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有茅台“基因”的尚德,硬是走出了一条不寻常的路

作者:无限 发布时间:

有茅台“基因”的尚德,硬是走出了一条不寻常的路

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摘要:在营销手法上勇于创新的尚德机构是不是又准备玩新的花样呢?

一、单季度的业绩改善并不能扭转乾坤

3月18日晚,曾经承诺“考研成绩好就送宝马”的尚德机构公布了2020年Q4及全年未经审计的财务业绩。

报告显示,得益于运营效率的提升和课程品类的拓展,公司第四季度新增学员140726人,同比增长51.8%;全年新增学员434240人,同比增长19.6%。 

营收方面,尚德机构2020年四季度净收入为人民币5.85亿元,同比增长6.34%;毛利为4.87亿元,同比增长8.6%;净亏损7351万元,同比大幅收窄47.32%。 

成本支出方面,公司总运营费用为6.737亿元,其中,销售与营销费用为6.085亿元,同比增加27.8%。 业务方面,尚德机构硕士和职业培训等项目发展迅猛,其中硕士项目在2020年现金收入达到人民币6.33亿元,比2019年增长49.5%。” 

另外,截至2020年末,尚德机构递延收入(流动和非流动)余额为30.24亿元。 对于可喜的财务数据,尚德机构CEO刘通博表示:“我们经受住了2020年前所未有的考验,敏锐抓住了高等教育和职业技能教育需求增加所带来的机遇,在第四季度取得了稳健的增长。” 

首席财务官吕露也表示:“归功于成本结构优化等措施,第四季度净亏损额同比大幅收窄47.3%;净亏损率从2019年第四季度的25.4%,降至2020年第四季度的12.6%。”

然而,单季度的业绩改善并不能扭转尚德机构全年亏损的宿命。2020年全年,尚德机构归母净利润仍亏损4.31亿人民币。

二、有茅台的“基因”并不代表有茅台的“命”

成立于2003年的尚德机构,经营业务主要专注于成人职业与学历类考试、技能培训、国际教育和兴趣培训,培训内容涉及自考、MBA、教师资格证、会计等项目的考前培训等。 

2014年6月,完成从传统面授机构向互联网培训机构的转型,建立起国内领先的成人教育在线直播平台。 

2018年3月23日,尚德机构在美国纽交所成功上市,成为国内首家赴美上市的成人在线教育公司。 

不过,赴美上市却成为了尚德机构的分水岭。数据显示,2016-2018年,尚德机构的营业收入分别同比增长163.45%、131.59%和103.47%,连续3年保持三位数增长。而上市后,其营收增速却出现了断崖式下滑,2019年同比增长11.14%,2020年仅同比增长0.45%。

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尚德机构的销售毛利率一直是传奇般的存在。数据显示,2017至2019年尚德机构销售毛利率分别为82.45%、83.26%和81.94%,已经连续3年排在中国和美国在线教育上市企业第1名。

不出意外的话,今年还有可能续写历史。图片2.jpg

炒股人士清楚,销售毛利率超过80%已经可以冲进A股前100名,比洋河股份(73.2%)和五粮液(74.53%)都高出不少,几乎可以比肩茅台(91.33%)。 

可惜的是,尚德机构并没有成为教育界的茅台。 

公告显示,2020年全年,尚德机构的营业收入为22.04亿人民币,同比上涨0.45%,但是归母净利润仍亏损4.31亿人民币,同比增长9.1%。而从历年的财务报告来看,尚德机构已是连续多年亏损。

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尚德机构亏损不断与其高昂的营销费用不无关系。数据显示,尚德机构在市场营销方面一直很舍得花钱,2016年至2020年分别为5.04亿元、13.52亿、21.53亿、17.92亿元和21.24亿元。

图片4.jpg其营销费用占营业总收入的比重,分别为120%、139%、109%、82%和96%。虽然在2018年上市成功后,尚德机构对销售费用有所节制,但仍然保持在高位。 

