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功夫茶之刘庆逊(二):短时间、考高分是用户的直接诉求

作者:芥末活动 发布时间:

功夫茶之刘庆逊(二):短时间、考高分是用户的直接诉求

作者:芥末活动 发布时间:

摘要:在用户心智不成熟、无法快速认识到能力进步的情况下,考高分仍然是刚需。

【芥末堆注】在12月20日芥末堆主办的互联网教育功夫茶活动中,从产品到整个行业,考满分创始人刘庆逊进行了深度分享。考满分创立至今已经覆盖20万用户本篇分享剖析了考试培训、出国留学、英语学习三个垂直领域,对行业和用户的理解值得借鉴学习。

互联网这个领域是有非常多细分的领域,而考满分跟考试培训、出国留学、英语学习这三个领域都有关系。在这个交集里,考满分的空间是很大的,既可以在三个方向进行发展,也可以在相关领域有所拓展。以下就是我对这三个领域的一些想法:

一、考试培训的市场

考试培训市场主要是按照年龄来划分的,首先是K12,包括中高考;其次是大学生考试,以大学生为主的考试有四六级、考研还有就是托福雅思这些;再往后就是职业类的考试,主要包括(建造、医药、会计三个大类)我们会觉得这三个是当前主流的三大类考试。

考满分目前在其中主攻以大学生为主的考试,但我们覆盖的考试中托福和雅思也在往高中生中渗透。

考试是不会消亡的,会向能力型考试转变

说考试培训,就要先说考试。我认为考试这个形式是永远不会消亡的,虽然我国现有的考试形式有问题的。美国大部分考试是能力型考试,而在中国是知识型考试。能力型考试是检测能力,比如逻辑思维能力,英语能力;而知识型考试就是检验知识的识记,是填鸭式的灌输。

我觉得我国的这个现象是有一定的合理性的,我们的人口基数大,地区差别大,在人均GDP低下、国民普遍受教育程度不高的情况时,普及知识的确应该是首要目标。我们偏能力的考试也有,例如数学,但在所有考试中总体比重还是不够高的。而在美国很多都是能力型考试,比如国外叫做学英语,而中国的考试则变成了英语学。

我们发现在互联网学习中,知识型考试难以产生核心价值。所以我们会发现什么历史地理政治这些考试,肯定是拉不开分数的。知识型考试就一个学习方法——背,核心价值就是押题,压得中题目能让人少背一点就牛逼。一个人有没有把东西背下来,自己心里面是很容易有谱的,互联网产品告诉你背下来了或者让你更方便地背,并没有点中学习的“心脏”。

而能力型考试所代表的能力提升,有非常多不同的学习方法,甚至每种学习方法是适应不同性格的人,能力的提升需要多种多样的练习和工具,并且很多的练习及方法,是纸笔书难以做到的。这些特性,导致我们认为在互联网教学中,做能力型考试是可以很快形成核心价值的。

未来我国以知识型考试为中心的现状一定会发生转变,我们国家已经在很多考试上面开始转变了,比如说像高考英语的改革就是一个很好的信号。这与社会的发展,人均收入,人均GDP挂钩,当一个国家人均受教育的比例越高,而且信息的流通越发顺畅的时候,需要通过考试来区分的就是人的能力了。

移动互联时代下,用户心智还很不成熟

做考试培训一定要是从用户角度出发的。我们觉得用户最直接的诉求就是短时间、考高分。

从消费单价来看,考试培训从几千到几十万,而且用户报班的次数也相对较少,低频次加上高价位,导致教育培训其实是一个典型的长决策过程。

而我们的培训往往在宣传的时候,没有能够直接击中学生最直接的诉求。举个名师的例子:首先名师不一定能保证高分,其次名师也不一定是真的名师,最后真的名师也不一定适合某种性格的用户。“名师”与到达用户最终的诉求“短时间考高分”是有距离的,用户脑子里面对名师会有很多不同的想法。用户是绝对不会把“名师”与“我能短时间考高分”划等号的。

我们认为用户对于同一个概念有很多不同的想法,甚至对于一个事情有多种不同的概念,是用户心智还不成熟的一个明显表现。这一点在教育培训上表现得尤为明显。

那怎样才是成熟的心智呢?

