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挺进0-8岁,新东方还来得及吗?

作者:李梓毅 发布时间:

挺进0-8岁,新东方还来得及吗?

作者:李梓毅 发布时间:

摘要:新东方要如何解决后发问题?

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新东方Kids+   李梓毅/摄

芥末堆 2月19日 李梓毅 报道

新东方要发力布局启蒙赛道。 

关于这一点,这家老牌巨头也毫不遮掩并对外表示,“加码布局幼儿启蒙教育,推出全新品牌Kids+,是新东方在2020年的一大战略举措。”

自2020年10月份在中国教育装备展示会首次展出后,作为新推出的幼儿启蒙教育品牌——新东方Kids+开始频频露出。成立至今有大半年的时间,产品覆盖B端、C端,其瞄准的正是当下竞争火热的0~8岁启蒙教育市场。

可观的市场空间成为吸引教育公司们扩展用户年龄阶段的重要因素。根据亿欧智库数据预测,到2025年,中国在线启蒙市场整体规模将达到1000亿至1800亿元之间;0-6岁适龄儿童的规模变动区间在8300万到1.06亿之间。根据教育部2019年全国教育事业发展统计公报,K12阶段的在校生人数则为1.9亿。

凭借大学生留学考试业务起家,作为行业巨头的新东方选择在这时候进军启蒙教育,究竟是单纯的业务发展需要,还是有面对“准红海”不得不加紧布局的考虑?赛道先跑者近两年加速跑马圈地,“后来者”新东方又是否还有机会?

新东方也离不开启蒙产品三“标配”: AI、IP与盒子 

相较K12和成人教育,启蒙教育赛道发展的时间并不长,积累用户、培养用户习惯、争取市场份额是各家正在做的事情。

但当下,启蒙教育的参与者已经不乏大厂和表现突出的细分赛道选手,产品层出不穷,品牌名称更是从“小猿”“斑马”“小猴”到“鸭鸭”“小狸”……凑成了一个动物园。

而将这些产品的特点做个简单的比对就会发现,从学龄段、产品形态到课程模式,这些启蒙教育产品有着几个共同点:采用AI互动课、打造动画IP,搭配教辅盒子等。

新东方在启蒙赛道的做法也离不开这一套样式。 

新东方Kids+的产品分C端和B端两个方向,其中,C端的主要产品就是面向2~8岁儿童的在线AI互动课BOBO英语。这也是新东方入局在线英语启蒙教育的首个自研产品。

芥末堆体验后发现,BOBO英语在内容上包含了课程学习、儿歌、绘本和益智游戏等板块。教学过程主要是在其自制动画IP角色“BOBO”的陪同下,通过动画短片、造句练习、开口跟读和选词判断等环节带出课程内容,并反复练习以达到强化记忆的效果。

实际上,“采用卡通IP陪伴式教学、动画游戏相结合”“AI趣味互动课”正是瓜瓜龙启蒙、斑马AI课,以及BOBO英语等启蒙教育产品的推广话术。这也使得这类课程在教学环节和模式的设计上颇为接近。

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BOBO英语应用页面  截图自新东方BOBO英语App

BOBO英语总经理胡源远表示,BOBO英语是目前Kids+ AI课的主要方向,其他的产品也在考虑,“有的在立项过程中,有的在启动过程中,未来会跟大家见面。”

在他看来,“AI课肯定会在启蒙阶段成为一个非常主要的形式。”他认为,互联网条件的成熟给AI互动课的推广提供了必要的前提,同时,启蒙阶段的教学目标并不是应试,AI课基本就能满足学习的需求。

AI课模式的选择还有出于对经济效益的考量。“我们在设计模型的时候把产品的目标定为面向大众,这就决定了它的价格是容易被接受的,也决定了它的形式不像直播教学那么重。” 胡源远说道。

在定价方面,市面目前上启蒙产品的定价大致接近,体验课0元到49元不等,系统课的价格则多数介于2800元/年到3800元/年之间,包含240节互动课等。相较于其他启蒙产品,BOBO英语的定价策略有所不同:体验课免费,共5节;上线初期年卡98元,有260节主题系统课。

芥末堆了解到,BOBO英语同样准备推出和课程主题相对应的教辅礼盒。区别于搭配课程的教辅礼盒,Kids+的产品中还包括了几款主题教育盒子。其产品一般包含录播课、书籍等学习工具。

胡源远认为,教育盒子是针对体系课程以外的教育内容的呈现形式。“有的教育内容适合以体系课程呈现,而有的则未必,尤其是兴趣类知识,这类内容则更适合轻量级的、短线的形式。”

除此之外,面向B端,Kids+则主要面向幼儿园提供内容输出,其推出的首款面向园端的产品为STEAM未来幼儿园系列课程,以健康、语言、社会、科学、艺术五个领域为基础,内容涵盖自然、天文、等多方面内容。

他介绍,后续,新东方Kids+的课程产品也或将在现有的基础上扩科,但其逻辑不一定是基于科目,更可能是根据孩子在该年龄段所需要的能力来设置。

新东方如何弥补后发的不足

2019年以来,从互联网新巨头字节跳动到行业头部好未来猿辅导作业帮再到细分赛道的选手火花思维等,各家纷纷押注启蒙赛道。猿辅导的斑马AI课和字节跳动的瓜瓜龙启蒙更是先后宣布正价课学员150万人和超20万人。

对于新东方来说,此时入局启蒙教育或许已失去先发优势,市面上已有的产品种类也相当多,“后发者”难免要走向产品同质化。新东方要如何解决后发问题?

