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掌门教育“突围”

作者:子航 李梓毅 发布时间:

掌门教育“突围”

作者:子航 李梓毅 发布时间:

摘要:投放和烧钱变成常规操作,整体竞争环境被加速。企业既要学会如何快速拿钱,又需要学会如何有效地花钱,到最后“熬”成头部才是关键。

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图源:Pixabay 

芥末堆 3月19日 子航 李梓毅 报道 

在所有K12在线教育公司的IPO传闻中,掌门教育是唯一一家主营业务为在线1对1的公司。这是一条曾“炙手可热”的赛道,在在线教育兴起之初就获得了资本的关注。

据芥末堆统计,2018年上半年中,在线1对1赛道获得的融资金额仅低于当时风头正盛的作业平台。而在当年获投超5200万元的企业中,在线1对1占到一半,数量超过作业平台。从传统线下培训巨头、作业平台,再到主营在线1对1的在线教育公司们,教育赛道曾挤满资本与玩家。 

赢家通吃是互联网行业竞争的常态。那条著名的“721定律”中提到,“当某个领域发展成熟后,一般在全球容不下三个以上的主要竞争者。老大(行业主导者)占据着60%-70%的市场份额,并且制定这个领域的游戏规则。”

近些年,在互联网领域中,从团购、打车到共享单车,每一场竞争的结局都是如此。行业老大与老二一起,干掉了行业老三,最终寡头出现。不过在很长一段时间内,许多观点倾向于教育是一个难以寡头化的市场,双巨头苦心经营二十年后的市场占有率,足以证明整个市场的高度分散性。

不过,上述观点可能正在被推翻。CMC资本(原华人文化基金)是掌门教育E轮投资方,合伙人兼首席投资官陈弦2019年接受《蓝鲸edu》收集时提到,“我们去年投资掌门教育的时候,以为掌门教育的市场份额未来5年会到70%。结果监管文件一出来,行业加速优胜劣汰,掌门教育就达到了70%。”。 

互联网领域的竞争似乎并无例外。赛道跑出头部机构,自然没有给其余玩家留空间,其余创业者和资本相继离开赛道。掌门教育传出IPO消息的同时,曾经的“明星”机构学霸君黯然退场。

在冬天里突围 

2018年11月,iTutorGroup创始人杨正大在GET2018教育科技大会上做了预告,“今年Q4季或者2019年可能会看到更多在线1对1公司在经营上遇到困难。”

寒冬如期而至,也比预想的更加寒冷。2018年末,K12在线1对1公司理优教育与学霸1对1相继暴雷。根据芥末堆统计,在线1对1赛道融资频次在2017年、2018年达到顶峰,在2019年开始呈断崖式下降。

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2015-2020在线1对1融资情况 芥末堆制图

2019年,C轮曾获超1亿美金融资的海风教育声量足见变小。成立8年的学霸君最终也倒在2020年冬天。一位在线1对1从业者告诉芥末堆,“不知道的人还以为我从事的是P2P创业。” 

但在线1对1确有存在的理由。提分效率是K12产品底层需求,新东方在线副总裁、东方优播CEO朱宇认为,在各类班型中,“提分效率(最高的教学模式)一定是一对一,班课提分率在70%左右,大班的提分率是30%左右。”

当互联网进入一个新领域时,其带给创业者们的通常包括,一个更快速增长的业务可能,与一个弯道超越传统巨头的合理想象。 

2014年,海风教育创始人郑文丞决定停掉原有线下业务,全面转型在线1对1自主招生培训和K12阶段的课外辅导。掌门教育创始人兼CEO张翼也曾在演讲中回忆选择转型在线的原因,“当时发现线下模式的异地扩张管理难度太大,虽然很有意义,却很难成为一个规模化机构。” 

互联网也改变了教育行业的竞争策略与维度,其依赖头部价值的底层逻辑,迫使教育公司们去学习和实践另一种维度的战争。 

实际上,如今在线教育聚焦在直播大班课的投放竞争或许始于在线1对1。竞争非常激烈的时候是2017年至2018年,根据芥末堆统计,2018年前后选择邀请明星代言的在线教育公司,大多都属于在线1对1赛道。  

