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月活2.62亿,喜马拉雅如何做知识“声意”

作者:张雯 发布时间:

月活2.62亿,喜马拉雅如何做知识“声意”

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摘要:2021年上半年,公司营收为25.14亿元,付费订阅收入占比过半。

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图源:视觉中国

芥末堆 张雯 9月15日 报道

9月13日晚,喜马拉雅向港交所提交上市申请,高盛、摩根士丹利、中金公司为联席保荐人。此前关于公司将赴港IPO的传闻也终于落定。

2012年成立的喜马拉雅,提供有声读物、泛娱乐音频、播客、知识分享和音频直播等内容。目前,付费订阅是喜马拉雅的主要收入来源,在2021年上半年贡献了公司过半的营收。

喜马拉雅于2016年凭借课程《好好说话》正式进军知识付费领域。在迭代成人知识付费产品的同时,喜马拉雅不断加码儿童教育,推出绘本、英语、大语文、科普、素养等众多品类,并与K12机构展开合作,公司还推出了面向儿童的智能硬件抢占内容入口。但在“双减”之下,其K12人群相关教育业务正在面临新的挑战和不确定性。

2021年上半年,喜马拉雅平均总月活跃用户达到2.62亿;移动端用户共花费8478亿分钟收听音频内容,占中国所有在线音频平台移动端收听总时长的7成以上。

作为音频巨头,喜马拉雅是如何做知识“声意”的?

2021年上半年营收25.14亿元,平均月活用户达2.62亿

喜马拉雅的IPO之路可谓一波三折。早在2018年,喜马拉雅就已经完成了VIE架构。在经历数次上市传闻后,今年5月1日,喜马拉雅正式向美国证券交易委员会(SEC)提交了IPO申请,计划在纽约证券交易所挂牌上市。

但7月中旬,有报道称喜马拉雅将暂停美股IPO计划,或因为中美双方分别加强对中概股的监管力度。不久后,企查查信息显示,喜马拉雅于8月23日在香港注册了喜马拉雅控股公司,这也被外界视作喜马拉雅将“转战”港交所的信号。

9月9日,喜马拉雅发布公告称,已正式授权签字人代表签署撤回美股IPO计划请求。4天后的13日晚间,喜马拉雅递表港交所。公司回复上海证券报称转换上市地点是“基于对当前市场整体环境等综合因素的考虑”。

尽管上市进程落后于2020年年初登陆纳斯达克的荔枝FM,但喜马拉雅一直是国内在线音频赛道中的龙头。招股书提到,根据灼识咨询的数据,就截至2021年6月30日止六个月用户移动端总收听时长和在线音频总收入而言,喜马拉雅是中国最大的在线音频平台;移动端主应用程序平均月活跃用户在中国在线音频应用中排名第一。

数据显示,2021年上半年,喜马拉雅平均总月活跃用户达到2.62亿包括1.11亿移动端平均月活跃用户和1.51亿通过物联网及其他开放平台收听音频内容的平均月活跃用户。上半年,喜马拉雅移动端用户共花费8478亿分钟收听音频内容,约占中国所有在线音频平台移动端收听总时长的70.9%。

财务数据方面,2018-2020年,喜马拉雅的营收分别为人民币14.81亿元、26.98亿元、40.76亿元;经调整净亏损分别为7.56亿元、7.48亿元、5.39亿元。2021年上半年,公司实现营收25.14亿元,同比增长55.5%;经调整净亏损3.24亿元,较去年同期的3.08亿元有所扩大。

招股书提到,此次IPO募集资金将用于继续扩大及提升公司内容库并赋能内容创作者;提升公司的下一代技术、AI及大数据能力,进一步提高营运效率;继续投资营销及品牌建设以进一步扩大用户群体,推广“喜马拉雅”品牌;以及用于潜在战略合作关系及联盟、投资及收购等。

投资者方面,腾讯、阅文、百度、小米、好未来索尼音乐为喜马拉雅的战略投资者,其主要财务投资者包括美国泛大西洋投资集团、挚信资本、高盛、兴旺投资、创世伙伴资本、普华资本、合鲸资本等。IPO前,公司创始人、董事会主席、CEO余建军持股13.53%。

采用“PGC+PUGC+UGC”模式,付费订阅贡献过半营收

喜马拉雅的收入主要来自于订阅、广告、直播、其他创新服务及产品。其中订阅收入包括会员订阅及付费点播收听服务,这部分也是喜马拉雅的主要收入来源,贡献了公司过半的营收。

招股书数据显示,2021年上半年,公司订阅收入为13.72亿元,占总营收的比重为54.6%。广告和直播收入占比分别为24.5%和16.0%。其他创新服务及产品包括销售自行研发的物联网设备、IP衍生文创产品、定制音频服务、电子商务及反向出版(将受欢迎的专辑转换为出版书籍),共贡献4.9%的营收。

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图源:喜马拉雅招股书

截至2021年6月30日,喜马拉雅拥有超过2.9亿条音频内容,对应总内容时长约为21亿分钟,涵盖了98个品类的音频内容,包括个人成长、历史人文、亲子情感、商业财经以及娱乐内容等。2020年,平台共有约520万活跃内容创作者。

