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3年营收增长近百倍后,鲸鱼外教培优抢滩中端市场

作者:大卫 发布时间:

3年营收增长近百倍后,鲸鱼外教培优抢滩中端市场

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摘要:吴昊说,公司有信心在未来三四年内,占领在线少儿语培小班高端市场的第一。

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图源:图虫创意

芥末堆 大卫 2月5日

从2017年成立到2021年宣布获得B+轮融资,鲸鱼外教培优的CEO吴昊称,公司3年营收增长接近百倍,在近些年资本青睐在线少儿语培大班课和一对一模式的背景下,取得这样的成绩并不容易。但吴昊并不满足于现阶段的成绩,他表示,公司有信心在未来三四年内,占领在线少儿语培小班高端市场的第一,尽管目前还跟第一名有点差距。

鲸鱼外教培优从原先“柔持英语”改名“鲸鱼小班”再到形成培优的差异化定位品牌,一直延续小班教学风格。据吴昊透露,过去几年,他们一直在持续优化经济模型,并在合理的模型之上去追求尽可能快速的发展。

自2017年底正式商业化运营以来,鲸鱼外教培优仅10个月就实现了正向现金流,2019全年实现经营现金流净流入。到目前,鲸鱼单月营收达1.5亿元,累计服务学员超100万,三年学员规模增长30倍。在进入规模化增长阶段的同时,如何保障去对教学质量和效果的管控,除了不断优化“三固定”模式,吴昊称,鲸鱼外教培优正在探索更优更有效的教学闭环,比如原版教材做本地化的开发,英语教学方法的改革等。

而基于市场需求和经济贡献,鲸鱼外教培优也找到新的处于中端价位的用户群。在吴昊分析,处于中端价位的用户一般有两种诉求,愿意花五六千上直播课的,又想要欧美外教,至少要1对4或1对6班型;如果想要1对1,但对老师要求不高的,可能会选择东南亚外教。而这部分细分市场的用户单个购买力比高端市场用户低一些,但理论上人群比高端市场要更多。且小班课高端市场的竞争格局已基本定型,中端市场反而并未跑出爆款产品和优质企业。

不过,更大班型产品的研发也意味着更多的挑战。“如何提高匹配效率、进一步降低同伴之间无论在水平还是纪律上的干扰等”,吴昊说,更多同伴的情况下,虽然还会坚持三固定模式,但同伴之间的选择就不会像之前那么精细。目前更大班型的产品还未最终成型,“我们可能在比如说在线教室,组班逻辑,然后在售卖上可能都会做一定的调整”。

无论是对中端市场的抢滩,还是对高端市场产品的持续优化,吴昊说,鲸鱼外教培优很清楚现阶段的任务,他们不会跟随其他竞争对手进行扩科。近年来,在线少儿语培进入整合阶段,机构之间或并购或合作,不少少儿语培机构开启低年龄段产品纵深并横向扩科。

但在吴昊看来,对于中小型创业公司而言,扩科意味着你要分担精力在第二件事上,除了对团队能力复用的考验,也会对用户在品牌的心智迁移上带来一定难度。况且,英语赛道的市场足够大,完全有机会在3-5年内长出不止一家估值过百亿美金的公司,“所以我们肯定是想清楚了再去考虑扩科,至少在今年这不是我们的重心”。

至于别人的扩科举动,吴昊表示,“我们的战略不是去盯着对手,核心还是盯着用户,长期不变的是什么,想要的是什么?”。

他认为,现阶段寻求学习效果依然是最重要的,同时也不会为成为在线青少儿英语行业里第一家盈利上市的公司设定时间表。“目前来看少儿英语内部的竞争,我们觉得是在减弱的。越来越多的机构可能因为发展不够好,拿不到融资。虽然各家有各家的打法,但我们还是坚定地认为学习效果是最重要的,效果也要靠优质的模式设计和直播的形式去交付”,吴昊说,他们也将围绕直播体系在交付的场景、练习的场景等方面去布局更多的产品形态。

对话:

芥末堆:你心中对小班课盈利模型的理想预期是什么?

吴昊:小班的话,从经济模型的角度讲,肯定是班型越大,经济模型可能会越好。但同时它的适用人群可能也会有变化。比如说2个人4个人6个人,班型价位上会有区别,不同班型的用户家长对老师的预期也不一样。1V2用户出的钱更多,他对老师的预期会更高一些,1V6用户出的钱更少,可能预期也会相对低一些。对于企业来讲,2个人和6个人去分1个老师的成本,存在很大的盈利差别,但就看是否适合不同的人群以及是否能交付出不同的效果。

芥末堆:目前小班课运营的难点给你们带来的启发是什么?