投放获客、更新数据、再进行新一轮融资,循环做大估值。这个曾在互联网竞争中屡试不爽的造梦逻辑,复刻在教育领域。多数在线教育公司也正是在大额融资前后公布新的明星代言消息。 

赛道愈发“繁荣”,问题也会逐渐显现出来。  

在一个普遍认知里,互联网模式下的边际成本会随着规模增加而逐步降低,但规模不经济一直是悬在在线1对1赛道头上的达摩克利斯之剑。同时,相较其他领域,教育行业更注重学习效果的特点,使其对服务的要求特别高。随着规模增长,若想维持家长口碑,教师与课后服务就会愈来愈重,更不用说逐步增加的获客成本。

杨正大认为,很多时候在线1对1、或者工具模式遇到了问题,变现能力有限,需要烧钱依靠资本做附属。“大家调侃在线教育是To VC行业,每隔半年大家都要出来做融资。”

这是互联网给教育行业带来的新的竞争方式。头部逻辑下,只有最终的幸存者才能获得资本认可与市场上更多的用户。规模经济只有在成为头部后才能看到盈利的可能。“头部效应是对于1对1是否盈利这个事情存在的一种可能性。”张翼说道。 

陈弦认同这个观点,“1个老师对应1个学生,想提升利润率,只能去各个环节挤利润。比如定价提高5%,获客成本降低5%等。在线1对1就是‘721定律’,第一名占据70%,剩下的30%就是专业机构。”

正因如此,投放和烧钱变成常规操作,整体竞争环境被加速。企业既要学会如何快速拿钱,又需要学会如何有效地花钱,到最后“熬”成头部才是关键。

张翼也坦承,在线1对1相较其他模式更加难做,从教师、匹配、投放等各环节都很重。但他并不认同控制成本,“因为你光控制成本就质量变差,成本就没用了。应叫精细化运营,必须把每一分钱花在用户的刀刃上。”

“当产品好、转化率高、获客成本比对手低,这个东西一旦放大(影响就会加剧)。比如今天投一个亿,你效率比我低50%,投1.5个亿,你好像觉得还可以承受。我投20亿的时候,你要投30亿,你就开始有点受不了,我投50亿你要投70个亿,你这个时候你就容易崩盘。”张翼说道。

正如美团点评CEO王兴在接受《财经》杂志收集时提到,“一位参加过对越自卫反击战的投资人跟我说,多数人对战争的理解是错的,战争不是由拼搏和牺牲组成的,而是由忍耐和煎熬组成的。《孙子兵法》说过“不可胜在己,可胜在敌”,确实团购的事情不是我们打赢的,不是我们打倒了对手,是他们自己绊倒的。  

2020年9月,掌门教育完成了新一轮超4亿美元融资。这也是整个2020年中,唯一一笔在线1对1赛道中完成的融资,竞争终结。 

“肉眼可见,在大的教育赛道中,比如K12,有新的人入局我觉得会特别难,因为行业里都是已经干了很多年的巨头,新入局者的增量空间可能特别小。”张翼曾就行业壁垒进行预测。 

教师端的改变 

互联网+教育最初的逻辑是做连接,基于撮合概念做平台的教育生意首先产生,即通过建立平台连接老师和学生。

掌门教育2015年寻求融资时,资本的注意力还集中于教育O2O。“我们吃了很多闭门羹,很多人没听过在线1对1。人家说,你是不是O2O?是,我就投你。”掌门教育联合创始人吴佳峻回忆到。

但教育领域注重学习效果的逻辑,注定了C2C平台的教师撮合生意不能持续,原因在于学习效果无法得到保证。因此,不论是作业类、题库类、还是平台等模式,最终的变现方式都回归B2C的K12网校,其中包括在线1对1、小班、大班等多种模式。 

