个分析。

(一)六大代表性培训机构

1.青松教育

①基本情况

新乡市青松文化培训学校创建于2003年,是一所经教委批准的合法社会力量办学机构。

青松教育聚焦提分,主做小学培优,教学点设在小学附近,现已延伸初中,但初中的题没有小学分的细。

学科主要有数学、英语、语文、物理与特长培训,旗下设有青松数学、乐能英语、乐达语文、乐学优教四大品牌,拥有近8000学生,以二三十人的班型为主。

②办学特色

青松教育在当地是公认的龙头机构,一来建校时间长,且品牌影响力大,二来其各学科的品牌更贴合新乡市区的学情和考情,据说青松教育每到报名时,都会排起长长的队。

也许是基于这些核心竞争力,青松教育从来不做招生活动或广告,除了口碑、转介绍之外,它的免费班和校长班对当地学校独具吸引力,据业内人士透露,“青松教育从2年级就开始选拔一部分优质生源进入免费班,升到6年级后,再次选拔进入校长班,由校长胡青松亲自授课。”

2.茱莉国际教育

①基本情况

茱莉国际教育成立于2009年,主要以幼儿、少儿、初中、高中及成人、出国英语培训为主,现正在拓展小学语文、数学和初中数学科目。

现在的茱莉国际教育有学员2000人次,4家分校,以小班和一对一授课模式为主。

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茱莉国际教育现有五大业务模块——聚焦教研的英语发展学院,进行师资培训的教师成长学院,承担每日分享、公益讲座和低价线上课程的家庭教育发展学院,操盘五一、十一等短期营的素质拓展学院,以及专做对外开放、Tob的茱莉商学院。

②办学特色

办学十余年的茱莉教育有其独具特色的竞争力:

·严把教学关,10余年教研迭代至7.0版本

自创办之初,茱莉国际教育就狠抓教研,基本每一两年就将教研体系迭代更新一个版本:

  • 1.0版本(2009年-2010年):无固定教材,校长自己做教研;

  • 2.0版本(2011年-2012年):有学习资料,开始招聘老师,一起做教研;

  • 3.0版本(2013年-2014年):初建课程体系,标准化师资培训未建立;

  • 4.0版本(2015年-2016年):建立标准教学SOP、《茱莉式英语学习生态系统》;素质线、应试线双线并行;

  • 5.0版本(2017年-2018年):课程体系精细化;分层教学;加大教研力度,每周过课、磨课、说课;

  • 6.0版本(2019年-2020年):发布线上自有品牌《茱莉说英语》;实现集体教研;上线教研知识切片、学员成绩管理系统和茱莉测评系统;

  • 7.0版本(2021年):教育生态+;线上线下双轮驱动;开启线上师训课程,全面提供教师成长方案。

·学员成绩管理系统

经过十余年的沉淀,茱莉国际教育建立了一整套学员成绩管理系统,包括测评系统、茱莉SOP七步教学法、四清文化、茱莉英语教学闭环等。

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·以运营中心为核心,提高组织架构协作效率

几年前的茱莉国际教育设有专门的营销中心,但运行过程中发现没太大必要,随后转换为以运营中心为核心,向外发散管理。

运营中心就是机构的“大脑”,设有教研、行政、会计、新媒体、平面设计、人力资源和营销推广等部门,各节点的动作或方案在运营中心做好之后,从运营中心发出来,之后召开各分校管理层会议,将新计划、新动作向下传达,校区全员进行执行,这样一来就能最大程度上避免重复的工作和岗位,机构的组织协作效率将大大提升。

3.谭老师数学

①基本情况

谭老师数学成立于1998年,发展至今拥有学员2000个,授课教师不足10人,其中校长丁老师也在代课,且代课量占到机构总课消的30%,目前有4家校区。

与当地机构相对,谭老师数学最大的特色是大班授课,每班三四十人左右,且20年来,一直聚焦小学和初中的数学科目。

②办学特色

·名师效应

依托谭老师(现任校长丁老师的母亲)运营机构期间打出的名气,再加上丁老师自身对教研的把控和运营管理,现如今的谭老师数学在新乡数学培训领域很有名气,丁老师表示,将来也会继续走名师效应这条道路,按他的话说就是,“我是教学出身,只做自己有把握的事情。”