但发力启蒙教育板块,新东方也并不是一切从头开始。胡源远告诉芥末堆,Kids+的“+”就代表了新东方的启蒙业务不是闭门造车。

在启蒙教育赛道中,新东方Kids+给自己的定位是“开放平台、幼儿教育的中央厨房”,除了自研,新东方的启蒙板块还有更多采用了联合研发和合作的方式。

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新东方Kids+教育盒子  李梓毅/摄

其中,教育盒子就是新东方Kids+整合教育产品和课程资源的代表,其产品合作方就包括自然圈、视知优长和未来学校研究院等。 

“我们会找行业内的头部企业来合作,把优质的资源整合。既然你能做好,我就没必要非得再做一遍。双方的联合,一来能让孩子收获一个好结果,二来,我们将来还可通过不断的联合去扩展。” 胡源远说道。

除此之外,在渠道拓展方面,胡源远表示,“在产品上、渠道上,在各个方面,我们都会学习合作伙伴。新东方这么多年在教育圈的地位、品牌,各方面还是比较强的,所以我们也有很多非常好的合作伙伴,包括常年的连接、被投企业。这些合作会成为我们触达市场、建设体系时的有利条件。”

而近两年,启蒙教育赛道几家头部机构通过冠名综艺、占领公交站牌,吸引了一定的注意力。但目前来看,新东方Kids+还没有加入大规模投放的队伍。 

胡源远认为,市场地位不同,推广方法也会有所不同。“我们现在更多是在做内功,所以其实也不适合用大规模投放的方法。”他表示,必要的互联网方式在运营中也会用到,但Kids+的发声渠道和方式将会与市场上的其他产品有所区别。

在增长方面,目前,C端产品BOBO英语主要以应用商店作为流量入口。同时,新东方Kids+还采用了区域代理的模式,通过地方头部的推广,将B端产品引进幼儿园和教育机构。 

胡源远认为,“未来在信息流和其他地方,大家也会看到Kids+的产品,每一种方式,我们并不是放弃的。我们的主要战场还是在这上面,在于我们和我们的合作伙伴。”

在2020年未来学校生态大会上,新东方集团助理副总裁、启蒙板块负责人柴明一把自己和团队称为幼教队伍的新兵。但事实上,对于新东方来说,无论是C端产品的合作研发还是B端渠道的开辟,其在过去27的投资和外部连接都将给Kids+带来的正面反馈,并在一定程度上弥补其在启蒙赛道作为后发的不足。

新东方为何切入0~8岁

从留学考试到K12再延伸到现在的0~8岁,新东方Kids+的成立或许是一个内外力催化的结果。

在K12教培市场已然成为一片红海的情况下,卡位启蒙入口、延伸用户年龄段成为了企业挖掘新增长的渠道之一。而在过去一年中,从大举投放到不断融资输血,启蒙教育赛道选手也角逐愈演愈烈。对于新东方来说,挺进0~8岁或许已是一件不得不做的事。 

实际上,在27年的发展中,新东方也不断通过内部孵化和对外投资开展着少儿业务。2004年,新东方推出泡泡少儿英语,随后调整为少儿全科教育。2012年,新东方在线少儿英语品牌酷学多纳上线,但近两年的声量也不尽如人意。

那么这次入局在线启蒙教育,新东方的决心到底有多大?

胡源远告诉芥末堆,“在新东方内部,很多创新项目可能是自下而上自己长出来的,但长到什么程度,随机性比较强。内部也会有一些散点项目,不管项目是大是小,多是隐藏在事业部中单独的项目。”

但芥末堆了解到,新东方Kids+不同的是,其是自上而下的,即先有切入启蒙的战略,再有Kids+品牌。胡源远认为,“这也是我们比内部其他创新项目有优势的地方。”

而这正是与俞敏洪对新东方整体的定位有关。他此前曾公开表示,“幼儿启蒙是一个新东方未来重要的发展曲线。新东方曲线简单分开来说,K12地面和K12在线,这两个已经是独立上市公司了。还有一个是大学生业务,再有一个就是0-8岁幼儿业务。”

正因如此,Kids+不仅是一个事业部中的项目,而是新东方完整战略的延伸。胡源远告诉芥末堆,“公司给到Kids+的目标也很清楚——新东方要介入启蒙阶段,它承担的是企业业务发展和流量入口的作用。”

不管是把Kids+看作为一项新业务,还是基于整体战略的布局,新东方自上而下都在表露其入局启蒙赛道的决心。未来,启蒙教育会否再增一名实力派选手?新东方的教育版图是否将再次成功扩大,一切还待验证。 

但不论如何,对于曾经双巨头之一的新东方来说,面对后继挑战者,已经不得不做出更多的改变。

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