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【GET2021】EC SCRM卓传洋:数字化运营要以客户为中心

作者:一辄 发布时间:

【GET2021】EC SCRM卓传洋:数字化运营要以客户为中心

作者:一辄 发布时间:

摘要:进行数字化搭建、数字化转型,底层逻辑一定是以客户为中心。

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EC SCRM行业副总裁卓传洋

芥末堆 一辄 12月30日

2021年12月30日,在由芥末堆举办的GET2021“国计民生 教育的发展”教育科技大会上,EC SCRM行业副总裁卓传洋发表了题为《增长与复购—数字化经营驱动机构业绩提升》的演讲。

卓传洋认为,“双减”后,要解决企业面临的营销获客困难、资金短缺等问题,需要数字化工具作为抓手。他提出做数字化的企业需要关注的六个维度:客户ID管理、客户资产沉淀、实时效果管理、触达效率、转化效率,以及ROI投产比。

在卓传洋看来,进行数字化搭建、数字化转型,底层逻辑一定是以客户为中心。不管政策、环境怎么变,最终还是要回归到客户需求,即客户最终想要在机构中获得什么,要以此为基础开展设计。

如何衡量数字化搭建能力?卓传洋提出两个指标:一是机构是否可以随时随地触达客户,即使遭遇疫情等突发灾害,也能跟客户进行顺畅沟通、互动。二是触达完客户后,是否有对客户进行分层分类影响的能力。

以下为卓传洋演讲实录,略有删减:

大家好!感谢今天有这么一个平台,给大家分享一下运营与复购,基于CRM的工具化产品,怎么帮机构去做业绩的提升,或数字化的搭建和转型。

我们是一个专业做SaaS的CRM厂商,服务了3000多家教培赛道的客户。客户涵盖素质教育、职业教育、STEAM教育,托管托育领域等。

今天给我们想讲的更多是方法论层面的东西,从我们很多客户的经验,以及我们自己在服务过程中的经验总结提炼出来分享给大家。这些经验方法是大家在结合自己机构情况的基础上可以直接落地的。

“双减”话题从7月份到现在已经持续了很长时间。从营销角度,我们可能很难再通过大量的广告获客了。因为市场大大收缩,营收机会点变得很少,整个课程市场被压缩掉了。有些机构可能要面临转型,有些机构可能要调整课程结构。

此外,资金短缺也是机构要面临的另一大难题。如果没有资本的介入,没有更大规模的现金流,机构的扩张、运营也会受到一定挑战。

在这种情况下,如何让机构的业绩有所提升,或如何使整个运营变得更加健康?数字化可能是一个很好的抓手。

怎么做数字化?你机构的业务流程里数字化的语言,或数字化的定义是否标准?如果你想做数字化,就必须清晰定义每一个业务流涉及到的指标和各种要求。从市场到运营、销售、服务,再到交付,身处其中的人都必须清楚要关注哪些指标。

例如关注这6个维度:客户ID管理、客户资产沉淀、实时效果管理、触达效率、转化效率,以及ROI投产比,这些怎么能够体现出来。

其次,还要考虑使用什么样的工具把它们整个呈现出来,这是一个大前提。同时,做数字化搭建、数字化转型,底层逻辑一定是以客户为中心。不管政策、环境怎么变,最终还是要回归到客户需求,即客户最终想要在你的机构中获得什么,要以这个为基础去设计。

那么数字化转型的全景图应该是什么样?我们认为主要分为以下四方面。

1、所有客户触达是否有效、高效,触达方式是否全面覆盖?或者你没有全方位覆盖,但基于你机构的特点,或客户市场特点,你选择了更高效的几种方式,如用抖音或短视频等。要选择适合的路径去触达客户。

2、在和接触客户后,能不能在第一时间跟进,把他转化为你的客户。在这一过程中,你使用了什么样的工具、什么样的数字化产品、什么样的数据考核。

3、成交之后怎么交付你的运营,用什么方式、什么工具、什么内容去交付。

4、在完成前三项的数字化后,整个报表运营的KPI就很容易通过这样的系统自动化生成,一张表可以反映整个校区或机构的全貌,从市场效率到销售效率,再到运营效率,这张可视化的数字化报表能够为运营决策做支撑。

如何衡量数字化搭建能力?我们认为有两个指标可以衡量。

1、是不是可以随时随地触达客户,即使遭遇疫情,也能跟客户进行顺畅的沟通、互动。

2、触达完客户之后,是否有对客户进行分层分类影响的能力。

如果具备这两个能力,那么你的数字化搭建能力基本合格。

具体来看,客户触达需要建立全渠道触达能力,如通过搜索通道、垂直门户通道、电商通道等触达客户。

例如企业微信里有一个很好的应用“活码”,这个应用可以让你快速跟客户建立连接。在你的服务场景、交付场景,以及拓客场景等,都可以把“活码”利用起来。你可以印在你的网页或传单上,可以采用一人一码或是一渠道一码,甚至可以一个码不变,但后面连接的老师可以随机更换,甚至随机分配,让客户触达效率变得更高。

触达之后,就要进行“销售转化”。我们触达后,需要能够把他变成客户。那么怎么快速转化,就要对你的客户进行分层和分类,从行为、沟通过程、需求、反馈等各维度了解他的核心诉求点,然后提供相应的解决方案。

对客户的分析越清楚、越细致,那么你为他提供的解决方案或产品就更有针对性,成功的概率也会更高。这些都可以利用数据化工具实现,甚至批量去做,提升整个机构的跟进和转化效率。

此外是运营。成交后,你和学员及家长需要保持持续的沟通和服务。你可以很好地利用企业微信的能力,企业微信+数据化的SaaS  CRM产品,可以很好地对客户进行有效地服务,因为企业微信可以把客户都集中到一个服务群中,在群里可以去做自动回复,客勤维护、满意度设定,以及敏感词过滤等。

把能力搭建起来后,所有老师都通过微信触达到客户后,想去做私域运营,想通过一些短视频直播、或其它产品去引流,你就拥有了很好的管道,因为你已经通过微信的方式把这个能力搭建起来,触达客户就变得非常容易。

另外还要注意,整个运营决策需要有数据支撑。比如我通过地推、社区合作等方式,触达了多少客户,在商场直接发传单又接触到多少客户,客户最终成交量可以对比一下。再比如在小区做活动的转化率是多少,在商场做活动的转化率是多少,或直接通过视频投放、私域触达的转化率是多少,这样可以看到营销的有效性在哪儿,哪些渠道效果更好。效果好的要加大投入,效果不好的减少投入。

你可以从不同的维度去看,从机构生源的角度、从和学员、家长沟通的角度去看客户活跃度。还可以从机构的角度,比如招生老师一天跟进了多少客户,跟进客户的有效性如何;比如打了多少电话,发了多少条微信,平均回复时长是多少。这样整个运营的考核,以及对老师KPI的考核,也可以进行量化。

这样就是从客户、机构本身双向制定整个运营策略,包括考核机制,最终实现整个结果的有效性。

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