·0营销

在谭老师数学,没有引流课,也没有地推,没有营销动作,招生全靠口碑。

而口碑是则是靠用心“赚”来的。

比如,疫情网课期间,察觉到学生、家长异常焦虑的状态后,丁老师邀请自己机构考上清华的老学员,举办了一场分享学习方法的线上活动,这场不用交一分钱、全公益的活动吸引到600多人参加。

4.金牌教育

①基本情况

金牌教育成立于2004年,现有5家校区,50名员工,学员4000人次,4家校区,学龄段涵盖小学和初中,主营小初数理化,强势科目为数学,以小班和一对一为主,小班班额为20人左右。

②办学特色

教学服务扎实

“我们在师资的选拔、教材的准备、教学过程的把控上,做的比较严谨。”教学出身的胡校长介绍,“而且将心注入、成就客户的价值观贯彻的比较好,能够舍身设身处地为客户着想。”

以师资选择为例,金牌招聘老师时,会去考核其中考、高考的分数,不合格者不予录取。

5.凹凸教育

①基本情况

新乡凹凸个性教育成立于2014年,有6位联合创始人,以初高中全科一对一起家,现在凹凸教育60%的业务是一对一,40%的业务为班课,未来会继续扩展班课,有拓小学段的计划。

现机构有200位老师,其中班课老师14人,6家校区,学生近3000人。

②办学特色

·差异化打法

进军新乡教培市场时,了解到小学段的市场已发展非常成熟,因此,选择切入初高中、个性辅导市场;

办学初期,尽管全职老师成本很高,但出于对学生的负责和机构健康发展的考虑,没有选择使用兼职老师;

洞悉初高中孩子很需要关注的需求,在新乡市面上多是提分、名师等类别的机构时,凹凸教育选择扎根做服务。

·一站式的产品设计

一站式的产品设计是凹凸教育的竞争壁垒所在。

据凹凸教育负责人朱老师介绍,凹凸教育所有的产品设计都能切实满足家长和家长的需求,比如,初一分班考产生的补习需求;初二的家庭教育增值服务;初三的做实验,锻炼孩子的动手能力,助力学生在实验考试上能够取得好成绩;设置高一课程时,班课一对一都要有;高二分科时,只安排一对一课程;高三启动艺考生文化培训、志愿填报等班型。

·师资激励

凹凸教育的老师,不仅工资高,奖励也高,比如,针对在凹凸工作3年的优秀老师,可以享受安家计划(提供无息贷款,在新乡购置房产)和飞驰人生计划(提供无息贷款,供老师购置汽车)。

此外,每个月针对业绩做的好的老师,还会奖励冰箱、彩电、微波炉、电饭煲等家用电器,以表鼓励。

6.春语作文

①基本情况

新乡春语作文建立于2007年,学员3400+,主做语文单项学科,课程设置上主要有小学和初中的语文培训,以及二到六年级的作文培训。

现有5个校区,除了安利大楼的总部之外,中新教育产业园、金穗大道、道清路和解放路设有4家分校。

②办学特色

春语作文在新乡市语文赛道的品牌影响力很深,除了其10余年在语文学科上的深耕之外,与其他机构相比更具特色的一点是,春语作文有自己的网站,也会在出租车顶灯、灯箱、站牌等位置打广告,但也仅限于品牌宣传,直接转化新生的作用较弱。

(二)本土机构营销特点

1.深耕教研,0营销

如今,新乡本土教培机构,尤其是龙头机构,深谙教学教研是培训机构立身之本的道理,注重教研教学的打磨和深耕,也为此,大多数的机构没有在营销上发力,几乎是0营销。

2.名师效应

基于新乡家长对名师的追捧,当地很多教培机构走“名师”之路,比如,谭老师数学、张老师英语等,都是依托谭老师和张老师的名师效应发展起来的,且学生体量均在千人以上,招生基本靠口碑和续班。

3.营销处于1.0阶段

相比较其他地区,新乡教培市场的营销基因并不强大,仍处在1.0的初级阶段,比如,有些走在前面的机构已经在尝试0元班或者低价班的招生方式,还有上文提到的春语作文,会做出租车、站牌广告,也会设置官网,但仍处在品牌宣传阶段。