不过,本来花1块多钱才能赚取1块钱到现在只需花8、9毛钱就能赚1块钱,也是一种进步。图片5.jpg

对于高标准的营销支出,曾任职尚德机构CFO的李亦鹏说过,“前端有七千人的销售团队,对于每一个潜在学员来讲,他去选择自考的专业,选择他的学习规划,学习时间,学习的产品包,是一个相对而言比较复杂的过程,所以他是需要有人去跟他来进行一对一的沟通,帮助他进行选择。所以这就是为什么公司前端的销售和市场费用比较高的原因。” 

简而言之就是现在的客户很难搞定,不花点人力、物力成本是不行的呀! 

而从近期各大教培机构的营销趋势来看,尚德机构想要稳住江湖地位,营销推广方面的支出短时间还难言下降。

三、铺天盖地的投诉窘境何时才是个头

作为一家老牌教育机构,尚德机构并没有表现出稳重的姿态,而是一直站在“舆论的制高点”,堪称是投诉平台最活跃的在线教育企业。

近日,黑猫投诉平台发布了2020年度教育培训行业年度红黑榜,尚德机构虽然“不幸”落榜,但是在投诉数量上,依然遥遥领先于同行。2020年全年,尚德机构投诉量最高,达到15356件,是投诉量排名第二的潭州教育的近3倍之多。 

经梳理,尚德机构被投诉的原因仍是“历史遗留”问题,比如退款难、霸王条款、虚假宣传、诱导分期付款等。 

有学员称,尚德机构的讲师讲课质量差,宣传跟实际不符,没有合同,没有服务,而且还被销售人员诱导,以贷款形式缴纳学费。当提出要退款时,客服却一直以冻结课程为由拒绝退款。 

此外还有众多学员称是受到尚德机构在短视频平台的广告影响而报的名。广告宣传一天耗时半小时,但实际上一节课就要2小时,虚假宣传导致在职学员难以完成课程,影响学习质量。 

校长邦新媒体中心注意到,因虚假宣传,尚德机构在2020年11月曾被北京市石景山区市场监督管理局罚款81万元。

天眼查显示,这并不是尚德机构首次因虚假宣传受到相关部门的处罚,其在2018年7月、10月以及2019年5月都因此原因受罚过。

面对投诉量的居高不下,尚德机构则表示,“我司相关业务人员以及事先约定的条款协议均已告终:在一定的期限内,学员可以根据自身情况选择是否退费。尚德始终坚持保障用户合理权益,积极与用户进行专业且高效的沟通。面对用户投诉的问题及诉求,我们也尽可能为用户提供多种解决方案并希望能和用户协商出双方都能满意的结果。但是,对于部分用户不符合协议事先约定的条件,我们也将持续优化并寻求更好的解决方案。”

言语很诚恳:有问题的话,我们可以坐下来好好沟通,万事好商量,别动不动就投诉嘛!

写在最后: 

不可否认的是,受政策利好、资本热捧以及就业压力导致的用户学习意愿增强的影响,近两年成人教育赛道热度持续攀升。 

据校长邦新媒体中心统计,今年1至2月份融资事件中,成人职业培训赛道的融资数量为10起,位列细分赛道榜首。 

赛道的火热,也吸引了其他K12机构的布局。比如,作业帮上线专注成人领域的“不凡课堂”APP;网易有道对外宣布正式成立“有道成人教育事业部”,着眼于成人学段课程的研发。 

不仅如此,在教育赛道上持续发力的字节跳动,最近也悄悄上线了主要为教师群体提供成人培训业务的微信小程序“不倦课堂”。

行业竞争加剧明显,在营销手法上勇于创新的尚德机构是不是又准备玩新的花样呢?

本文转载自微信公众号“校长邦”,作者无限。文章为作者独立观点,不代表芥末堆立场,转载请联系原作者。

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