比如说,买电脑对于我们来说,CPU的核数越多电脑越快,内存越大电脑越快,硬盘越大越能存储东西,多少寸,重量多少等等,这一些数据的评价指标基本上在每一个人心目中都是一个意思,用户能够很清楚地根据自己需求进行决策,这就是一个成熟的心智。

但是在培训里面还没有,在考试培训里面,用户在心智上绝大部分没有成熟。在这种情况下,平台是没有办法做的,没有具体的鉴定指标,改变不了原有用户的决策流程,所以没有办法在一个模糊的决策流程中给用户匹配出一个很好的培训产品。再就是学习周期长,用户很难在短时间内看到学习效果。所有的这一切导致说平台上的东西再多也没用,你很难让用户感觉到东西“好”,而培训的低频次,就会要求你必须在用户的第1次使用中真正感觉到买的东西好,要不然他这辈子也不会再来你的平台了。

目前行业的现状就是,用户的心智没有达到成熟阶段,而我们的很多产品在很多方面,没有办法在心智上去接近用户的终极诉求,这也是考满分希望跟各位同行们一起坚持不懈需要去改变的。

二、英语学习市场

在英语学习这个领域里,有两个部分,一是泛英语学习,二就是英语类考试。考试包括针对留学的,大学四六级,考研英语等,以及针对职业的托业等;泛英语学习,有以英语流利说为代表一大片APP,还有对应的培训机构,像英孚华尔街英语等,在线真人一对第一的51talk等。

对英语学习来说,最大的难度仍然是标准化的让用户感知自己的英语水平提高了。用户是没有办法快速感知到英语提高的,难道我今天练了问路的口语就能够碰巧遇到一个外国人,然后我惊人地发现我能用英语给他指路了?现实的情况是我遇到一个外国人他问我什么叫做“牛逼”,然后我没有办法用英语给他解释,然后在心里面继续懊恼自己的英语水平没有半点提高。

一个人对于效果的感知是需要场景的,而我们是需要通过长时间练习覆盖掉大部分常见的场景才能够真正感觉自己水平的提升,所以从学习的角度,我们需要用户一个长时间才能够真正提升出效果的。之所以英语流利说受欢迎,至少从产品的角度,它通过关卡解锁在不断给告诉用户他“升级”了,它是一个非常短时间的快速反馈来告诉用户,英语是不断提高的。

我们会认为考试培训会好很多,毕竟有考试的标准在,有一个明确的分数,不太要考虑学习中间的动力问题,毕竟考到高分是刚需。

三、出国留学市场

留学的产业链,大概有四个部分:游学、考试培训、申请咨询、留学后服务。

在游学这块,我们看到了大量的旅游机构在做这个事情,所以我觉得游学更像旅游,而不应该划分到教育里面来。

我们认为留学考试培训,是出国留学市场中最重要的一块。因为在中国的学生和家长概念里,分数高低决定去的学校牛逼与否,考高分一定是没有错的,考完高分之后剩下的就扔给中介机构解决,所以学生80%的时间都是在准备考试。对留学市场而言,考试培训是最能够最长时间覆盖到用户的。

我们觉得在申请咨询的角度来讲的话,人群是很分散的,各个地方,各个领域,各种层次,各种背景都会有,同时留学咨询这个事儿基本上是一个单次的超低频次行为,所以用户的入口留学申请咨询的核心问题,而这个入口,是培训业务最能够帮助到的。

最后是留学后服务,这块我们会觉得才刚刚起步。在美国有很多公司是专门做中国留学生留后服务的,包括接机,全程看护等等,比如孩子到了美国生病了,或者生活不适应,等等,中国的家长是有这个需要的,原来在国内上培训班,有人管着,现在去了国外,也希望有人能帮忙管着。留学后服务也正在蓬勃发展,但是现在还很乱,每一个机构都有自己的做法。这块应该是我们所谓的目前的金矿。

在留学这个产业链上,业务形态的差异是非常大的。游学的做法跟考试培训的做法,跟申请咨询的做法,跟留学后服务完全不一样。我们认为不会有公司能够把整个产业一口气完全做好,将来的发展发展趋势一定是合作。比如说我做考试培训的,我可以把学生导到申请咨询里面去,或者导给留学后服务的机构等等。未来一定是联合的方式共同把市场做起来。

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