(三)本土机构扩张特点

1.Tob模式

得益于当地机构对教研教学的深耕,在加上当前市场环境的刺激,新乡当地部分教培机构无可避免地也在做Tob业务,比如,茱莉国际教育由于优秀的教研和口碑,正在探索赋能下沉市场的培训机构,目前已有加盟校。

2.借助双师课堂或者在线课模式扩大生源覆盖范围

聚焦教研打磨的培训机构,尽管没有营销动作,但也在关注着市场潮流和教学新模式,探寻生源覆盖范围的扩张,比如,走名师大班制的谭老师数学正在布局双师课堂和在线课,以期能够扩大生源辐射范围。

3.走出去仅限于开分校,还没走出新乡

从前面两点叙述可以看出,当地机构有“走出去”的野心,但目前来看,仅限于在新乡市场开设更多的校区或者业务拓展,但无论是线上还是线下,暂时没有走出新乡的规划,比如,当地一对一个性化教育龙头凹凸教育规划未来将在新乡布局10家校区,拓展小学段,甚至下沉做幼儿园。

三、教培市场分析

(一)教培市场:本土教培机构较为强悍,外来机构入局难

整体来看,新乡本土教培机构占当地市场的大头,外来巨头很难进驻,目前成功进驻的大机构有全国性的巨头新东方和河南省巨头平行线。

尽管先于学而思一步,成功进入新乡市场,新东方明显“水土不服”,在当地表现平平,反而主做初中的平行线教育的进驻对当地市场产生不小冲击,竞争进一步加剧,但势头仍敌不过本土机构的强悍,尤其是线下机构。

原因主要有6个:

1.新乡本土龙头机构,开始的比较早,大多数机构从19世纪初就开始做教培,先发优势明显;

2.本土机构多年来聚焦教研和单科发展,教学质量得到保障的同时,也更容易在单位时间内做出体量;

3.外来机构进驻的晚;

4.名师效应以及效应下的大班制,使得名师人效、带生量优势强劲;

5.早期小升初和少年班政策的利好;

6.河南名校河南师范大学在新乡,为当地教培行业发展输出优质师资。

但当下表现好,并不代表本土机构对未来没有恐惧,沉浸新乡教培市场多年的郭老师告诉笔者,“本土机构最恐慌的不是外来大品牌,但在应对在线教育的蓬勃发展时略显被动,有些机构已经被抢了生源,比如,隶属于新乡市的辉县市龙头机构希望能动教育,有近一千学生去上了在线课,尽管收费不比线下低。”

那么,这一竞争态势下,外来线下巨头和在线教育的发展如何呢?

我们逐个分析。

(二)外来线下巨头:平行线强势来袭,新东方未能激起浪花

1.新东方

官网显示,新东方新乡校区成立于2017年4月,目前仅有1家校区,位于新乡市红旗区东大街关帝庙历史文化街。

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据悉,新东方新乡校区主体为北京双师东方教育科技有限公司,另据业内人士介绍,新东方目前在新乡布局2家东方优播在线教学点,由此可见,在线教育是新东方入局新乡市场的主打策略。

目前,新东方新乡校区的业务主要有3类——泡泡少儿、优能中学和双师团队,学龄段主要有小学二年级至六年级,初一初二、高一高二以及中考和高考。

学科布局方面,主要有:

二年级——英语、数学;

三年级至初一——英语、数学、语文;

初二——英语、数学、语文、物理;

中考、高一、高二、高考——英语、数学、语文、物理、化学。

收费方面,初中段10次课(1次课=2h)的寒假班收费1180元,小学段10次课(1次课=2h)的寒假班收费880元。

“新东方在新乡‘过’的并不舒服,来了3、4年了,也没打开局面。”不止一位新乡本地教培从业者这样表示。

2.平行线

早于新东方2年,2015年,平行线在新乡设立分校,目前其在新乡共有3家分校,分别是位于卫滨区的金穗校区、凤凰名都校区,以及牧野区的海德校区,学员数量在1000+。

官网显示,平行线在新乡主打的课程为三年级至九年级的线上课,主打数学学科,拓展语文学科。

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“平行线的到来,对我们的影响挺大的,它已经在家长群体里打出了名气。”当地新乡本土教培机构普遍这样认为。

