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成为Disney能否不从动画/电影开始?

作者:徐毅斐 发布时间:

成为Disney能否不从动画/电影开始?

作者:徐毅斐 发布时间:

摘要:Disney品牌模式的诱人之处,是除了每年出几部让孩子(包括大人)欲罢不能的动画/电影,剩下的几乎就是等在被窝里数钞票—通过品牌授权就可以进入儿童相关的几乎任何产业里了。但国内动画产业糟糕的状态,让我们不禁会问:成为Disney,还有别的路径吗?

人生是一场有趣的实验。当我发表《为什么做儿童产品这么难》后,没想到会给我带来一连串人和事,而且余波袅袅,延续至今。

借着这篇文章,我认识了上百位相关同行,接触了数十家新老公司。“老公司”的新举动大家都看到了,比如铁皮人的”小鸡叫叫”、工程师爸爸的”么么”等智能玩具、上市公司百田从娱乐跨到在线教育(没公布的我也不方便说:-P)。新公司里有好几家也是做智能硬件的,机器人、可穿戴设备、平板设备、玩具,你能想到的差不多都有;还有几家做内容的,比如:幼儿益智游戏、性教育内容、情商游戏、识字、编程,等等;还有做媒体/渠道的,比如儿童应用市场、推荐平台。

新团队里不乏许多背景闪耀的明星团队,比如上市公司老板投资的目标改变市场生态的公司、BAT高管明星CEO和极富经验的智能硬件团队、游戏公司资深策划领衔的游戏团队、上市公司内部孵化的儿童游戏团队。这些新”儿童团“的共同特点是:基本都有资本支持,都是互联网背景的人领衔,用互联网或数字技术做未来的内容或硬件。

儿童互联网市场,过去5年市场的培育和积累,加上幸存者的沉淀和发酵,再加上今年这些带着资金的NB新团队的入场,让我更加笃定:2015年,对于儿童互联网市场将是不平凡的一年。(以下简称“儿童市场“,其中没有包括传统领域和学科类在线教育。)

但是其中有一家公司很特别—轻巧的开始、没有号称未来的炫酷产品和模式,甚至一开始都没有产品开发团队。

“凯叔”,前央视名嘴,“光头王凯”在成为父亲之后单飞创业的新称号。仅一年的时间,“凯叔讲故事”已经成为音频故事领域里的第一品牌,微信粉丝40w以上(主要集中在一二线城市3-8岁儿童家庭),各大音频平台每日数十万的播放量,现在凯叔的音频故事已完成PreA的融资,估值上亿人民币。

“光头王凯”的特别之处就是如此“不超前”却又被市场肯定被孩子父母喜欢。虽然我一直有关注国内儿童市场,但这些信息还是让我有些诧异,甚至第一反应是“凭什么?“(替一心想着做出颠覆式内容/硬件/模式的互联网民工们问)。从凯叔身上,我意识到互联网人(起码是我)的视角盲点,让我从纯粹互联网产品视角跳出,去看一下别的可能性,也让我更真切地理解当下市场的需求。

大道至正至简,凯叔目前的成功是真正应验这句话的。

优质内容就是需求

凯叔就是每天给自己的女儿讲讲故事(没孩子真吃亏T_T),顺便发到网上,然后就估值上亿了(让我想起了《星际穿越》里父爱的力量/价值)。最简单的形式(只是读故事、推荐书,比做App“简单“多了),但最直接地满足了当下的需求,还顺便做到了最难做到的—建立品牌。

对的时间点:传统形式的内容+新的渠道是更当下的机会

过去几年所有做儿童互联网产品的团队,都在想新形态的儿童产品是怎样的,然后一心想要做出来,“无视”市场的成熟度。创业前三年,我每年评估都说离儿童市场爆发还有2年(早知道应该前三年先生个娃,第四年再创也不迟T_T)。

