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对教培行业OMO的一些思考

作者:半杯白酒 发布时间:

对教培行业OMO的一些思考

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摘要:线下机构的续费率可能并不比线上机构高多少,但是线下机构却能够在“熟人”和“聚集”两个关键词上得到比线上机构更多的二级流量

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图源:图虫创意

*来源:半杯白酒(ID:half-a-glass-of-wine)

大家好,我是半杯白酒,这是我的第十九篇文章。2020教培行业OMO的概念格外火,今天也想对此做一些讨论。

其实这个课题困扰我很久了,究竟什么是OMO?

线下双师是OMO吗?如果在线课程+线下教室就是OMO,那线下课程老师上课放个视频算不算OMO?

正课线下,辅导课线上是OMO吗?如果是,那线下机构搞微信群答疑算不算OMO?

一个机构线下班和线上班同时开,是OMO吗?如果是,那线下机构搞在线招生讲座和体验课算不算OMO?

后来我发现陷进概念辨析意义不大,因为OMO这种人造词,本身也没有什么公允的定义,能火几年也不一定(参见它爹O2O)。现在一窝蜂喊OMO概念的公司出来,凑热闹赶风口的嫌疑更大。

教培行业当下的这种线上线下“混搭”算“融合”吗?线上线下混搭的效果是否做到了1+1>2?本文从教培行业业务链的前端——引流和转化、后端——体验和效果两个环节,谈下对当下教培行业“所谓的”OMO模式的思考。

关于前端——引流和转化

(注:对本环节讨论的假设大前提是OMO机构在线课和网校产品的体验和效果无差异,差异因素会后端环节进行专门讨论)

先看引流。流量无论对于线上还是线下都是极其宝贵的资源。大家总说,线上生意天然垄断,线下生意天然分散,这是为什么?因为线上流量天然具有垄断性——全民都在聊微信、刷抖音;而线下流量天然分散——一个城市最繁华商业街某天的流量相比本市人口也是小份额。所以如果交付产品无差别,线上小公司很难撑住,而线下小店则可能活——只要我店门口有人经过,就有可能产生交易。线下机构流量分为两级:一级流量是基于其地理位置的天然流量,二级流量是熟人聚集引发的流量发酵。一级流量很好理解,针对二级流量举个例子:如果一个学生所在的5人小团体中有4人在一个课外班补课,相信这个学生也很快就要去了。这里面关键词有两个,一个是熟人,一个是聚集。其实线下机构的续费率可能并不比线上机构高多少,但是线下机构因为这两个关键词而能够得到比线上机构更多的二级流量,这是线下机构存活率比线上机构高的重要原因。

当线下机构也推出在线课和线上机构pk时,上述两级流量均没有什么优势了。如果线下机构的目的是防御,即防止自己线下学生流失到线上机构,那这样的方式有一定的作用,但第一量估计挺鸡肋,第二止损收益和多一条产品线的运营成本比怎么样也不一定(想想苏宁易购、国美在线、大商天狗网等的现状)。对几个常见的做法讨论下:

1、某些科目开设线下班,某些科目只开设线上班。

这种做法堪称“葵花宝典”神功,通过自宫增强自身功力去打击敌人。学而思在一些新城市这么做,但学而思是没能力开设一些新科目线下产品线,只能通过这种在线的方式能捞点学生就捞点的心态;而绝大多数机构开线下产品线的能力都是很强的(有一个老师不就能开一个科目了?),所以这种思路意义不大(注:上述论述为反讽,请勿按字面意思理解)。某些机构为了推动这个事,给的理由居然是某些科目在线效果好,某些科目在线效果差。资本的力量真的让人叹为观止,脸都不要了。

2、最牛老师砍掉线下班,只开线上班。

这种方式之前学而思推同城线下双师整过,结果是没跑通,基于此,我觉得同样的思路转到在线上也难说。

3、对距离校区较远不方便的学生推荐线上课。

两种情况,一是该生倾向线下,且周边有线下机构,估计流失是早晚的事;二是该生觉得线上也行,也打算报该机构线上,结果暑假来临他妈妈手机收到了100多条猿辅导和作业帮的低价班广告……

4、周中线上,周末线下。这种做法,运营难度极高。

为什么呢?因为要求这个班所有学生都是既适应线上又适应线下,否则进度就没法统一。很多线下机构都搞过周中集体答疑自习,结果一般是到场率随着课节数上升而下降。

以上是对“线下流量转线上”这条路提出的一些疑问。另外,还有线下机构希望借助线上课程没有地域限制的优势,先用线上课程到新地区做流量,然后时机成熟建立校区开设线下课程。有这种想法基本是没受过现实的毒打,客户真有需求不会等你。(注:在此要说明,线上产品品牌建设速度是比线下产品更快的。如果一个学生体验过某网校整体虽感觉不错但是选择当地线下机构,当这个网校在当地开设线下店,这个学生来学习的概率是提高的。从这个角度讲,未来品牌形象好的网校开设线下实体确实有品牌流量优势。但当地线下机构开设的线上课则很难有这样的效应,因为起作用的不是在读学生那点流量而是品牌效应,而线下机构的品牌效应很难和各大网校抗衡。当然有一个除外,就是学而思,因为学而思的品牌效应真的能和各大网校抗衡,所以学而思在线的路不是每个机构都能复制的。)

