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从在线教育行业的进化路径看颠覆性创新会产生在哪里

作者:张海庞 发布时间:

从在线教育行业的进化路径看颠覆性创新会产生在哪里

作者:张海庞 发布时间:

摘要: 内容收费本质是B2C模式,强化平台力量,平台佣金本质是C2C模式,主要目标是去中介化,弱化B2C模式下培训机构和教师的关系,通过规模效应和降低培训机构在产业链中的影响力和收益分配能力来重构价值链,是在线教育领域颠覆性力量。

2010年教育服务行业进入上市的集中期,风险投资集中进入对于领先企业扩大市场规模起到了重要的推动作用,同时国家对于教育服务企业监管政策更加严格,教育部等国家部门对企业规范的政策相继推出。资本市场对于教育服务企业更高的盈利性要求使得企业加速区域和服务品类扩张,行业集中度进一步提升。2010年之后教育服务行业竞争加剧,业务边界更加模糊,行业集中度开始提升。

在线教育行业进化的路径

从行业细分市场人群扩散过程和企业行动两方面来分析在线教育行业演化的路径。 创新扩散模型是对创新采用的各类人群进行研究归类的一种模型,由美国学者罗杰斯提出,他在《创新扩散》一书对影响创新扩散的进程和各种影响因素进行分析,总结出创新事物在一个社会系统中扩散的基本规律,提出了著名的创新扩散S-曲线理论。罗杰斯把创新的采用者分为革新者、早期采纳者、早期追随者、晚期追随者和滞后者等几个发展阶段。

图1 创新扩散S曲线模型

图片来源:Rogers《创新的扩散》,中央编译出版社

从扩散创新的扩散过程可以看到,在线教育细分市场的发展路径会沿着IT职业技能培训——其他职业技能、资格考试—语言、留学——K12教育的路径扩散。中国在线教育初期的发展经历初步验证了这一扩散过程,人群比例基本与四分市场规模相当。可以预见的是在线教育在不同群体间的扩散过程也对线下教育发挥“创造消费效应”和“替代效应”的过程基本一致。

颠覆性创新理论是从价格和产品性能两个维度来刻画行动者的活动路径。除了这两个维度外还有其他因素会影响到行动者的路径选择。以颠覆性创新理论为基础,在横向以产品性能、利润率和价格三个维度,在纵向以产业链完整程度、市场规模、和成本三个维度为刻画进化路径。同时集合定位理论,根据拥有资源和市场地位的不同,将处于四个象限的企业分为领先者、务实者和创新者。颠覆性创新六维进化模型有下假设:

1. 企业通过制定价格策略,技术投入分别改变价格和产品性能两个自变量。产业链完整程度一定程度受到企业进行资金投入通过并购和开发新产品等经营活动活动和选择新的产业聚集区虚拟生态圈改变,企业根据三个变量控制力和市场竞争状况选择不同路径。

2. 成本,利润和市场规模是因变量,是企业执行不同的行动策略的结构,同时受到竞争环境和政府产业政策影响。

3. 向在位者所在领域扩展之前,所有企业处于第三象限相同市场定位。

4. 企业原有的资源,技术和对产业链控制力等因素是影响初始位置的重要变量。

5. 颠覆性创新六维模型主要适用于互联网产业,未讨论其他行业创新进化路径。

图2  在线教育颠覆性创新六维进化模型

在分析企业行动时,新模型不能反映企业同时降低价格和产品性能定位低端市场策略。模型描述了各个变量之间的存在相关性,并未对变量间非线性的相关性和进化速度做出精确的描述。

不同进化路径的主导者会采取什么行动

企业在面对产业变革时,可以通过调整技术,人力资源和资金的投入来改变产品在市场竞争中的地位。根据企业的不同,行动会有补缺者—创新者—领先者的c-d路径;从补缺者—领先者的e路径和补缺者—创新者—领先者的a-b路径。根据在线教育领域现有市场参与者初始位置的差异对不同进化路径。

图3  创新进化路径要求

一般来说,企业应对行业竞争有三种战略:战略联盟(strategy Alliance)、产业群聚(Industrial Cluster)、和纵向一体化(Vertical Integration)。下面对不同主导者潜在路径下各个变量的变化过程和市场反应做出预测:

1. a-b进化路径——战略联盟

利用客户资源吸引线下产品或服务供应商是完善产业链提升市场规模的有效途径。从补缺者到务实者的本质是执行了战略联盟策略,将更多业务互补的市场参与者纳入联盟体系。阿里巴巴利用电子商务平台积累的用户购物行为数据,对现有的独立在线教育机构形成强大吸引力,在较短时间吸引商家入住淘宝同学(淘宝教育类产品频道,完善产品品类,形成更强的产业链控制能力,提升市场份额。同时由于人力资本的投入,成本会上升。

现有教育服务行业资源,技术,市场高度分割,不利于产业成长。提升产业链的完成程度和对资源的整理水平可以发挥出规模优势和互补效应。企业利用数据库营销实现客户增值,会提高平台整体盈利水平。

从务实者到领先者的转变过程中但透明化的价格体系和用户评价结果会消弱电子商务依靠时间累计建立品牌,换取客户信任的竞争优势。面对用户更加分散,客户获取成本更高长尾市场,电子商务平台的特性决定满意客户的口碑效应和社交媒体传播较弱。所以a-b进化路径电商类平台需要加大技术投入,提升产品性能,在线教育与原有电商平台可以共享的技术和人力资源逐步减少,对于平台整体盈利能力正向作用有限。企业提升产品性能的动力主要来自与市场竞争状况。