反观2014年起步的凯叔,借用微信/微博的平台,用传统的“声音播客“的形式,生生做起了40w的粉丝,并反向撬动了图书市场,做到了过去4年里,拿到投资专做电子书出版的“乐豚”、“黑麦”、“苹果树”等想做但没做到的事情。这说明,中国儿童市场还在从传统向新媒介转移的时代:商业层面,出版业还必须抓住童书这个救生圈,声音媒介是对图书很好的补充和促进;用户层面,中国父母对电子屏幕的戒心,反而让针对儿童的声音内容有了更加强烈的需求。

而在移动互联网/微信微博的红利期,年轻父母进入了移动端、社会化媒体的时代,加上父母对儿时广播故事的怀念,在这个一片空白的市场里,媒体人出身的凯叔凭借出色的意识和营销能力,在一年之内积累起几十万的粉丝,迅速成为了儿童声音内容的第一品牌。

运气永远是重要和不可或缺的成功因素,但机遇永远给有准备的人。王凯过去几十年,从配音演员到广播台到电视台,声音和表演一直是核心技能。而恰好在那时有了一个爱听故事的女儿,所以一切就那么自然而然的开始了。人的特殊经历,加上天时地利,都让“凯叔”这个品牌很难复制。

事后的成功因素分析不是本文的重点,凯叔也只是刚踏上征途。我最想探讨的是,”凯叔“这样以媒体切入的公司未来是否有可能做成影响生态的品牌?而说到儿童品牌,绕不开“Disney”—儿童市场玩家,没有人会没考虑过成为“Disney”的可能性。

Disney品牌模式的诱人之处,是除了每年出几部让孩子(包括大人)欲罢不能的动画/电影,剩下的几乎就是等在被窝里数钞票—通过品牌授权就可以进入儿童相关的几乎任何产业里了。但国内动画产业糟糕的状态,让我们不禁会问:成为Disney,还有别的路径吗?

讨论这个问题,我们需要先建构一下儿童市场的生态。以下是一张互联网人眼里的儿童市场的生态模型:

受过去20年BAT们的影响,大多数互联网人对儿童(包括成年人)市场都是这么建构的,因为所有互联网人都想做”入口“,所以给每种媒介形式的内容做一个App工具/门户,甚至做一个硬件终端,是一个如此理所应当的想法。所以有了乐看、口袋故事等各种单一媒介的”平台型“公司。而做儿童智能终端(pad/机器人)、可穿戴设备,甚至希望做这些”入口“的入口。左侧做内容的公司,除了有可能”平台化“的炫酷智能玩具,都是不被资本看好的。

互联网的习惯(定势)是做一个工具/产品,针对一个/几个场景,满足各种人群的需求。最近魏武挥老师写的《网络音频正处于爆发期的前夜》,本质大概是说几家音频内容“平台“公司的竞争最后都落到了内容(版权)的争斗,和视频网站如出一辙, 但”凯叔讲故事“显然不是这个逻辑。

因此,我重新建构了儿童市场生态—竟然发现,这实际上是”孩子的视角“。

以内容为线索,我试图建立3个维度,勾勒出信息形态、内容形式(产品形态)、产业角色的关系。这个视角的模型更能反映真实市场的生态,并能说明很多问题:

1、儿童市场的品牌模式VS渠道/平台模式

儿童消费的是内容,建立的是对内容的整体品牌印象。他们的逻辑是“我喜欢xxx,所以ta的故事、儿歌、动画片、书、玩具,我都喜欢”—这个xxx,可以是故事内容,也可以是一个媒体/渠道品牌(比如我小时候的鞠萍姐姐)。其实凯叔这样的媒体渠道,是在原有内容上创造了价值的,其品牌是内容的一部分。因此,品牌模式对儿童人群是更直觉和自然的。