吴昊:以小班课“三固定”模式为例,“三固定”指的是学生成班后有三次调班机会,之后固定老师、固定课表、固定同伴。虽然该模式在早期运营时比“不固定”模式要困难,但只要进入运行轨道,机构后续的运营难度将逐渐降低。

1V2的经营运营难度跟“三固定”模式有关。比如你要固定老师,你就把老师时段都占住;你要固定同伴,你就得匹配合适的同伴,不管是年龄水平还是学力水平;你也要固定课表,要让老师规律地给班级上课;同伴学员其实也要遵循一个规律,上课的承诺等等。

如果说学生对于老师有不满意的地方,或对于同伴有不满意的地儿,你首先怎么组班,然后怎么调班等,这些规则其实没有办法让每个用户都满意,但要尽一切可能让绝大多数用户是满意的。要努力营造一个相对稳定的班级环境,不会给孩子造成太大的压力,甚至说他都在并不一定觉得在学语言本身,而可能是在讨论和学知识。

这是我们可能在运营上需要去克服的,这里面有特别多的细节,比三不固定,以及比一对一的运营难度确实要大不少。比如如何去智能推荐老师、同伴,如何更高效地组班,如何让班级运行。匹配不好就容易拆单,拆完以后两边的体验都不好。

芥末堆:你觉得目前小班运营的盈利模型达到了你之前的预期吗?

吴昊:我觉得我们还是不错的,因为我们做到了首单UE盈利15%,理论上就是你按照这个模型做到足够大,你可能就盈利了。但我们要做更大,也考虑了两点,第一个是现在的课程价格还是偏高一些,如果说在中端市场我们也有拳头产品的话,其实可以打开新的人群,给整个公司的增长和给行业带来的价值可能也会更大。

第二个就是说,更大班型它的经营模型肯定也会比相对小班型更好,所以就是说我们一方面更好地满足用户,一方面更好地满足我们自己的发展诉求。

芥末堆:中端市场覆盖的人群市场规模大概有多大,怎么看中端市场的竞争现状?

吴昊:在少儿语培高端市场可能竞争有一些尘埃落定的感觉。可能就这么几家,发展好一些的也许后面排名还会变化。但在中端市场其实相对来讲格局还没有那么明朗。

处于中端价位的用户一般有两种诉求,愿意花五六千上直播课又想要欧美外教,至少要1对4或1对6班型;如果想要1对1,但对老师要求不高的,可能会选择东南亚外教。至于说有多少用户选择前者或后者,确实还得看公司的定位和产品,但整体来讲应该有这么两大类的诉求。

目前来看这两块其实都有比较大的机会,因为在中端价位市场,理论上人群可能比高端市场要更多,他的单个购买力可能比高端市场低一些,但如果说人群数量大了几倍的话,那么这个市场的空间甚至比高端市场要更大。那就看哪家企业在这中间能够发展的更快,能够更好地去做好产品满足用户的需求。

芥末堆:为什么现在还存在这样的机会?

吴昊:要么做的人还不够多,要么做的还不够好,但中端价位市场是有价值的,迟早会有1-2家或更多企业能够把这个市场服务好。

芥末堆:更大班型会不会导致课程及服务质量的下降?

吴昊:不觉得,教2个人和教4个人教学方法和内容都是一样的,最多比如在课中的时候,4个人每个人轮到的练习时间会少一些,但毕竟你还有课前课后,也不是说练习时间更多,效果就一定更好,还是和你的模式设计和教学方法有关。

芥末堆:选择更大班型会面临什么挑战?

吴昊:我们更大班型可能还是会坚持三固定,但因为同伴更多的情况下,可能就不会让同伴之间互相挑得那么精细了,我们可能更多的就是属于网校大班课的逻辑。就是说选好老师和时段,然后我们进一步提高匹配效率,进一步降低同伴之间可能的干扰,不管是水平上还是纪律上的干扰。同伴之间的体验比如1V4或1V6,其实还是有可能做到不错的,还是能坚持三固定模式的。

芥末堆:根据1V2小班的多年经营探索,有哪些环节已经克服,哪些环节需要进一步调整,尤其在面对中端价位寻求更大班型的情况下。

吴昊:我们可能在课中的互动需要继续优化。因为两个人和4个人6个人相比的话,可能它的互动形式,包括课程环节设计、交易环节设计等可能都会有一些区别。比如说你两个人的时候可以每个人都回答另外一个人听。

但6个人或8个人的时候就没有办法,每个人都说整个环节时间会拖得很长。我们可能就会考虑比如说分组,或者说是用一些人机交互等方式去强化互动。

线上的小班相比线下的小班,比较重要的优化是在同伴之间的这种互动和粘性。我们是持续地会去打磨课中和课前课后的学习和练习的场景,让同伴进行有意义的交互。

一个是他可以参考另外的同伴输出的内容和质量,第二不管是从合作还是竞争角度也可以更好地去激发他的学习兴趣和动力、粘性。

芥末堆:更大班型的价格跟主营的1V2(1年学费1万左右)有多大差别?

吴昊:你比如说1V4和1V2比,价格可能差百分二三十,但是因为每个级别每种班型可能都不一样。

芥末堆:你们对更大班型做了多大范围的实验,因此做了哪些准备?

吴昊:更大班型产品还在0~1的阶段,好多东西还没有定型,我们可能更多的在比如说在线教室,在这个组班逻辑,然后在售卖上可能会因为更大的班型做一定的调整,但是确实因为我们还没跑通,所以我们也没特别详细地去说。

芥末堆:在线少儿语培的高价位市场还有没有空间?