朱宇这样评价不同的在线教育商业模式:从模式效果、效率而言,商业模式成立要满足三个条件,即盈利价格要大于等于成本、供给数量要大于需求数量、供给质量大于需求质量。

而上述三方面,均与平台的教师生产模式直接相关。竞争回归本质,突围的关键便在于,如何用更高效的方式提供质量更优的教育产品。 

“早年很多人可以去市场上招聘现成的老师,用我们的话讲就是找到90分以上的老师。但是做这种纯匹配是很困难的,市场上本来就没有那么多90分以上的老师可以被你挖。”张翼的答案是,“在线教育溢价最终源于生产优质教师和优质产品”,怎样去生产90分以上的教师,才是未来的利润来源。 

从撮合、兼职再到全职教师,平台教师身份的转变是整个在线教育发展过程中的重要节点。

一方面,教师合规问题始终是政策监管的重点,其关乎到企业能否存续的问题。2019年7月,教育部会同多部委发布解读《关于规范校外线上培训的实施意见》提到线上培训机构必须将教师的姓名、照片、教师班次及教师资格证号在其网站显著位置予以公示。

另一方面,这也是互联网进入一个垂类领域后的另一个影响,对其供应链的改造。

芥末堆了解到,2015年,掌门教育开始对教研进行大规模投入,改变以往老师自己编写课件内容的离散模式,转而通过掌门教育统一制作的课件规范教学和教师。 

这是掌门教育的关键节点。张翼曾告诉芥末堆,如果将平台拥有第一名付费用户作为掌门的第一个节点,那么2015年开始对教研进行投入则是第二个重要节点。“因为它标志着掌门从一个综合类平台升级成一个真正的教育机构。” 

当标准化教研能力形成之后,下一步便是形成泛用性更强的教研中台以匹配不同的业务。2020的掌门年会上,张翼提出了“大前台、强中台”的概念,通过中台来支持前端业务板块。掌门教育在进行下沉,进行本地化、甚至本校化的教研时,主要通过教研中台支撑其在全国各地的需求。

张翼曾告诉芥末堆,掌门早期阶段都在考虑完善产品,做大量教研投入,在到了2017年左右才开始考虑经济效率问题。“教研很强大后就开始考虑经济效率问题,而且那时也面临很激烈的竞争。”

新东方在线COO潘欣在谈论在线教育时提到,“你要相信营销不可能成为一家公司长期存在的核心竞争力,短期可以,因为营销是最容易被复制的,学习周期是最短的。供应链可能是最难的,需要的周期也是最长的。”

AI的能力

在张翼看来,在线教育是一个始于学校、成于品牌、终于平台的概念。他认为,形成平台的目的在于,控制所有流程的标准化。

“服务行业有一个特点,即控制方差,每个服务者提供的服务不能有的太好、有的太差。”张翼认为,在人多、服务重的情况下,一定要把方差,也即教学差距缩到足够小,并设置质量下限。比如,任何一个老师至少要能把学生教到90分,上限则靠老师发挥。

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掌门教育创始人兼CEO 张翼

事实上,这也是在线1对1面临的另一个难题。一方面,在线1对1需要解决非标情况下的标准化难题;另一方面,还需要面对随着规模增大而增多的教师团队的管理问题。

杨正大提到,“从1对1的角度,做得越大越不清晰,因为需要的老师越多,而人数越多,服务的复杂度越高。”

事实上,并不仅是在线1对1,有观点认为,在线教育行业正在成为另一个劳动密集型行业。 

“系统”是掌门解决这个问题的方式,AI能力是“系统”背后的支撑。  简言之,运用系统的能力进行质量管控,平台教师则更多负责授课和育人的部分。

芥末堆了解到,掌门AI应用到教学的过程包括,基于前期积累的数据,通过拆解、分析形成教材库、考点库、题库等,再根据学生情况重新组合成对应的课件和作业。课前根据学生情况组装课件,课中推荐学习内容,课后推送作业并批改。