2021年上半年,公司的移动端平均月活跃付费用户达到1420万,同比增长65.5%,移动端平均月活跃用户付费率为12.8%。

在内容上,喜马拉雅采用“PGC+PUGC+UGC”模式。UGC负责内容广度,贡献流量与曝光;PGC维持内容深度,树立品牌、实现变现。PUGC创作者则由普通用户在公司的支持、培训及培养下成长而来。

2016年6月,喜马拉雅与马东合作推出了第一个关于人际交往技巧的PGC付费音频课程《好好说话》,并在首页上线“付费精品”专区,正式进军知识付费领域。之后,公司又与吴晓波、余秋雨等多位专业内容创作者合作开设了不同类型的课程。

此外,公司还与包括阅文集团及中信出版社在内的众多网络文学平台及出版社建立了长期合作伙伴关系,通过签署版权协议,获得制作和提供有声读物的权利。

喜马拉雅的内容形式包括有声读物、泛娱乐音频、播客、精品知识分享和音频直播五种。其中精品知识分享旨在通过在线课程帮助用户学习新技能、扩展兴趣,包括公司与大学及行业专家合作开设的自我发展、金融、艺术、音乐和历史等领域的公开课。

例如,公司与钢琴家李云迪合作推出了一个关于古典音乐的系列课程;与Coursera合作制作了11门公开课的中文版。此外,公司还通过企业版APP“轻学堂”,为企业员工提供工作技能培训。截至2021年6月30日,喜马拉雅拥有超过1010万张精品知识分享节目专辑。

曾加码儿童教育品类,“双减”政策或带来风险

除了做面向成人的知识付费产品,喜马拉雅还于2018年开始加码教育向的儿童品类。2018年4月,喜马拉雅成立了亲子事业部,并于10月上线了供家长和孩子使用的儿童版APP;蜻蜓FM也在同年6月把儿童音频业务拎出来成为独立业务线。被音频巨头们抢占的儿童音频业务一时间被视作内容付费的“新风口”。

除了“讲故事”“唱儿歌”等亲子或儿童娱乐类内容,喜马拉雅还推出了K12教育内容。2018年7月,喜马拉雅与学而思大语文进行战略合作,学而思打造教材讲解、诗词鉴赏等大语文音频产品,并在喜马拉雅平台播出。

这并非是音频平台与K12机构合作的孤例。2018年11月,蜻蜓FM也与精锐教育签订战略合作,并推出了亲子沟通相关的音频课程。

2019年秋季学期开始,全国中小学生语文统编版教材投入使用。喜马拉雅拿到了统编内容有声化的独家版权,并提供“课内知识+课外拓展+亲子阅读”的解决方案。同年9月,喜马拉雅还投资了在线语文教育品牌“云舒写”。

目前,喜马拉雅儿童版上线有故事、绘本、英语、教材点读、科普等内容板块。招股书提到,2020年,公司制作了超过250个亲子类PGC节目。“截至2021年6月30日,我们广受欢迎的迪斯尼经典故事集已被收听约3.33亿次。”

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图源:喜马拉雅儿童版APP

今年以来,教育领域的监管政策密集发布。关于相关政策风险,喜马拉雅在招股书中提到,监管在线教育的现行及未来法律法规的诠释及实施存在重大不确定性。例如,国务院2021年4月发布《中华人民共和国民办教育促进法实施条例》,于9月1日生效,地方政府是否会及如何颁布关于在线教育服务的牌照要求的规则仍存在不确定性。

此外,7月24日,中办、国办联合颁布《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》。尽管公司预计提供的音频内容(例如有声绘本)不会受限于该等监管规定,但新规例将如何实施仍存在不确定性。公司曾提供某些辅助增值服务,例如学习小组及个人辅导服务,监管转变后便暂停了此类服务。“倘若监管机关因合规理由而要求我们落实进一步的营运调整,我们的经营业绩将受损。”

芥末堆注意到,瞄准儿童内容的线下入口,喜马拉雅还推出了一些硬件产品。2018年5月,在发布首款AI音箱“小雅”一年后,喜马拉雅推出了一款面向0-14岁儿童的智能音箱“晓雅mini”音箱。

不过,做硬件并不是喜马拉雅的最终目的,硬件的意义在于场景。喜马拉雅FM副总裁李海波介绍,智能音箱某种程度上可以延展用户的使用场景,将其使用场景平移到手机之外的场景中去。“喜马拉雅的平台上聚集了大量教育相关的内容,包括K12阶段的所有内容,但这些内容都缺少一个在手机之外合理触达用户的场景。”

2020年8月,喜马拉雅发布首款智能屏硬件新品——小雅AI图书馆,集合了听书听课、生活助手、视频通话等多种功能。喜马拉雅创始人兼联席CEO余建军表示,小雅AI图书馆是喜马拉雅布局全场景生态的一次新突破。在5G时代,音频会获得更加丰富的内容消费场景。

“我们和传统在线教育机构的起点不一样,殊途同归。传统教育公司从刚需市场起步,是开医院卖药的逻辑,需要培训出效果;我们从知识付费的非刚需市场起步,是开超市的逻辑,只需要满足多样性的需求便可。”时任喜马拉雅教育培训部内容总监肖志滢2019年接受芥末堆采访时曾这样形容喜马拉雅的教育业务。

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