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在线教育进军传统教辅市场

作者:犀观财经 发布时间:

在线教育进军传统教辅市场

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摘要:原有的传统教辅企业是否会受到冲击甚至被取代?

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“大数据“是“互联网+”时代给各行业添加的标签,教育行业也不例外。拍照搜题、智能硬件、在线教育......就连极度依赖线下渠道的教辅书产业也深受其影响。那么教育企业究竟是怎样布局教辅产品,原有的传统教辅企业是否会受到冲击甚至被取代?

中国教辅书市场总览

中国教辅类型分布


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教辅书是指国家规定的正规教材之外的教学辅导书,可细分为作文、中考考试、高考考试、课外文教读物、学生工具书、小学同步、小学非同步、中学同步、中学非同步、教辅字帖和教辅其他等11个领域。

2020年的第一季度,疫情给整个社会生产甚至是生活带来了较长时间的停摆,对图书零售市场影响也较为明显,整体零售市场同比下降了15.93%。疫情期间学生在“停课不停学”的居家网课形式下接受教育,学生教育的刚性需求使得教辅图书没有受到太过严重的影响,教辅市场同比实现了正向增长,上升了2.80%。

2020年第一季度,小学同步成为市场占比最多的细分领域,占比30%,其次是课外文教读物,占比28%,中学同步占比9%。总体来说,近两年来小学同步、课外文教读物、中学同步占据了教辅图书细分市场领域份额的TOP3。

互联网教育公司怎么布局教辅书市场?

“讲解细致”“值得一做”“大数据”是学生给跟课教辅书贴上的标签。对比传统的教辅书企业,互联网教育公司出版教辅书的优势在于坐拥丰富的搜题数据,可以将常考点、易错点、难点进行梳理整合。

学而思:学前教辅销量单一渠道突破300万册

学而思教辅书电商平台销量分布

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学而思在三大电商平台上都有自营教辅商店,教辅书布局以学前、小学的数学和思维启蒙为主,学前小班数学、学前中班数学、学前大班数学在三个平台上的销量都名列TOP 3,学而思教辅书的用户以3-6岁孩子家长为主,用户亦重视提前培养孩子的思维能力。

一直以来,中国家长对子女的教育都十分重视,根据国家统计局数据显示,2013年,我国城镇居民人均文教消费支出仅为1988元,占城镇居民人均消费支出的10.75%; 2019年,我国城镇居民人均文教消费支出达3328元,占比达11.87%。

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从销量来看,学而思教辅系列更注重在当当网和京东的布局,尤其是在当当网,前五名销量累计约300万册,占三大平台累计的63%,销量一骑绝尘;其次是京东,前五位销量累计154万册,约为当当网销量的1/2;相比之下,学而思在天猫平台的销量少了许多,前五名累计只有17.6万册,仅占当当网的5.9%。

猿辅导:瞄准中高考教辅市场

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猿辅导在三大电商平台上有自营店铺小猿搜题,教辅书布局以高考文综、语文、数学的练习、讲解和中考数学练习为主,以应试教育为主要方向。

2020年,高考人数达到1071万,比去年增加40万。但从名校录取率来看,去年各省市985大学的录取数据显示,有近18个省录取率不到百分之二,天津以5.8%的录取率在全国各省市拔得头筹。相比于千军万马过独木桥的高考人数来说,偏低的名校录取率使得高考竞争一年比一年激烈。

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京东是猿辅导教辅书的主要线上销售平台,其次是天猫,猿辅导教辅书在当当网上的布局极少。据犀观财经统计,猿辅导在京东的销量前五名累计84万本,占比72%;天猫31.9万本,占比28%;而在当当网上的销量只有少之又少的0.4万本。

作业帮:聚焦语数外,京东为主战场

猿辅导教辅书电商平台销量分布

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作业帮在三大电商平台上亦有自营店铺,教辅书布局以中高考语文、数学、英语的练习和讲解为主,同样以应试教育为主要方向。与猿辅导不同的是,作业帮对应试教育教辅书的布局更重视语、数、英三门主要科目,在文科综合、理科综合等方向的布局相对较少。

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与猿辅导类似,作业帮教辅书最重视的线上渠道是京东,前五名累计销量50.4万本,占比84%;其次是天猫,前五名累计销量9.5万本,占比约10%;而当当网前五名累计的销量仅有0.18万册。

三大互联网教育公司销量对比

从数量来看,学而思系列的教辅书在三个电商平台前五名累计销量高达470.6万册,远远超过猿辅导系列的116.3万册和作业帮的60万册,是当之无愧的教育行业领头羊;从品类上来看,学而思系列教辅更注重学前和小学教育,这主要是因为学而思成立之初就致力于小学教育的发展,深耕行业多年,话语权丰富,且发展学前系列教辅书有助于用户引流。而猿辅导和作业帮更加重视中考、高考的应试教育教辅产品。

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从销售额体量来看,学而思系列教辅书销售额最高,份额高达95%,这与学而思深耕行业多年,知名度高,深受家长老师信赖,且教辅书种类多样化有关。据不完全统计,学而思在京东一家电商平台的教辅书种类数量就超过500种,覆盖从学前教育到高考教育的全部内容。销售额体量排第二的是猿辅导,累计销售额达4689万元,作业帮排第三,累计销售额2058万元。虽然作业帮教辅书的累计销售额只排第三位,但这并不代表它在教辅书产品系列上发力弱,相比于2017、2018年就在电商平台上铺设渠道的学而思和猿辅导来说,作业帮的开店时间晚了大约一年,这也是其累计销售额较少的原因。

除学而思外,猿辅导和作业帮的教辅系列都更重视在天猫和京东的渠道铺设,在当当网的布局极少;而对学而思来说,教辅书在当当网的销售额是其重要环节,比重远超天猫;对于三者来说,京东都是其教辅书系列销售的主要电商平台。

三家互联网教育巨头公司在电商平台的渠道铺设不足三年,但教辅书系列达到了接近13亿的市场销售额,其在教辅产品上的实力不容小觑。对于2020年195亿的零售教辅图书市场规模来说,巨头互联网教育公司必定会分得一杯羹。

在互联网教育兴起之前,教辅书系列产品的销售主要依托线下渠道,《五年高考三年模拟》、《优化设计》等老牌教辅产品在教辅市场有着不可撼动的地位,瓜分了教辅行业的大部分利润。但是近年来在线上教育的高速发展下,传统教辅书企业受到了不小的冲击。

据《优化设计》背后的母公司世纪天鸿2019年的年报来看,2019年,世纪天鸿主营业务----教辅图书的营收约为3.43亿元,而以学而思为例,学而思教辅书的线上渠道铺设不足三年就已经达到了12亿元,平均每年在教辅书上的营收超过4亿元,已经超过了传统教辅图书行业的领头羊,未来势必会挤压更多传统教辅书企业的盈利空间。

《五年高考三年模拟》的创始人卫鑫也表达了互联网时代带来的冲击----卫鑫背后的曲一线公司,在新生力量的挤压下净亏1亿。面对新技术的冲击,民营书企近几年也积极在产业链的各个节点尝试转型、升级创新与融合,摸索数字化转型办法以寻找新的盈利模式。而作为体积相对庞大且不够灵活的教辅企业来说,努力打破固有思维,在互联网及新产业的融合创新方面有所作为则更显重要。

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