通过收集学生行为数据,利用大数据和AI完成学生学情、完成学生画像、制作课件、推送并批改作业等环节,掌门希望把固定环节交给技术,人工只进行机器完成不了的东西,减少老师从事重复低效工作的情况。 

在吴佳峻看来,“教育本身就是一个‘人的事情’,不管机器和互联网怎么加持,人始终是核心的。未来对于人的潜力的挖掘是一个非常重要的事情。”

张翼曾告诉芥末堆,从2017、2018年开始的AI投入是掌门教育的第三个关键节点。他认为,在线教育领域中智能化的终点应是让线上成本降到最低,除了匹配成本,还有其他人工、营销成本等。 

在线教育领域的AI概念在经过早期的“概念热潮”后,如今正悄然实际应用开来,其首先便是解决教师、教学供给,以及提升匹配和整体运营效率等问题上。事实上,启蒙素质赛道中的AI课大量铺开,便是这一点的重要证明。 

经历了教研投入、品牌投放等环节,掌门选择的第三壁垒是学生个性化数据与AI能力。芥末堆注意到,在近几年中,“AI赋能教育”也是张翼在公开演讲中频繁提到的内容。  

“未来,学生个性化数据是每个在线教育公司非常重要的壁垒,尤其是在线1对1。”吴佳峻说道。

从掌门1对1到掌门教育

七年博弈,掌门成功突围。

凭借在线1对1起家,掌门也正在改变“1对1”的单一标签。2019年,掌门1对1正式升级为掌门教育,包括掌门1对1、掌门优课、掌门少儿和小狸AI等子品牌。

细分赛道或许有边界,但整个商业竞争并无边界。传统的线下或许尚可偏安一隅,但在线领域并无这样的可能。从细分赛道突围出来,是一个终点,但更是一个起点,其必然还要面对整个K12在线教育赛道的竞争局面。

据芥末堆不完全统计,在K12头部队列中,好未来、跟谁学、猿辅导作业帮四家在2020年累计融资或定增金额达115.2亿美元。 

2018年K12教育企业拉响暑期营销大战,这个变化缓慢的行业仿佛被打了生长激素,各家不断加码下注,竞争加剧。班课逐渐成为主流模型,尤其是在线直播双师大班课。 

掌门教育也在不断拓展在线1对1以外的模式。吴佳峻向芥末堆表示,未来无论方向如何,To C一定是掌门教育的重点。在这个理念的影响下,掌门教育开始在向下延伸用户群,并增加班型选择。

2018年11月,掌门1对1宣布正式升级为全学科和素质教育相结合的综合性教育企业,并发布掌门少儿等素质教育子品牌。2020年2月,小狸AI正式上线。在班型上,掌门也在1对1的基础上增加了大班课、小班课和AI互动课等模式。在拓科方面,除了学科及其衍生出的思维能力课程外,小狸AI于今年3月推出了美术课程。

回顾过往互联网领域中发生的战争,在线教育的竞争终局或许也有相似之处。头部平台将触角伸向细分领域的方方面面,并购细分领域平台。这是正在发生的事情,拓科以及拓年龄段几乎是每一个教育公司的必然。 

最终,领域头部互相并购形成更大的巨头,以此来结束战争。而这在互联网领域的战争史上,也并非没有先例。大并购的故事并没有过去很久。

“其实无论是讨论边界还是讨论终局都是一种思考角度,但并不是唯一的思考角度,哪里有什么真正的终局呢?终局本来是下棋的术语,可是,现在的实际情况是棋盘还在不断扩大。”王兴在接受《财经》杂志收集时说道。

面对新的竞争局面,掌门教育正在做出更多的改变,突围后的下一程,掌门的生态边界正在不断延展。张翼曾在收集中表示,“当你在做新业务或者新战略的决策的时候,你要先觉得你已经赢了然后再去做这件事,而不是去做了这件事恰巧对了;这两者的核心差异在于,你是不是认真地想清楚了。”

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