关于转化。很多人喜欢用零售在线化的历史去推导教育在线化的趋势,这是有问题的。核心区别在于,品牌零售商品的购买带来的满足感刺激是即时的、评价是确定的,而教育产品购买带来的满足感是延迟的,评价是不确定的。举个例子,你买一个手机,手机一拿到手里,满足感立刻就有了,而且如果买的不是华强北的西贝货,后续你使用过程中大概率不会有太差的评价(如突然坏了或者越用越差)。但你体验一个教育产品,体验过后他的效果你很难立刻下定论,而且教育产品的学习效果总是存在不确定性的,因为一方面效果受学生的学习状态影响很大,另外参与考试型培训的家长眼中的效果不是“学会知识”而是“名次进步”,这种评价标准下的效果几乎确定是不确定的。举个极端的例子——如果一个机构把一个学校的学生都招到了。那么几乎肯定的这个机构每次考试只有50%的孩子学习有效果(提高名次)。

所以,家长对教培产品的购买决策是一个重决策,学生的体验和机构的销售都是比较重要的。有人说学而思不做销售,这是错误的感知,学而思开新分校,讲座(会销)一场接一场,每一个学生都是一对一学科诊断(销售)招进来的,只是后期口碑传播来的学生就不需要做太多销售了。线下机构开设线上课程,大家的第一反应是,当面销售难度会比网校在线销售难度低,这是从零售行业直接迁移过来的经验,是不完备的。

拿手机的例子对比分析下。OV靠开10万家量级的线下店+广告轰炸稳坐国内手机市场前五名,线下店的核心功能是否是降低销售难度呢?我认为不是,因为OV的专卖店以小店加盟为主,规格不高的店面+销售能力一般的销售人员(加盟店不可能有特别专业的销售能力)对销售的助力我认为没有那么大,OV线下店毛细血管般扎入中国每一个县城、乡镇,核心意义是抓取线下流量。我们知道当下手机是一个功能极度内卷的行业,前几名的手机没有特别差的,但想比别人明显好也挺难,动辄一亿像素,高通骁龙啥啥啥,消费者哪懂?消费者上手玩一玩的体验比参数重要得多。所以如果你没有品牌倾向,根据你的预算,店员给你拿哪一款手机让你体验,你对这款手机的购买概率都会增大很多。而且OV还死命做品牌,让你有一定的品牌倾向。所以总结下OV线下店打法获胜的核心是流量+体验,次之才是销售。

线下机构开在线课,复制OV模式是失效的,第一线下机构能抓取的流量(无论是一级还是二级)当然可以导到线下班,为什么要导到线上班?硬导的损耗得有多大?第二即使硬导了一些流量去在线班试听,那意味着学生的课程体验环节不是在机构而是在家进行的,体验后整个转化难度比网校有多大优势吗?学生该走神还是走神,家长不想接电话还是不想接。有机构认为有线下店,家长缴费信任度会更高,但得看和谁比,猿辅导作业帮一年几十亿品牌预算扔出去,家长对他们的信任度也不低呀。

线下机构想打破这种局面,还有一个办法,就是重销售。在线课一般价格较低,加上线下销售难度较低,跳过体验环节直接重度销售成单也可行,如同当年的学大靠重销售连几万块一对一的单都能无试听成单。这样的方式,提高销售成本是次要的,主要的问题在于,对于机构口碑是毁灭性的打击。上文也说到,教培产品的两个特点是效果延后且有不确定性,如果靠重销售直接成单,则销售人员必然要靠话术消除家长对不确定性的犹豫并且提高家长期待而成单。口碑是什么?口碑是超预期(有人认为口碑只靠效果,这太武断了,效果是结果)。教培行业基本矛盾是客户对学习效果确定性预期与学习效果天然有不确定性之间的矛盾(这句话,非常非常重要。不夸张说,整个机构的产品和战略都应该围绕解决这个基本矛盾而设定)。重销售并没有解决这个矛盾而是激化了这个矛盾,把家长预期大大提高,超预期更难达到,短期影响是正价续费率走低,长期影响是机构口碑自然无从谈起,二级流量越来越低,这是很多重营销的机构“火不过三年”的底层逻辑。八卦一下,我听说很多业内人士从产品分析的角度,始终找不到某网校正价续费率持续走低的原因,可以从这个角度考虑一下。   

以上是对OMO机构引流和转化的一些讨论。为了保证上部分讨论的严密性,我假设了个大前提是线下机构在线课和网校的产品无差异。当然这个差异是存在的,只是差异的程度以及起作用的方式,我觉得很多人的思考是有失偏颇的,在接下来做一些讨论。

关于后端——体验和效果

很多机构搞OMO的口号是“本地网校更有效”,我对此口号严重质疑。我相信“本地网校在一些方面体验更好”的情况是客观存在,但大家好像混淆了体验和效果了,并不是体验好,就能直接明确的反馈到效果上。