短短5年就能招生1000+,被强悍的本土机构视为劲敌,外来的平行线教育有其优势:

1.作为河南省教培巨头,尤其是理科巨头,口碑和影响力辐射范围大;

2.平行线优势学科是数学,比较契合新乡理科尤其是数学培训的浓厚氛围;

3.以线上课的形式切入新乡,避开新乡发展最为繁盛的线下教学,为自身发展争取了好时机;

4.教学教研上,以教学产品为驱动,建立平行线学术研发中心,并自主开发教材、课程、研发体系,目前出版教材教辅资料几十余种,有独属的教研中心,独家教材体系,卓有成效的“四统一”模式,以及九大教学标准,最大程度保证教学质量;

5.学科上,从数学向多学科发展,建立基础学科至高中自招竞赛的完整体系,而且针对大语文自主研发的“十年读书”项目,布局新的教学领域。

6.师资上,平行线教育拥有多位来自北大、清华、复旦、中科大等国内知名985院校,甚至是麻省理工的优秀人才,并特聘业内知名的教育大师如叶中豪、李伟固等人,开展更为深入的教学研究,形成独立的人才及教师培养体系。

不仅外来的线下巨头以在线教育的形式瓜分当地市场,一些纯在线教育机构的触角也齐刷刷伸向了新乡的教培市场。

(三)外来在线教育:小初高全科都做,在线教育围攻新乡本土机构

现在,新乡市面上常见的在线教育主要有学而思网校、字节跳动旗下的清北网校、猿辅导旗下的斑马AI课、作业帮、叽里呱啦在线英语以及少年得到。

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学科方面,数学、语文、英语、物理、化学等都有,基本上全科覆盖,学龄段以小学段为主,初中和高中也涉猎。小初高全科在线课,外来在线教育包裹着新乡教培市场。

分析营销手段,这些在线教育多是低价引流的形式,但策略丰富:

·学而思网校——19+1元福利购;

·清北网校——29元得为期6天的数学寒假提分特训班;

·斑马AI课——2人团89元得原价600元的课程,另赠10节语文AI互动课;

·作业帮——新用户9元优惠得原价499元的13节名师训练营直播课;

·叽里呱啦在线英语——9.9元抢8节AI课+145节绘本课;

·少年得到——9.9元就可以抢购原价600元的《泉灵的阅读写作突破班》。

除了丰富的低价策略,基本每家机构都有知名人士或清北名师代言或背书,比如,少年得到的张泉灵是前央视著名主持人,作业帮和清北网校的授课老师毕业于清华北大,斑马AI邀请社会形象较好的明星邓超作为代言人。

另外一个特别的现象是,新乡相对繁华地段的公交站牌,铺满了「爱学习在线课」与当地头部机构合作的广告牌,这家深耕教培10余年的在线教育独角兽来头不小。

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当大部分在线教育以“敌人”的身份抢占新乡教培市场时,爱学习在线课却另辟蹊径,采用合作的方式与本土机构共赢共生,据悉,目前已有多家本土机构与其达成合作,其中就包括茱莉国际教育。

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全国性的在线品牌+低价策略+名师/人背书=显著的品牌溢价效果,因此,就目前来看,这为本土教培机构提供了与以往完全不同的招生思路。

四、教培角色画像

(一)择培画像:追捧名师和成绩,家长择培具有分散性

新乡的家长在选择培训机构时,有3个特点:

1.追捧名师和成绩

早些年新乡的小升初考试火爆,以及新乡市一中少年班的招收,高达70%的参培率,家长对培训的重视程度可想而知,因此,家长对“成绩”和“名师”异常追捧,这也为新乡名师制机构的发展壮大提供了温床。

2.信赖品牌,选择机构具有分散性

“新乡的家长如果给孩子报三科培训班,那么很可能学生这三门学科的学习会在三所不同的机构。”究其原因,除了新乡市区面积不大,接送成本较低之外,家长比较信赖品牌,再加上新乡当地大品牌的机构做单科比较多,这就造就了当地学生可能在A机构学英语,在B机构学数学,在C机构补语文的现象。

