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我想对“它”说

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摘要: 米特导读:王翌创造的“英语流利说”是一款可以和用户在不同场景进行模拟对话的移动应用。就像名字显示的那样,这款应用旨在帮助用户提高自己英语的口语水平。随着智能手机的普及和人们对提高英文口语的需求加大,流利说有着巨大的潜在市场。可是团队面临两个棘手的问题:如何让用户愿意付费和如何增加用户粘性。

米特导读:王翌创造的“英语流利说”是一款可以和用户在不同场景进行模拟对话的移动应用。就像名字显示的那样,这款应用旨在帮助用户提高自己英语的口语水平。随着智能手机的普及和人们对提高英文口语的需求加大,流利说有着巨大的潜在市场。可是团队面临两个棘手的问题:如何让用户愿意付费和如何增加用户粘性。

2005年9月1日晚,王翌降落纽约,走进机场附近一家麦当劳。这位刚从清华大学电子工程系毕业的本科生踌躇满志,准备去普林斯顿大学继续深造。可点餐时,他却傻眼了―“我托福将近满分,但和那位黑人店员,居然完全无法沟通!”

时隔8年,提起这段小插曲,王翌还记忆犹新:“我说的他听不懂,他说的我听不懂,最后只能靠比划。”2013年,这段经历,已被变成对话,嵌入王翌的创业项目―移动英语学习APP“英语流利说”(下简称“流利说”)之中。一并放入的还有就医、购物、旅游、电影等上百种场景。连打招呼,也根据不同场景,给出9段对话,供用户揣摩。

这款应用于今年2月登陆iOS平台,从4月起连续4个月蝉联教育类APP收费榜第一,甚至一度冲到收费总榜第二。须知,前十位中的其余应用,都是游戏。8月登陆安卓平台,目前累积总用户数400万。作为网络教育创业中不多的移动产品,英语流利说的创立过程耐人寻味。

颠覆式改变

事实上,刚出国时,王翌对未来并无明确想法。普林斯顿读博期间,他先后在AT&T和思科公司从事通信技术研究。从中,他不仅获得了顶级专利项目的研发经验,更重要的是感受到硅谷活跃的创业氛围。毕业后,王翌进入谷歌总部担任产品经理。

在谷歌经历不长,却为他改变职业轨迹埋下伏笔。谷歌在互联网行业颠覆游戏规则的做法,启发了王翌的商业思维。“大公司船太大,一个项目不能带来足够收入,就没必要做了,但这让我在创业时,更注意给每个参与者充分的空间。”王翌对本刊说。

创业想法已定,但具体从事什么行业,仍需结合实际情况来定夺。2011年,王翌回国,加入易传媒数字广告公司,以期了解国内现实的商业环境。就在他踌躇创业方向之际,他发现,周围很多同事花很多费用去自学英语。他突然想起来,自己刚出回国时,口语交流也是个难题。

线下英语学习价格不菲,但同事们却因“太忙、无法坚持”、“太懒”和“学完没效果”,多数收效甚微。王翌意识到,国内英文教育的弊端,隐藏着巨大的市场需求和商业机会。此时,线下英语培训市场几近白热化竞争―知名英语培训机构英孚2012年的一份报告显示,该市场规模已突破300亿人民币。华尔街英语、英孚教育等面向白领的英语学校,平均课单价在2万至5万元不等。而专注英语应试培训的新东方,2012年总收入高达7.7亿人民币。由于教室、师资等硬性成本难以下调,线下英语培训市场的瓶颈,正是线上教育的机会。

“我觉得现在很多在线教育,只是进化而非颠覆。”王翌认为,把一些内容从线下搬到线上,成本结构、支付方式可能有变化,但本质上还是遵从老师讲、学生听的模式。“互联网对教育的颠覆,应该来自整个学习体验。”其中,英语教育市场亟待颠覆。

经过进一步考察,王翌判断,口语培训在国内是刚需,用户有良好付的费习惯,如果能和移动互联网这一最新趋势相连接,这个创业想法便经得住推敲。

撬开嘴巴

2012年夏天,王翌找来谷歌前同事、从事语音和自然语言处理研究的林晖,和硅谷大数据广告公司Quantcast工程师胡哲人,共同创立英语流利说。当时,为确保产品可行,他们拒绝了一位互联网大佬的100万美金投资,自己掏出几十万人民币,全心创业。

根据自己海外留学经历,王翌认为口语应以练为主,最好是有场景、有用途的对话,文化、用词和社交礼仪都可贯穿其中。至于练习方法,流利说团队考察了当时各类流行的应用,发现了唱吧―既然能对着手机唱歌,为什么不能练习口语?