相反,定位儿童人群的纯渠道模式,针对某个具体场景,价值一下就狭窄了很多。比如,儿童音频故事的场景主要是睡前,按照互联网注意力经济学的理论,如果只能占领那0.5-1小时,价值能有多大呢?而且也许更“可怕“的是,可能针对儿童的内容渠道价值是脆弱的,因为儿童只在意内容,哪里有好内容就去哪里。

私以为,品牌模式是天底下最好的模式,因为非常的轻,看Disney就知道了,但前提是能建立起品牌来。当然,做品牌模式的难处就是必须提供多个场景下,多个品类的产品—但不必每个品类都是自己做嘛。

但是中国儿童市场的生态真的很糟糕(几乎已经到极点了),这似乎针对原因:

1)每一个方块上,目前为止,中国儿童市场里几乎都没有“真正值得写上去的名字”。我认为的标准,是在体量规模和质量、品牌上“值得尊敬”。我承认这个标准有些高,因为我的标杆是美国、欧洲市场。我也说了是“几乎”,比如“传统的”电视台里,央视的少儿频道还是可以算上的(咱们不和PBS、Nickelodeon Jr.比)。

2)针对儿童/父母的新渠道,几乎大部分缺失(这是问题,也是互联网IT民工们的机会)。

视频方面还好一些,这里有优酷、土豆和爱奇艺,(BAT粑粑麻麻们是时候该发力了),当然还有拿了许多版权的“乐看”。但是其它品类产品,都没有建立起精准的、具有品牌公信力和变现能力的新渠道,导致还要依赖传统渠道。私以为,这是中国儿童市场的死穴,而非版权环境问题。

拿传统的动画行业举例,央视动画频道成了兵家必争之地,据说排片已经排到了3年后,还需要有够硬的关系才能播放。这是强媒体渠道的垄断带来的后果。内容本身无法产生现金流,只有等到动画片上了电视台,才有可能签下广告、衍生品的合同。理论上动画片从策划生产到产生收益的周期,将长达3年以上,这会拖垮任何一家想好好做内容的商业公司。国内儿童动画内容渠道需要新出口—君不见国外Youtube已经快成主要的儿童动画片渠道了吗?

同样的道理也适用在儿童APP领域,但相反是因为没有如同央视一样的强媒体渠道,无法帮助内容生产者变现。这大概也能解释工程师爸爸改做“口袋故事“,从另一个媒体渠道切入的原因。

3)生态里,各个角色之间的协作都很差,各自死守在自己的不断缩小的领地里,没有价值流通。比如,现在出版社对内容版权的控制,都还局限在“任何短期有可能影响书的销量的合作,一概免谈”这样的心态上。内容版权合作成本太高,因此所有做儿童产品的需要角色形象,就都各自做一套(也部分因为贪心—都希望有自己的IP,有一天成为Disney)。

2、儿童市场未来的价值走向

内容产品的价值增值是从模型左上角的内容源开始,向下、向右,每跨越一个维度,都会增加价值。从未来的趋势看,不管我们愿不愿意,内容都在向富媒体化、互动化、智能化发展,即向下、向右的内容产品形态。谁能把握住未来的趋势,谁有可能在中国的儿童市场生态里占有一席之地,成为能“写上名字”的公司。

成为Disney的关键?

通常大家都会认为,成为Disney的秘密是(图2模型上从左到右)做出优质的内容,建立IP品牌,然后整个商业帝国便一切都水到渠成了。我想说,“Disney确实是如此路径做到的,但成为Disney的路径应该不止一条”。

用所谓“互联网思维”解读,Disney的优质内容起到的作用:1)是获取用户量,2)是建立品牌,当二者有了之后,自然就可以让用户量消费品牌的各种衍生品和服务了。只要源源不断地生产优质内容,这个模式就可以持续下去。但是产生优质内容,对任何创作团队都是不能保证稳定的,因此,甚至连Disney都买了Pixar来制作内容,而自己只重点管“发行”,差不多也是“渠道”的意思了。