3.价格敏感度高

数据显示,新乡当地平均工资在2、3千左右,价格是其选择机构时需要考虑的因素,这在县域机构尤其明显。

(二)机构画像:重自研、单科化、名师制,体量普遍较大

1.重自研

新乡本土龙头机构往往重视机构教研体系的打造,比如,金牌教育数学本身研发能力较强,对新乡市区的学情考情把握更深,更加精准。

2.小学段

新乡教培机构做小学段的较多,尤其是小升初,这得益于之前小升初政策的利好,但今年开始小升初考试取消,冲击之下,很多机构纷纷寻求转型、拓科或者拓段,比如,之前主做小学段的青松教育、茱莉国际教育、天天向上等机构都在向初中拓展在小升初考试更大影响来临之前,提升机构竞争力。

3.单科化

细数新乡龙头机构,不难发现,它们多是以单科化发展,比如,朱莉国际教育的英语培训,谭老师数学的数学培训,张老师英语的英语培训,春雨作文的语文培训……

但随着外来机构的入驻、市场竞争环境的变化以及综合性机构的增多,越来越多单科机构意识到多学科发展的重要性,开启拓科之路。

4.名师制

上文屡次被提到的谭老师数学、张老师英语等机构,就是典型的名师制机构,它们最早依托一位名师起家,并将名师优势保持至今,带生量、人效和利润率优势明显,再加上家长对名师的认可,如今的新乡,这些机构的发展仍然具备较大空间。

5.体量大

新乡的很多机构,尤其是头部机构,只做单科也好,单做小学段也罢,体量规模都相对较大,学生数量1000+。

6.受冲击

近两年,新乡教培机构的发展遭遇冲击,比如,小升初考试的取消、外来在线教育的冲击等,今后应该如何继续保持优势、抵挡冲击是本土机构亟需思考的问题。

五、教培行业前景分析

(一)优势和劣势

1.优势

①新乡本土机构普遍重视自研,是口碑打造和机构长久发展的根本;

②“一个名师顶起一个机构”的名师效应,自带生源优势,且聚焦单科,易做出规模化机构,孵化本土巨头;

③省重点高校河南师范大学,优质人才供给充足;

④部分走在前面的机构意识到在线教育的大势所趋,已经走上了探索之路;

⑤本土区域龙头构筑教培壁垒,对外来机构的入侵呈钳制之势;

⑥少年班政策,对当地市场具有促进、盘活作用。

2.劣势

①新乡本土机构的营销动作和方式较为初级,与外来机构相比呈弱势;

②小升初考试的取消,势必影响教培市场环境,对机构形成较大冲击,尤其是主打小学段和小升初的培训机构;

③大部分机构仍未意识到在线教育机构对当地的围攻之势,市场敏感度和危机意识有待提高;

④单科发展,小学段培训机构较多,产品同质化严重,将进一步加剧竞争;

⑤本土机构虽有开分校扩张意识,但“走出去”决心和势能不足。

(二)前景和预测

1.主流赛道

从当前趋势来看,未来的新乡教培市场将从聚焦单科、小学段逐步向多学科、全学段转移,以在与外来机构的竞争中占据有利地位。

2.产品模式

目前的新乡教培机构绝大部分以线下场景为主,但随着外来在线教育对当地市场的冲击和校长在线教育意识的觉醒,线上+线下相结合的模式将在当地慢慢渗透,而且当前已经开始探索线上+线下模式的机构将收割第一波红利、抢占家长心智。

3.竞争格局

外来线下和线上教育巨头正在进入新乡教培市场,就像正在编织的一张大网,欲将本土机构“围困”其中,但现下教培本土教培机构的主场优势明显,市场才刚被撕开一个口子,只要本土机构能够顺应行业发展潮流,升级办学思维、进行运营改革,未来新乡教培还是本土机构的天下。

4.人才壁垒

尽管河南师范大学为当地教培机构输送了大量优质人才,但具体是否适合机构的要求和发展规划,还有赖于机构的师资培训能力是否能跟得上。

总之,无论是小升初政策的取消,外来线上、线下巨头的“搅局”,还是本土机构改革意识的觉醒,可预见的是,未来3-5年,新乡教培市场将面临新一波的洗牌。

本文转载自微信公众号“办学指北”,作者Ruby。文章为作者独立观点,不代表芥末堆立场,转载请联系原作者。

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