美团2025服务零售产业大会
2025年5月，某大型体培机构突然陷入闭店风波。多地校区接连停课，教学老师几个月领不到工资，家长微信群里炸开了锅：“上万块的课，孩子连一半都没上完。”创始人公开回应，但各地投诉声浪并没有停下。
这并不是教培机构第一次爆出危机，相信也不会是最后一次。教培行业频频爆雷，不断拨动着家长敏感的神经，机构与消费者之间的信任逐渐降至冰点。
究其原因，预付费模式是诸多风险的温床。近年来，教育部等有关部门接连发布校外培训预收费监管的政策，鼓励培训机构采用“一课时一结”的即期交易方式，虽有所成效，但漏洞依然没有完全补上。
难道真的没有办法破解这个困局，让一课一销真正落地，重建消费者对教培机构乃至行业的信任吗？
芥末堆了解到，从去年开始，美团的一款新产品正在快速打破这种恶性循环，并且取得了显著的效果。近期，在美团2025服务零售产业大会的教育分会场上，芥末堆见到了多家使用该产品成功转型一课一销付费方式的素质教育类教培机构，令人意外的是，他们的数据曲线非但没有下滑，还呈现良好的涨势。
值得注意的是，作为7万亿规模服务零售业的重要组成部分，这些教培机构不甘落后，还在从经营链路上将培训课程标准化、流程线上化，为消费者带来更优质的体验，为自身谋求更长远的生存发展空间。
美团“安心学”：教培行业的新解法，线上化的好帮手
先简单介绍下这款名为“安心学”的产品。这是美团于去年11月依托平台多次卡产品，面向运动培训、书法、科学探索、棋艺、美术、国学、音乐等多个培训类目，推行的“上一次课、核销一次款项”的按次付费短期课模式。
要知道，这些类目都是大课包模式的重灾区，是块极其难啃的骨头。不由得令人好奇，上线这半年多以来，“安心学”的落地还顺利吗？这是平台噱头，还是切实有成效呢？
这次教育分会场上，“安心学”交出了令人满意的答卷。多家教培机构现身说法，分享接入“安心学”之后给自己带来的变化，以及他们对“安心学”的看法。
跃动集团副总裁李杨
创立于2009年的跃动体育是一家提供青少年运动健康整体解决方案的企业。跃动集团副总裁李杨观察到，疫情之后，市场出现了明显变化：经济不景气、家长消费降级，同时行业出现了信任危机和经营危机。面对这个变化，行业不得不面临转变，突破口是重视服务质量和场景打造。
跃动的具体动作是，和美团合作“安心学”。今年5月，旗下的跃动运动馆上线“安心学”呈现了良好的数据表现，自然曝光次数月环比提高114%，自然访问次数月环比提高49%，自然电话点击量月环比提高142%。这一势头在6月继续保持。去年5月未与“安心学”合作时，这几个数据分别是-6%、13%、12%，对比尤为明显。
李杨表示，“安心学”是体培行业应对“信任危机”很好的解决方案之一。对于家长，“安心学”是一位“好帮手”，是帮助家长规避商家跑路风险、降低选择难度、确保资金安全的有效方式。对于商家，“安心学”是帮助商家服务提升的“催化剂”，倒逼商家把提升服务满意度和服务场景丰富度作为运营两大核心，经历从重视“销售”到重视“服务”的转变，从而提升客户评价及续费率。
书法培训机构王奕博书法院分享了与“安心学”合作的阶段成果。今年3至6月，王奕博书法院的“安心学”产品上线后，品牌目标达成率均超100%。与此同时，曝光率、访问率、客资转化率的曲线也在逐步攀升。
花夏之音成立于2017年，专注于成人音乐培训。花夏之音负责人告诉芥末堆，接入“安心学”后，门店的流量、曝光度都有所提升，更重要的是客户信任度也在提高，主要体现在用户不用通过机构，在平台上就能退款了。除了增加“安心学”的标识，花夏之音在美团平台还设置了团单体验课，通过平台页面展示标准化的门店详情页、师资情况，目前，花夏之音在全国有80多个校区，美团已成为其主要的转化平台。花夏之音负责人认为，“大家都往这个方向去做，会变得更透明、更清晰、更标准化。”
