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K12教培行业战略设计分析系列之六:颠覆与反颠覆

作者:小狼 发布时间:

K12教培行业战略设计分析系列之六:颠覆与反颠覆

作者:小狼 发布时间:

摘要:总会有竞争者猝不及防对于那些颠覆者带来的不稳定,我们也需要策略去防范。具体来讲有三个方面,一个是市场战略、一个是技术战略、一个是管理战略。

【芥末堆注】:本系列文章出自新东方优能中学部小狼在其内部培训会上的分享,全文四万余字,经芥末堆编辑,分六篇逐一发布,本文为最后一篇,感谢关注。

前文着重讲了K12的入口、粘性的来源和层次,但超额利润基于一个大前提:市场份额。所以我们要思考的问题是我们如何去规划我们的未来,但是得先做好这八个字:“仰望星空,脚踏实地”。接下来从行业背后的规律思考,像新东方这样的机构它有什么自己的优势能做好呢?每个机构又应该怎样抓好各自的特色?

“打造永不沉没的航空母舰——颠覆与反颠覆”

过去两年,媒体一片唱衰新东方,唱衰之下,很多人会想这么多人都走了,是不是这个地方不好呢?我们要思考,我们现在中学部、少儿部老师们做了很多事情,其实都是符合我们的整个战略方向的。

我们的战略方向是不是正确,是不是能把我们带到希望的“入口一切、黏住一切”的行业?当你能够看的更远、看看山顶,你就会对自己做的事情更有信心,更能够脚踏实地。互联网教育要颠覆我们,其他机构也要颠覆我们,到底能不能颠覆,谁颠覆谁?

“永不沉没的航空母舰”,是说不管别人怎么做、采取任何措施,我还能活的好好的,甚至能把别人干掉。我们现在做初一班,有这么多年的积累,也在不断打磨,让学生管理和教学体验都有提升。但总会有竞争者猝不及防对于那些颠覆者带来的不稳定,我们也需要策略去防范。具体来讲有三个方面,一个是市场战略、一个是技术战略、一个是管理战略。

市场战略

我们怎么做,才能不仅不被别人颠覆还能去颠覆别人?K12培训也是有入口的,我们的入口在哪里?

首先,对中学部而言入口端就是初一年级,小学二、三、四年级可以说是我们整个北京新东方的入口端。入口端抓好了,你就有可以整个控制市场的权利。每个年级,都是下一个年级的入口。我们初一会做五十块钱,靠的一定是后面年级的收入和利润。我们要把更多的钱和资源投在入口上面,你只有入口投入上来,后面才可能有“流量”进来。

而后面流量到了后端刚性更强了,末端所产生的利润就应该反哺前面,拿出来掏到前面来。而我们少儿部未来的发展也可能是这样一种情况。只有形成这样的入口模式,我前面的入口是免费甚至是倒贴,后面刚性更强的产业中能够收到比较合理或者更高的价格,能够产生利润,构成一个很完美的合作模式。这个长链条的合作模式,“个体户”未来是抗不过大机构的。

第二,终端市场,中坚力量。终端市场在整个新东方下面的话其实就是中学部,中学部如果有了初一的入口了,有了小学的入口了,是不是就永远稳定下来的?也不一定。因为我们说过我们的黏性是建立在什么基础之上?

我们的黏性建立在逻辑联系和情感联系这两个联系之上,我们的联系是因为要帮助他们提分,我们假设如果有一天没有中考没有高考,那怎么办?仅靠情感黏性能不能黏得住?很难。我们逻辑黏性成立的依据在于有中考有高考,但是如果中考、高考没有,它就叫做需求的平衡,一旦需求平衡,这些人就消失掉了,所有的大量颠覆的快速颠覆都是这样造成的。

诺基亚为什么突然就卖掉了?因为人们需求由打电话转到智能手机的需求了。如果把企业比作船,需求迁移就会导致侧翻,侧翻是最恐怖的。你如果要维持船的稳定性,要如何保证它不侧翻?连锁机制。把所有的集团绑在一起,加宽整个船的宽度,如果船更宽,能抵抗的风浪就更多。我们叫它战略回旋余地,你越宽,回旋余地越大,你越窄,回旋余地越小。

我们的主流产品是考试,我们所有的考试都有了。如果有一天发生偏移了,一个方向是往素质能力方向偏移,一个方向是往出国方向偏移。北京每年中考的学生大约有十一万十二万,高考大概只有六七万,为什么?因为有一部分是因为他的户籍不在北京,他要回去上高中,还有就是因为他要出国留学了。让船不侧翻就要在同一个年龄段上的产品多样化,足够支撑这个稳定性的。

之前所有人都不会想到初中语文可以做到班均20多人,当时出于为了那个年报优惠的方便,我就提说还是不能撤,我说我们需要建立一个完整的产品线,能够让它更稳定,我说万一哪天我们的需求上来了,如果我们前期不做足足够的储备,我们没有足够的老师,那我们后面全部、全天的老师全起来会比较麻烦。事实上我们现在已经成为全北京市最大的初中语文培训机构和高中语文培训机构,我们先鼓一下掌。

第三是出口处,末端市场。我们现在唯一的出口就是高考。高考之后呢?在考虑末端的时候一定要按照逻辑的点,我能不能从末端去根本解决问题。为什么学生他希望高考取得好成绩?因为要上一个好大学,是未来想要一个好人生,找份好工作,能够过得很好,能够成长的很好。