吴昊:我们认为我们自己的模式是有非常巨大的机会。我们现在高端市场肯定是第一梯队了,虽然可能跟第一名体量有一些差距,但是这个趋势过去三年已经非常明显,未来三年我们完全有信心把高端市场的第一名拿下来。还有没有其他的机会在高端市场里面?没有明确看到机会,如果有的话我们早就做了。

芥末堆:怎么看待资本市场对在线小班模式趋于平淡?

吴昊:小班课如果从行业终局角度来讲,肯定是占比越来越高的主流形态。因为它能够更好地平衡企业的盈利模型和用户的个性化学习。1对1其实只能说是兼顾用户的学习效果,但是很难去保证经济模型,所以1对1可能会出现提价和降增速,再去争取盈利。

大班课其实在少儿英语能力培养上还是一个非主流形态,它不是一个主课形态,最多也就是交付或者专项课的形态,很难保证学习效果,更多的还是机构的经济模型比较健康。 AI课跟大班课类似。

芥末堆:今年不少语培机构都在扩科,你们有扩科计划吗?

吴昊:我们目前没有明确的扩科计划。对于赛道和企业来讲,一是英语赛道其实足够大,完全有机会在3~5年长出不止一家,流水过百亿,然后估值或者市值过百亿美金的公司,其实完全有机会。

第二,对于企业来讲,尤其是中小型创业公司,扩科就意味着你要做第二件事,你要看协同效应到底有多大?比如做英语的去做数学,很多时候其实对于团队的基因、公司的能力能复用的是一部分,但还有一大部分可能是你要从零去趟的,你始终要回答的问题是,相比那些做数学起家的公司,我为什么能赢?

因为你的扩科肯定是希望成功扩科而不是,扩了一科然后倒一点扩科的用户的流量,看上去好像很美,但实际上没什么实质价值。

还有是在用户心智上,你做英语起家的,或者你做数学起家的,你去扩其他的学科,如果你不换品牌名,就涉及心智迁移的难度。因为他可能会觉得你扩的那科不专业。如果你改名的话,其实相当于另起一个品牌,这种扩科从把这件事做成的难度上到导流的效率上都会遇到更大的挑战。所以我们肯定是想清楚了再去考虑扩科,至少在今年我们没有这个事,不是我们的重心,我们可能不会去做这个事。

芥末堆:别人扩科不会给你们带来压力吗?挤占你们的空间?

吴昊:它不是那么容易做成的,如果说有企业选择这种打法,是不是会对我们的用户产生分流,肯定会有这种可能性。但是同样也可能会帮我们一起把赛道做的更大。核心其实你首先阻止不了这件事,第二你不是靠扩科就能解决这个问题的。

我们的战略不是去盯着对手,核心还是盯着用户,长期不变的是什么,想要的是什么?我们怎么能把这事做得更更好?如果你这事做得足够好,可能这种其他行业过来的扩科对我们影响也会很小,甚至可能会助推我们领先优势更明显。有一天我们觉得或者说对我们来讲是到了这个阶段,然后有资源也想清楚了我们的优势是什么,为什么能把扩的科做成,我们自然会去做,我们不太会去考虑对手是做了还是没做,怎么做的。

芥末堆:预测一下今年在线少儿语培的竞争状态?

吴昊:在线少儿语培至少有一两年都没有所谓风光烧钱,大班课的仗一打,其实语培的获客成本也会受影响的。所以如果本身续费不够好,转介绍不够高的企业他的路就有点被堵了。以前可能是抢流量抢老师,然后包括抢员工,但实际上在今年2020年我们明显感觉行业内的这种现象是在减弱的,因为大家也没有拿到什么钱了。事实上各种商业形态多少已经被验证过了打法,更多的还是谁能把效果和经济模型这两点都做好,就能在长期竞争中胜出。

芥末堆:怎么评价鲸鱼这几年的成绩?

吴昊:几个关键词,第一个还是相对比较坚持长期去做对的事。我们可能比较少去考虑竞争或者是说追求快速的规模和融资,我们可能还是更多的是扎扎实实的把教育产品做好,把效果做好,追求的是长期的这种长期的这种竞争力和长期的发展。

第二我们还是比较追求发展和经济模型平衡这件事。就是说我们不是一味的追求发展,我们还是在一个合理的模型之上去追求尽可能快速的发展。其实过去3年我们的增速也挺快的, 3年增长差不多接近100倍。

第三个可能我们还是比较长期坚持对人才和对组织力的重视。因为如果你的企业的人不够优秀的话,其实你很难把事做好,从长期看,如果人够优秀,但是你的组织力有问题,文化有问题,天天这些优秀的人打来打去的,内斗1+1小于2甚至小于1,这种内耗其实可能就会把很多企业效率拖低,甚至把企业拖得不行。要想着怎么能把老人新人,互联网人和教育人,业务的人和产品的人,各方面的诉求和利益能够更好地平衡好,然后能组织好,让大家都能发挥出来。

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