校宝在线首席产品官李杰
“安心学”还与校宝在线达成合作，机构可以在校宝「美团直连」中一键报课，之后正常在系统通过点名、考勤等方面，都能一键同步美团核销券码。校宝在线表示，“安心学”不仅为其带来了专属扶持流量，更重要的是，“一课一销一结算”的模式让机构消除了信任危机。校宝在线首席产品官李杰在接受采访时提到，通过校宝和美团直连，也帮机构解决了一课一销一结算的时效问题。我们看到了整体招生效率提升，以及资金回流更快带来的正向循环，这是很实在的变化。线上化的探索，对于整个行业的标准化都有很大意义。
从这几个案例能看出，摒弃原本大开大合的开店、闭店模式，一课一销确实行得通，还能获得不少增长，这为犹豫是否线上化转型的机构吃了颗定心丸。
从芥末堆的角度来看，这种按次结算的方式，为预付式传统付费模式提供了创新解法，避免把预付款项提前打入商家账户，消费者对付费课程的资金，拥有更多掌控力和确定性。
然而，家长安心了，机构并没有完全安心。除了从资金保障上重获家长信任，这些传统的线下教培机构通常面临着一系列经营难题，比如，如何让更多家长了解“安心学”及其靠谱性？如何进一步在线上提高经营效率、降低成本，实现长期健康发展？
“安心学”也有对策。
与“安心学”合作的教培机构将获得流量扶持、佣金优惠、专属门店标识以及平台补贴等政策，这能有效提升精细化运营程度。为解决教培机构线上营销获客成本高等行业难题，美团为参与机构提供营销活动服务，为消费者提供额外优惠，并投入大量营销资源，共同提升美团“安心学”的知晓度和影响力，吸引更多消费者选择按次消费新产品。
为了进一步帮助商家做好线上经营，基于这10年期间积累的数据资源，美团在发布会现场正式发布首个服务零售商家端的AI数字员工，每家门店都将配备专业的AI经营助手。
据悉，目前经营助手团队包括客服专员、排班专员、生意店长、运营专员，覆盖商家在平台线上运营的全链路，提供经营诊断、增长机会识别、运营支持、排班智能调度以及客服接待等多个服务。
以客服专员为例，目前已在教育培训、家居、结婚、月子服务等20多个行业中投入使用，数据显示，已有5万家教育培训门店在夜间时段使用AI客服专员，夜间留资率提升约4成以上。
政企合作：为消费者“钱袋子”保驾护航
信任体系的重建并非一朝一夕。即使有这么多商户贡献的成功案例，但想必还是有消费者和机构没有放下戒备，对该模式有所担忧。其实，在一开始，美团“安心学”团队就考虑到了这点。
2024年年初，美团教育发现用户在平台的消费行为越来越指向短课时消费，敏锐察觉到用户需求，同年4月，美团教育先推出短时课，接着在暑假期间进行推广、覆盖，令人意外的是，从流量到闭环到营业额，这类课程都呈现较高的同比增幅。
到11月，团队乘胜追击，将短时课改造为“安心学”次卡。美团易生活业务部教育和重决策行业负责人蒋翔坦然，“最早提出“安心学”这个构想的时候，作为平台方，我们还是很忐忑的，因为首先一个平台决定切入交易，实际上是选择了一个很重的业务模式，这意味着要管理履约，要提供一系列的保障能力。”
过去一年，“安心学”团队探索出了一个行之有效的解决路径——政企合作。
2024年11月，美团“安心学”在杭州试点运营，苏州也在同步进行。后续，“安心学”政企合作已稳步在多城市落地。“安心学”方案成为预付式消费市场化改革的又一次创新探索和重要补充。
这种方式不仅得到了政府认可和工作指导，还在引领全体行业的增长和发展。截至今年5月，美团安心学合作商户数超3.6万，覆盖全国城市超270，安心学课程数超过6万，守护超4万家庭的“钱袋子”。
美团平台不再只是教培机构打广告的场所，已然转型为交易和履约的重要阵地。