所以,Disney的模式抽象起来,关键点有3个:

1)建立品牌,

2)建立渠道(用户量)

3)持续提供优质内容。

而内容生产者与品牌建立者是否同一个,并无必然关系;品牌是内容品牌,还是媒体品牌,还是渠道品牌,也并非关键,重要的是有一个令人信服的品牌,让大家相信这个渠道以及上面的内容。然后,只要用各种机制,能让这个系统持续产生优质内容,就可以了。123谁先谁后,关系也不大,但三者是一个有机的整体。其实小米模式的本质也是一样的:建立粉丝群(渠道),持续提供发烧级产品(内容),从而建立口碑(品牌)。

那么问题来了:”凯叔“有可能做中国的Disney吗?

作为一个相信”好产品改变一切”的互联网人,要相信一个跨界进互联网的前媒体人用读故事就成为Disney,确实挺挑战底线(定势)的。但我们不妨试着分析一下,也看看“凯叔模式”对我们的借鉴。

中国儿童市场的生态模式:凯叔的机会和前景

如果大家接受我对Disney模式的分析的话,那么我觉得,理论上凯叔是有机会的,但路径不一样。

中国儿童市场的生态无比贫瘠,在音频上,凯叔是极有希望成为令人尊敬的品牌。现在已然成为第一品牌。而站稳第一只脚,其粉丝量和融资估值,都让凯叔有了跨品类建立品牌从而建立强变现渠道,进而改变儿童市场生态的资本。

那么接下来如何走,就至关重要了。我觉得需要清楚地回答2个问题:1)“我”是谁?2)“我”要到哪里去?

1)“我”是谁?——对自己的清晰定位,包括核心能力、价值、模式。

和Disney不一样,“凯叔讲故事”不是内容品牌的源头,更多是一个内容的制作方—在原始文字内容上加上自己的创作。品牌的价值,沉淀在凯叔身上,包括声音、形象等。

既然先做媒体品牌,尤其在国内,大可不必纠结用户是否回到自己的社群里,先借助各种平台扩大品牌影响力。也不必纠结是品牌模式,还是听上去更互联网的社群模式。我觉得可能不存在所谓社群模式,社群模式可以拆分成为品牌和渠道。

归根结底,凯叔是品牌模式,是由媒体品牌形成的社群(即渠道)。之所以现在这个时代品牌可以和渠道合二为一,是因为移动端App/微信,既是内容的载体也是渠道,而在过去大众媒体时代,内容载体和商品渠道是分离的。

2)“我”要到哪里去?——以现在的位置作为基点,在生态系统中明确自己现在和未来的角色定位。

凯叔只要能不断用各种办法加强“品牌>>社群”的循环,不断壮大社群,解决内容/产品的变现问题,能确保内容/产品提供者在凯叔的渠道/平台里能挣到钱,而凯叔只要做到“监控”这个平台上的产品/内容能保持更高的水准,即让“良币获得生存,劣币自然驱逐”,那整个儿童市场的价值恶性循环将就此遏制,新的生态即有可能建立。而谁能建立或影响生态,那在整个市场中的价值自然将十分可观,无论具体做什么。

“凯叔”究竟是什么?这个问题其实不重要,但如果非要回答的话,我觉得,虽然也许凯叔并不乐意这样的比喻,但我更倾向于比做“新媒介时代的儿童内容频道”(频道还是借鉴了电视台、电台的概念,并且有传播、渠道的涵义)。我小时候的央视少儿频道的“七巧板”、央广的“小喇叭广播”和现在的“小小智慧树”,都是具备品牌公信力的儿童媒体渠道。凯叔应该成为这样一个在新时代具备公信力的新媒体渠道,因为中国的儿童互联网市场需要这样的角色。

过去电视、广播只解决信息传播,现在App这样的新媒介,是可以直接把各种类型的内容(音频、视频、书,甚至游戏)直接精准送达用户的。简单说,凯叔只要不断推出优质音频、视频的内容,通过微信+App,配上电商模式,就可以一揽子做央视+央广+电视购物的所有事情。

凯叔还能做什么?

