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母婴行业创业者如何避开BAT,成为新的入口?

作者:Mr.A 发布时间:

母婴行业创业者如何避开BAT,成为新的入口?

作者:Mr.A 发布时间:

摘要:每个行业都面临BAT的围追堵截,你有特殊的闪避技巧吗?

前几日老杨的“母婴行业观察”发表了一篇来自口袋育儿创始人麦田的文章《对母婴行业工具、媒体、社区、电商的思考》,其中将孕婴童行业用户的需求分为知识、记录、社交、电商(服务、产品)。

孕婴童行业的用户范围是从孕期开始,覆盖至孩子0-14岁。孕婴童行业的特殊性在于,这个年龄段的孩子不具备独立决策能力,因此,主要的决策者是家长。其中,又以女性用户为主。今天我们就在这个分类的基础上聊聊孕婴童行业的互联网。

孕婴童行业的有效流量来源在“知识”

首先我们通过观察自身及朋友圈中的家长做出一个基本判断,以上四点需求皆可以认定为“刚需”。晒娃狂魔们,同时也是各种育儿资讯和养育产品的高频转发者。如果按照需求的强度来划分的话:社交 > 电商 > 知识 > 记录,而目前孕婴童行业中的产品形态,也大部分依存这个规律。

然而,我们同时还会发现,“社交”、“电商”和“记录”这三个需求是被严重分化的,比如“记录”这个需求,已经因移动互联网的产品形态变化,从互联网时代的一个独立产品形态被分化到了如今埋藏于“微信”、“微博”、“QQ空间”之中而不可知了。甚至,“社交”、“电商”、“知识”也成为了其它行业巨头产品中的一个细分类目。究其原因,是因为这四个“刚需”都可以独立成为“流量来源”,自然就成了BAT这样的巨头不会放过的的机会。

在这种状态下,像“记录”一样,“电商”和“社交”所导入的流量,也越来越向行业外扩散。一位妈妈的购买决策往往最终是经过比价后实现的。而社交?就如前些时候流传的段子“在陌陌联系上了,总要问一句”加微信聊?”一样,毕竟微信基于熟人圈的扩展方式,有助于新朋友之间建立信任感,产品体验也更好一些。

除此之外,也只有“知识”因为其专业性壁垒,给了行业内的产品们一线生机。我们可以简单的将“知识”理解为“是用于解决问题的结构化信息”。孕婴童行业中的“知识”,是通过科学的方法结构化的经验信息。

“知识”如何成为新的入口?

那么既然“知识”带来了一线生机,那为什么依然看起来还是这么的...不性感呢?

受限于用户的精力投入度,知识的结构化有比较大的局限性。主因是在用户的认知中,“知识”所代表的是“学习”这个行为。经济学的研究告诉我们,绝大部分用户是风险厌恶型的,当学习的支出成本较高、结果不确定时,风险明显较大,用户的选择就成了逃避。这样的结果就会导致用户在面对孩子成长过程中的问题时,缺乏应对措施。带来的结果是强烈的挫败感,常常让家长们手足无措(据统计,超过95%的妈妈曾因为在养育孩子的过程中,认为自己不合格而流泪)。

举个例子:2岁多开始,幼儿会出现人生第一次的叛逆期,大部分家长会观察到一个细节“我家宝宝1岁多的时候,挺好的呀,都能自己学着用勺子吃饭了。为啥最近开始吃饭的习惯非常不好?经常乱丢食物,不好好吃饭?”

我在与多位经历过类似情况的家长沟通过程中发现,他/她们都对“孩子的第一次叛逆期”这个关键词有一定了解,同时也能理解自己的孩子正处于这个阶段。然而,在实际养育过程中,他/她们还是不知道该如何应对。

原因在于:

1、每个孩子的发展阶段都是有差别的,而家长接收到的信息是覆盖型的,无具体操作方案;

2、家长没有专业的知识和技能储备,去对覆盖型的信息进行分解和调整,更遑论具体操作应对;

既然我们认识到了问题,有什么合理的、好的解决方案呢?让我们试着从已有产品形态的分类角度来分析下。按照知识类产品的进化,目前孕婴童行业已有的“知识”类产品形态分为以下三类:

1.0   书籍 + 经验 + 专家 ,比如《西尔斯亲密育儿百科》;

2.0   母婴网站知识库,知识结构做的最好的是被强生收购的babycenter,国内的代表性产品是被GEL收购的摇篮网;

2.5   搜索 + 提问,以百度宝宝知道为例。

我们能够发现,随着“知识”载体的变迁和技术手段的升级,用户的学习成本不断降低。相比1.0时代,2.0时代有了长足的进步,互联网工具所带来的便捷性,使用户在接收信息、信息利用效率层面的支出成本极大减少。此时,用户已经开始有意愿承担一定的风险,投入更多的精力来获取“知识”。不过,对于用户而言,仍处于被动接收信息的状态。

而为了提高结果的确定性,用户显然是不满足于这种被动状态的,于是产品形态再一次进化。2.5 的出现,使用户能够与知识产生直接的互动,不再局限于“为了解决问题,需要完整学一遍”,进化为可以直接的针对“我当前遇到的问题,寻找匹配的解决方案”。

理论上来说,这类产品已经可以解决家长的大部分育儿问题了。然而,现实是残酷的,家长们还在被“如何应对熊孩子”困扰。原因其实很简单,因为用户问不对问题!

浏览百度宝宝知道、宝宝树问答、妈妈网问答等的问答区,你会发现,常见的用户提问是“孩子爱哭怎么办?”“宝宝任性怎么办?”,用户期望得到的答案是具有实操意义的指导方案,一般会出现的答案,往往因为缺失对提问用户的了解,而完全没有实操意义,甚至会给用户带来更多问题。

如此说来,最简单的解决办法自然就是“帮用户问对问题”。如何做到?万能的大数据给了我们方法。具体应该怎么分析,我们将在之后的文章里继续探讨,欢迎期待。

记得,曾经有一篇以“操作困难度”来划分世界上工作的文章,其中提到“相比把火箭发生上天,抚养一个孩子长大更困难”。原因是,发射火箭虽然“既困难又复杂”,但只要成功发射一次,之后就可以通过成功经验复制方法,并规避错误。而抚养一个孩子,却不只是“既困难又复杂”,因为每个孩子都是不同的。

最后,请允许我讲一个不是很恰当,但是很形象的故事来结束这篇文章:

“有一天早起,你发现自己拉肚子了。在你买了那只智能马桶之前,你或许会打电话问问家人、朋友,听他们曾经拉肚子的经验,帮助你判断自己是否需要去看医生,吃点什么药,亦或是不管它就好了;或者你也可以用移动医疗App,来自诊 or 与医生通个电话,这个过程充满了在你生活中很少出现的专业术语,让你无所适从,甚至因为一些可怕疾病的描述,让你有了不祥的预感。你担心、困扰、无措,再加上因为拉肚子导致的无力感、腹痛,让你想毁了整个世界。现在嘛,那只智能马桶分析过你的便便,直接就给了你具体操作建议,瞬间世界就美好了,是不?”

本文作者为知子创始人、猿圈联合创始人宋军辉,关注母婴行业,微信号1501607341,欢迎交流。

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