加码教育：扩充更多类目，探索教育行业线上化路径
美团做教育，并不止步于此。针对教培这一大服务零售业面临的标准化、规模化、数字化的增长瓶颈，在这一年多以来的摸索和实践的基础之上，美团教育还能做更多，做更好。
在横向上，啃下难啃骨头的美团“安心学”有了更足的底气，计划扩展到更多的教育类目，预计从6月底或7月初开始，包括语言培训、职业培训、留学移民、早教、兴趣生活、身心健康等更多的类目将被纳入“安心学”。
今年3月，教育部印发《全国校外教育培训监管与服务综合平台应用管理办法》，明确提到“鼓励高校、科研机构、行业企业等社会力量公益支持校外培训监管与服务所需资源、技术和服务，提升校外培训监管服务效能。”
美团教育将进一步围绕资金保障链路，加速推进美团教育和主管部门的生态合作。蒋翔表示，美团会积极探索资金安全保障的新模式，尽可能将整条链路无缝整合进商户的日常经营和工作中，避免因资金的流向为商户带来经营上的压力或一线门店执行过程中的困难。
美团教育还在筹备标杆伙伴的合作计划，与优质的机构探索创新模式，引领机构进行完全线上化的转型。这并不局限于流量补贴等简单的平台逻辑，而是深入到行业供应链深处，解决日常经营中的问题。
芥末堆认为，“安心学”深入服务零售产业链，提升了教培机构与消费者之间的匹配效率和服务体验，将加速项目的规模化覆盖。
从这一系列规划能看出，美团教育扮演好了服务方、平台方的角色，始终在为教培消费市场激发新活力，提供更可靠的平台服务。
服务零售：7万亿市场规模，线上化进程加速
以“安心学”为代表的次卡团购方式不仅仅局限于教培行业，针对健身房、洗脚按摩、洗浴等服务零售行业，美团均推出了类似的“按次扣费”选项。数据显示，2024年，美团上的服务零售商家，共售出1.5亿份足疗团购、1亿份美甲团购、9700万份游戏币、780万份宠物疫苗和560万份艾灸。
这背后是服务零售市场正在迎来的高速发展期。
国家统计局数据显示，2024年全国居民人均服务性消费支出13016元，已经连续四年迈过“万元大关”。2025年1月24日，商务部对外公布数据显示，2024年全国服务零售额同比增长6.2%，增速高于同期商品零售额3.0个百分点，其中，人均服务性消费支出占消费支出的比重达46.1%，比上年提高了0.9个百分点。这恰恰反应，消费需求，正在从实物消费主导向服务消费主导转换。
从国际经验看，当人均GDP超过1万美元时，居民对服务的消费就进入了高速增长期；当人均GDP超过1.5万美元时，服务消费将成为主导。目前，我国人均GDP已超1.2万美元，对服务消费的需求正在快速增长，意味着服务零售是个巨大的市场，也是一个极为广阔丰富且高速发展的赛道。
从美团关注的服务零售狭义定义看，服务零售市场规模也已达7万亿，年复合增长率8%，超GDP增速，可见这是一片尚未被标准化的广阔蓝海。美团于今年3月将2015年成立的到店综合事业部改成了服务零售事业部，可见其战略地位之高。
虽然市场广袤，但服务零售的线上化规模只有6400亿元，线上化率仅9%，这也意味着谁能最先实现规模扩张、线上化经营，谁就能抢占市场先机，吃到下一波增长红利。这里的线上化不仅指拓展渠道、开设线上门店、增加线上流量，更重要的在于通过线上化实现对客户体验和经营效率的双重提升。
美团核心本地商业CEO王莆中 摄影：王亦可
美团核心本地商业CEO王莆中认为，服务零售，大有可为，他大胆预测，2030年服务零售线上化率将增至25%，诞生300个千店品牌。
作为服务零售行业的重要组成部分，顺应市场崛起趋势，教培行业正在通过美团“安心学”这类互联网技术促进供需变革，加速线上化。在不久的将来，取代跑路、爆雷事件的，必将是标准化、健康透明的商家生态和高效率、高质量的经营结果。