先做一个概念辨析,OMO机构在线课程的本地化,究竟是指教研本地化多还是运营本地化多?我相信更多是后者。本地化也是目前一些网校的思路,我们梳理下有哪些点可以本地化,以及本地化的作用有多大:

1、开课时间、上课时长、每期课量,这个是运营的本地化。

中国如此之大,不光是黑龙江比广东寒假长将近一个月,也不光是山东比新疆早黑3个小时,单哪些地区的人有午睡喜欢,哪些地区没有,哪的孩子晚上不想上课,哪的孩子能接受晚上上课,哪的孩子愿意暑假上20节,哪的孩子只愿意上10节,都是一个需要考虑的情况。高中网课续费杀手第一位便是到场率,很多正价课到场率甚至不足50%,不是学生不想听,是学校真不放假呀。在这点上OMO机构的本地化是有价值的,但是网校如果以省为单位做本地化运营也不难做到。

2、授课内容,很多人认为这是教研的本地化,其实这是运营的本地化。

授课内容本地化主要切三个点,授课教材版本,授课难度和授课进度,做好授课内容本地化,不需要从0到1做教研,而是需要对现有不同版本、不同难度的内容根据学校授课进度做专门教学计划,难度还是在运营上而非教研上。如果想解决第1条的运营问题,机构还能按省或市颗粒度切分运营,但想优化本条问题,估计只能按学校颗粒度切分运营了,因为一个城市不同学校的授课难度可能差出几级,而且进度差别也不小。举个比较极端的高中数学的例子,有的学校讲课顺序是必修12345,有的是14235,有的课改了按新大纲顺序讲,有的课改了老师犯懒还按老大纲顺序讲。线下班能做到这一点,还是因为线下班招生针对性强,在线下机构的“XX学校定制班”是非常普遍的。线上班如果想做到这一点,那班容限制就很大了,双师大班模式的运营效率就出不来了。

3、考试内容,这确实是教研的本地化。

学而思以教研好出名,这里缺了个定语,补全应该是学而思以小升初考试教研好出名。当年各名校风行的小升初考试内容差异确实极大,一方面是因为考题命题由本校老师制定,很主观;另外一方面小升初考试难度大大超过小学考纲要求,也可以理解为没考纲。如此一来,机构对名校小升初历年考题规律的研究就非常重要了。但是现在情况变了,一方面小升初考试全国范围内基本上被刹住了,小学学习备考目的性减弱,各机构的讲授内容也逐渐趋于统一。

初中教材虽然版本不少,但总归数的过来,而且各版本教材的差异主要体现在知识学习顺序上,而非知识点类型上,所以各地中考虽然有差异,但其实并不大,被很多机构编出来大作噱头的一些差异,无非是题型上、知识点赋分权重上略有不同,考试重点知识点基本没区别。高中考试差异就更少了,新课标教材和高考题几乎快一统全国了,连“高考改革试验田”江苏都要改用全国卷了。

综上,如果OMO机构线上课程打出考试本地化的牌,打 “这个学校老师就爱出这个类型题”这种噱头,我觉得营销意义大于效果意义,一方面真能做到对每个学校的考题精细分析吗,另外长期看没有明显差异化效果支撑的营销噱头能唬多久人呢?

综上,从体验和效果的角度,不否认精细化运营的OMO本地化在线课程相对网校有一定优势,但这种优势能否抵御网校的品牌势能和迭代进化压力呢?苏宁国美在线化最大的优势是同城送货更快,还有沃尔玛的同城送货,这是电商消费体验上巨大的提升了吧,但依然挡不住京东和天猫业务增长和进化的步伐。

当年美团在阿里的重大压力下跑通外卖,现在一帮小巨头争抢生鲜团购生意,有一个一致的底层逻辑是传统电商巨头在这两个新兴电商业务上几乎没什么势能(严格来说外卖和生鲜社区团购都算本地化电商),因为阿里在供给端的巨大优势并没有体现在餐饮业,菜鸟为代表的完备物流体系面对生鲜运输的特殊要求也只能干瞪眼。所以,如果未来教培OMO模式真能爆发出巨大能量,一定不是以现在的这种线上线下产品近乎机械拼凑的方式存在的。

现在的OMO,只能叫O2O2O,左手倒右手,右手倒左手,线下场景对于在线课程的前后端提升均不够革命性和不可替代性,两个模式还没有发酵出1+1>2的效果来。

结语

其实在写这篇文章的时候,我也在不停的思考,效率更高的OMO是什么样子。慢慢想明白一件事:在现有产品形态框架内,OMO模式的进化空间不大。因为现在的线下班课和在线双师大班还都是工厂模式(批量、计划生产,以产品为中心),而不是零售商店模式(多样化供给,以客户为中心)。OMO的M应该是以充分满足每一个客户个性化需求(时间,地点,内容,服务)的为目的的融合,而非现在这种基于生产线共用以降低成本为优势的融合。

本文转载自微信公众号“半杯白酒”,作者白酒半杯。文章为作者独立观点,不代表芥末堆立场,转载请联系原作者。

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