随着方向逐步确定,团队的工作也提上日程,对话场景内容和语音分析技术都必不可少。

流利说团队聘请国内外十几位专业外教,为流利说编写场景对话,其中不乏曾在英孚任职多年的业内人士。内容上,既参考美语口语专家授权的作品如Clear Speech、Teaching Pronunciation,也结合团队自己的思考。三位海归对中国人需要什么样的口语,有一番自己的心得。

英语中,同一个含义在不同场合下有不同的用词和表达方式,他们决定,针对一个话题,由浅入深地设置多种场景。比如购物,就可分为高端购物、二手货购物、车库拍卖、百货商场、杂货店等多种场景。每个场景对话控制在1分钟之内,让用户和手机轮流扮演对话双方。

至于话题,在选定一些常见生活内容后,团队还尝试引入了时髦的电影、演出、追星等,来增加学习乐趣。流利说基本保持每个话题9段对话、每周40个新话题的内容增长速度。

但作为一款语音技术产品,仅做到让用户开口模仿是不够的,互联网互动性必须有体现。为此,王翌坚持拉林晖入伙,“语音分析算法对我们太重要了,是产品体验核心,不能外包,必须自己研发。”

基于这项独家技术,流利说目前可做到为用户的发音、重音和语调进行打分,然后纠错。其精确程度可达每个单词。在目前国内线上英语教育项目中,流利说是唯一具有自主研发能力的。

测试发现,“I’ve”词组中如“ve”这种轻音,以及“be”和“been”这对区分度偏低的单词,都可在整句对话中被辨识出。每句话模仿完,系统评估打分,并对发音有误的单词标红。

从某种程度上说,语音分析技术是流利说的技术门槛,短期内能保证其不易被简单复制。

试验田

对移动应用来说,除了怎么赚钱这个老难题外,用户留存率也令人头疼。对于如何增加用户粘性,流利说团队在创业之初,便考量了很久。

他们发现,APP Store里排名前50的教育类应用和游戏,质量不可同日而语。为什么不能把教育类应用,也做得像游戏那么好玩?于是,流利说成为“把教育做成游戏和社交结合体”的试验田。

每个对话场景,你都必须从第一个练起。根据“闯关”规则,前一关未过,后一关无法开启。为点开最感兴趣的那段对话,你和手机轮流扮演对话双方,系统为你整场表现综合打分,判断闯关是否成功,并告知你击败了几成对手。如果成绩足够好,还可以分享到社交媒体中晒一晒。

闯关信心不足的同学,可选择“修炼”模式,逐句模仿对话。语音分析算法针对发音给出纠错。当你发音正确或纠错成功后,便给以金币奖励。美国当代心理学家阿尔伯特・班杜拉的“社会学习理论”在此得到有趣诠释―当学习者做出正确行为时,需给予直接正面奖励来强化学习效果。

配合“闯关”和“修炼”的还有“排行榜”,显示所有用户闯关排行、金币排行等,激发用户攀比心。

从构思到最终成品,完成上述设计耗费团队3个多月时间。第一版实在找不到设计师,团队聘请三位浙江工业大学的大三学生完成,虽然简陋,但也确保场景对话、语音和闯关等元素全部具备。有些设计细节的效果甚至出乎团队意料。

比如,“修炼”模式中,用红、黄、绿三色,代表发音得分为不及格、60-80分和80分以上。当初设计这种打分方式,只是为了简洁明了,没想到很多用户反馈,自己有“强迫症”,必须把每句话都刷“绿”才满意。这让王翌意外发现,一些带有游戏因素的设计,对教育类应用来说,可成为强化训练的关键。

游戏和社交为流利说带来不错的用户粘性。“曾有用户对着麦克一天练7小时14分钟。一般情况下,每天排行榜第一名都录三到四小时。”王翌说。

而移动应用分析平台Flurry的统计则显示,流利说的用户活跃度,是iOS平台上全球教育类应用平均值的两倍以上。

这款在移动互联网教育市场初露头角的APP,6月已完成种子轮融资。《时间线》杂志了解到投资方为IDG,但未得到团队确认。

不过,作为移动互联在线教育的初创团队,流利说至少还有两个关卡需要解决。首先,在技术上,不同手机品牌的麦克位置、质量和对安卓系统的适配等,都可能影响录音音质和应用的流畅程度。这些外部因素是流利说团队无法控制的,但对其产品体验的危害却不容小觑;其次,尽管国内用户对于线下英语培训有良好的付费习惯,但能否延伸到软件类应用上,还是未知数。

为扩大品牌影响力,也为探索有效的商业模式,王翌在本月初开展了一个面向大学生的口语竞赛:在流利说上支付99元,可购买一套内含90节课程、涵盖30个求职场景、且每个场景提供3种应对方案的英语面试培训项目。闯关模式下,每周积分最高的前十位用户,有机会在赛事结束赢得去谷歌、摩根士丹利等知名跨国公司的面试机会。这场在线英语大赛“开赛”十多天来,已收获700多位参赛者。

“我的终极目标是,四五年后,大家提到学英语,第一选择就是英语流利说。”王翌从谷歌学到的一条经验便是:服务好用户,其他水到渠成。

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