凯叔自然将会(也已经开始)从音频内容,跨到原创故事、视频内容等,将来扩展到动画/电影、游戏、玩具、智能玩具、儿童消费品等各种品类,也不会是奇怪的事情。

站在整个市场的角度,我倒是更加希望凯叔能做得更多对行业有更深远意义的事情。比如:

1)以一个有影响力的儿童品牌和渠道的身份,能带动行业内儿童产品的质量标准的建立,这也是树立自己品牌和渠道地位的绝佳方式。例如,动画/电影、图书、游戏、App的分龄、分级;促进质量评价体系的建立,国外图书、动画片、App都是有星级评定的。

2)帮助中国父母对儿童数字产品进行正确的认识,发挥数字科技在儿童教育中应有的价值。如果美国代表中国未来的10年的话,那么儿童产品数字化是必然的趋势。因此问题不是该不该用,而是怎么用的问题。

3)促进异业合作,带动行业里的不同角色之间进行跨界合作,拥抱未来的趋势,尝试突破的可能性。图书出版行业已经相信凯叔的品牌价值,音频故事版权合作没有障碍,那么再往下呢?

4)探索和改变儿童内容的生产模式,释放大众的创意。我上一篇文章说过,儿童产品的生产还是工业时代的模式,真正的用户无法参与其中,产品迭代周期极其长。凯叔也可以参考盛大文学模式,和用户一起进行内容的生产。

凯叔的风险和瓶颈:

凯叔模式,最大的优势和资产集中在“凯叔”身上,而最大的风险也是他,因为凯叔既是品牌的承载,也是生产力工具。我是可以想象所有核心的“产品”,都需要CEO亲自“生产”的压力。

放眼看过去国内外以个人品牌为核心建立的公司,不容易成为现象级的公司。凯叔在前期确实应该,也必须充分“燃烧”自己的价值为公司积累品牌,扩大社群,但到一个合适的时间段(何时合适?)必须逐渐抽离自己,让“凯叔”真正成为一个“品牌符号”(像Disney),用产品、内容、平台、团队来支撑起一个更远大的未来。当然,这起码是1-2年后的事情了。

最后说最重要的,也送给所有儿童领域从业者:

人正心正内容好,是树立长久儿童品牌的基础。

谈儿童产品,负责任的谈,都应该从发心看、从人看,就是从根儿上看,与产品、模式无关。因为把一个未经世事的孩子交给一个内容品牌,无异于让这个孩子在一张白纸的情况下,交给一个老师,让这个除了父母之外的人,在这张白纸上画上重要的一笔。

我看过王凯以前在央视的节目,成为凯叔后讲的故事、对外的演讲,媒体的采访……这些信息交织出了一个形象:这是一个发心正、爱孩子的父亲,有着天马行空创意和梦想的大孩子,还是一个热爱和懂中国传统文化的艺人(从改编西游记能看出),然后才是一个正在前行中的企业家。我们无法预测未来,但我会愿意相信这样一个人有可能做出一个令人尊敬的儿童品牌。

因为品牌背后是一个人。根基正,品牌才可能长久。我们希望这样的品牌能长久下去,成为一个像Disney这样,能够传承、影响数代人的品牌。中国,尤其需要,因为我们断代、更替的东西太多、太快了。我希望,将来中国的父母能和孩子有shared memory—我和我的孩子是做不到了,我听的“孙正修爷爷“和”鞠萍姐姐“都消失了,但我希望我的孩子和ta的孩子能做到。

当然,我也希望我的“斑马骑士”能成为这样的品牌,也更希望中国的儿童市场能多几个可能改变生态的品牌和公司。

关联阅读:

为什么做儿童产品这么“难”?(上)

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来源: 芥末堆

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