那我们思考一下我们能不能够依靠我们的粘性去把我们整个船变得更长?越末端,越容易挣钱,整个“船”就能够更稳定。高考后学生再往下走,其实就是四个目标:出国找工作,考研、推研,考公务员。你会发现大部分周围的同学到了大三、大四很迷茫的,就是随便看看别人做了一个什么选择跟着做一个选择。我们这个终端,到了高考就截止,我个人认为这是不对的,也是不安全的,也许我们未来发展就可以往上升。比如说高三毕业之后那个暑假,我们可能通过视频的或者线下的方式来告诉你一些他未来大学要做的准备工作四到六年的选择和规划,然后在未来四年通过线下或者视频的方式告诉他未来应该一步步怎么往前走。这样做下来之后对大学生产生的帮助一定会很大。

技术战略

技术其实是希望想办法来增加我们的入口来增加我们的黏性的。学生为什么会跟我们有黏性?我们的逻辑联系建立在我们的教学有效率、有效果的基础之上的,而效率和效果依靠什么提升?依靠我们老师不断地钻研和打磨,这其实是某种传统层面上的技术,还可以借助一些新的技术——互联网技术——能够改进我们的工作效率。其实我们所有的技术战略都是解决效率问题,而互联网能够解决效率主要是三大方面,一个是时间效率,一个是空间效率,一个是人力效率。

我们为什么要做私播课。我们现在的线下培训机构三个入口三个黏性最差的是时空黏性,时空黏性怎么补齐?最好的解决方案就是用互联网的方式。所以我们要做的是,利用互联网技术来改进我时间和空间上面的效率。2011年的时候,我当时跟李亮老师等建议放弃住宿项目。它不是入口,也没有粘性,为什么说没有粘性,学生学完了一个暑假一个寒假就走掉了,我既不能控制他也不能真正帮助他提分。但那个时候中学部一年可能就有2个亿的收入,而2个亿的收入当中有1.1个亿都是来自住宿部,超过了走读班。随着高考改革,住宿班不好做了,解决这个问题,最好的方式就是通过技术模式。互联网创新发展的很快,我们能不能够就用在线的教育方式,去建立学生和家长的联系?这个联系如果能建立好了,联系这条线打通了,项目本身就容易了;第二,因为我们有了互联网,我们可以做很多入口,因为互联网它是可以超越时间和空间的方面去进行宣传的,未来我们的住宿项目,我们面对的是全国市场,我们能不能通过互联网方式来把我们的视频能把我们的私播课、通过各种网站各种方式能够传递给全国所有的学生。如果住宿团队加上私播课,它面对的就是全国市场。我们的走读班,也可以通过私播课提高粘性。

管理战略

管理者要想船不垮,除了别人会罩着你之外,有大风大浪之外,这个船会自己走着走着,也可能“啪”,劈两半了。学而思此前把高思当成最大的竞争对手,但是我跟学而思交流说:你们最大的竞争对手绝对不是高思。因为高思的管理班子很有限,它的整个的负责人,它的最大的老板的年龄以及他们整个内部的管理框架注定,它庞大到一定程度之后一定会分裂。前两年高思整个小学语文部分就分出去了。如果管理半径不够大,一旦这个机构做大了,它就会分裂。如果我们最后未来真的一定要做到一个入口级别的,超大型的公司,那在内部管理战略的上面的结构必须得搭稳。与2008到2011年相比,我们中学部老师的流失率大幅下降,缩小了五分之一,因为我们的管理半径在不断的拓展,管理者的能力在不断的上升。老师为什么要走?一般的公司和一般的行业,员工是需要公司提供生产工具的。而老师可以自己完成生产要素和生产工具的提供。

第二个,这个行业,截止到目前为止,是个非常分散的行业。我们没有形成垄断市场,所以不需要依附与我们、依附与我们这个机构来进行生产工作。

第三条,这个行业的老师,他的分工不是那么的强烈,我不需要别人的合作来完成我的工作。我所有的课可以我自己一个人讲就OK啦。分工产生的是一种强烈的逻辑联系,就是我知道我在这个地方,我才能够一起,合作起来;我知道这些人能做一项事情,这个逻辑联系比生产工具还要强。

第四条叫做价值变现。新东方老师经常会犯的一个错误,就是有了新东方光环之后,觉得学生都是冲我来的,你看学生跟我粘性这么强,给我的价值这么大,那我要出去了我就成千万富翁了。

怎么去解决这些问题?第一,生产工具,比如SPOC这个平台,它可以直接转换成钱,就可以成为我们的生产要素,包括我们的教材,教学产品,我们提供出来的这些教学上的使用,老师用的很开心。

第二个,做入口级的垄断,除了控制市场以外还有一个就是留下老师。北美部的同事很纠结,名师基本都走光了,少量不走的都是等着往上转的。原因很简单,因为老师们觉得我自己也可以招生,我凭什么在新东方待着。我当时给了他们一个建议,你真的要想留住老师,有很重要的一点,你一定要有一个入口级的产品。现在北美所有的产品都是末端产品,都是最后的应试,虽然可以挣钱,但是谁都可以分这批学生。

第三个就是劳动分工,当团队变大之后我们每个人精力有限,但我们每个人可以把事情做到极致。如果你能把你身上的一个点两个点,在这个团队里把这一个点两个点做好、做到极致,就形成了一个很好的团队共同体。老师出走的时候他也会犹豫的,我去了那个地方,那个地方不能给我提供B、C、D同样的服务?

最后一个价值变现,我不多说了。私播课就是一个价值变现,给大家能多渠道,私播课只是一个开始。未来你如果教的足够得好,你确实能够帮助学生提分,学生家长对你有很高的认可,未来会有更多的变现价值。互联网的使用,使我们价值变现的手段更多,而价值变现产生了我们的老师也不会走,我在这个地方就已经变现我的价值优势了,我没有必要去别的地方了。这是四条,从管理上面的,一个战略层面。

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