2. c-d进化路径——产业虚拟聚集

当投入不变的情况下,价格策略成为企业最为直接有效的竞争手段。价格即成为企业的竞争策略,同时又成为驱动产业格局变化的动力。在价格战环境下,产业间的不对称性既会造成高行业集中度,又会造成高行业盈利率。在线教育模式利用技术优势和成本结构与对线下教育的强大冲击。价格敏感的长尾客户会迅速转移。从补缺者转变为创新者的过程降低价格是有效的竞争策略。

选择从补缺者向创新者转变的过程中,以技术投入或之前的技术积累应用到新的领域小幅度的提升产品性能,同时利用更低的价格吸引用户,以更高比例让渡利润吸引服务或产品供应者。YY教育在多人大规模语音技术方面有一定有事,同时吸引了新技术的早起采用人群,值得关注的是YY教育采取“断喉竞争”测策(价格远低于行业平均成本)略对行业发展有长远影响:多样化业务类型和规模优势的的参与者(YY主要盈利来自游戏和娱乐)可以通过短时期远低于行业成本的价格战诱使在位者参与价格战,通过一段时间的耗损,将原有竞争者淘汰出局。腾讯与阿里在打车软件领域的高额双边补贴政策是巨头在“卡位战”中争夺市场份额的急迫性说明在先阶段能够提升用户黏性的领域都会成为巨头争夺的交点。

在获取客户资源之后,由创新者向领先者转变的过程中,企业需要为提升市场规模和产品性能方面投付出更高的成本,也会受到来自a-b路径的市场规模优势和e路的产品性能优势的竞争压力。企业需要更多资金和资源才能完成这个转变过程。从现实中情况来看,YY教育在资源、资金和技术方面与其主要竞争对手相比没有明显优势,因此会出现f路径,向补缺者角色退化。

3. d-e 进化路径

从补缺者向领先者转变的过程中对企业的资源和技术要求最高。产业链上游的投资会在下游的产品和服务服务叠加开发过程中提供更加丰富的管理组合增强了整个系统的自适应能力和可选范围,产业效率会大大提升,选择e路径的企业在技术方面的投资会加快发展速速。从市场的实际反映情况来看腾讯与新东方成立在线教育公司情况看已经取得了资源优势,借助原有数据技术和微信,QQ等社交平台进行社交化影响等优势选择e路径的可能性最大。企鹅智库调研数据显示,在K-12领域,一线城市和二三线城市在线教育渗透率基本接近,小学和初中在线教育渗透率高于高中。一方面放映出2000年出生的“互联网原住民”和85后家长对于在线教育更高的认可度,另一方面虽然高中生有更高的自主权,但是高中阶段公立学校教师和线下教育对于学生影响更大,主要的线下活动。好未来2014年财报显示,在成熟的北京市场总体渗透率达到13%,但是高中渗透率达到16%,初中10%,小学为13%。高中阶段在线教育渗透率低的主要原因在于,现有在线教育平台,教学评价信息缺失,教学成果公信力不足,在高升学压力的情况下,用户更加谨慎。轻轻家教和跟谁学发力在线教育信息不对称,提供客观的评价信息,建立互信的购买决策环境。

从2013年开始互联网领先企业选择了不同的进化路径。竞争有三个阶段:产业先见(市场定位),核心专长、市场地位(价格,服务,质量),未来的发展方向更大程度会受到巨头在移动互联网环境下的市场地位影响。在线教育平台为优质名师提供了更多选择,弱化了教师和培训机构之间的强衣服关系。对下线机构形成了“细胞级”的溃散结构,加大教师流动性,使线下教育机构积累的运营经验逐渐失效。从现有的在线教育平台调研数据显示,用户分布呈现出各城市等级均匀分布的特征。

可以预见在线教育对线下机构的颠覆会经历三个阶段:首先,具备最强比较优势的在线教育机构会引起四五线城市的第一步倒闭潮。其次,一线城市少数强势品牌会加速O2O的融合,并积极向二三线城市扩张。第三阶段,在市场最为广阔的二三线城市形成线上和线下机构的“大对决”。企鹅智库2014年的统计数据显示,猿题库在一线和二三线城市的渗透率分别为1.9%和3.3%,从实证角度为我们对于未来演进方向的判断。一线城市,用户的信息来源和产品传播途径比二三线城市更加丰富,传播的“裂变效应”更加明显。二三线城市,社交媒体的影响更大。在线教育拓展二三新城市,腾讯和百度这样的大流量入口价值更加重要。

现有在线机构形成了依靠内容收费,广告收费,技术服务,软件收费和平台佣金六种模式。其中内容机构是原有线下机构向在线延伸的结果。平台佣金模式是BAT进入在线教育行业采用的商业模式。内容收费本质是B2C模式,强化平台力量,平台佣金本质是C2C模式,主要目标是去中介化,弱化B2C模式下培训机构和教师的关系,通过规模效应和降低培训机构在产业链中的影响力和收益分配能力来重构价值链,是在线教育领域颠覆性力量。

本文作者张海庞,现为全通教育投资部投资总监,此前在华为担任公有云商业咨询顾问,2009年首都师范大学教育学学士,2014年获复旦-MIT项目MBA学位,欢迎与作者有更多讨论,微信号:ZHPMBA。

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