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凯叔分享:和用户一起玩定制!

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凯叔分享:和用户一起玩定制!

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摘要:当你真的为用户着想,给用户超出预期的服务,能把用户带入你的创作当中,而不是假惺惺地告诉他用户是上帝的时候,这个点慢慢就会变大,这时就可以承接更多的资源。

凯叔讲故事》是一个专门给孩子讲睡前故事的公众号,而凯叔名叫王凯,是一名自媒体人,去年离开央视,之后成立了自己的工作室。《凯叔讲故事》为宝贝们讲优质的儿童绘本故事,微信公众账号、微博账号每两天一个新故事,听故事画画的“画剧”等活动为宝贝提供展示平台,每个故事都有一问,宝贝回答将会展示在下一个故事中,更多互动活动让宝贝大胆展示自我。

然而作为一个做传统媒体出身的人,何以在新媒体领域玩得如此风声水起,且听凯叔如是说:

以互联网思维做产品

快速迭代,和用户一起玩定制

什么是互联网思维?在我看来,一是迭代,勇于试错,才知道自己应该向哪个方向进发,如何修正自己。二是定制,与用户不断勾兑,最终完成一个让用户相对满意的产品,虽然永远没有绝对满足,但是产品却不断进步,越来越贴近你的用户。

首先是我假设是为自己定制。作为家长,我需要一个什么样的产品?什么样的故事我会愿意播放给我的女儿听?

《凯叔讲故事》的微信公众帐号是去年十月份才开通,我真正下定决心想去认真做是在今年春节之后。我开始研究市面上所有讲故事的帐号,越看越有信心,觉得从质量上说,讲的最好的,没有别人,我有信心做到最好。另外,在所有讲故事的人中,男性不多,凯叔可以填补中国家庭教育中父亲角色的缺失。再有,好像没有人像我这样如此之认真地为孩子选书,挑故事。选书。最后,我发现,很多做儿童故事的品牌,都喜欢给每个故事配上一段不咸不淡的音乐。——我觉得我的声音挺好听的,我讲的很生动,我就是音乐。

不是说不能配音乐,要配你就好好配,别随便拉一个不咸不淡的音乐配上,对于孩子的注意力,故事情节的集中、分析、体验,都是一个极大的伤害。如果想好好配,那么就要找好的音乐,好的编曲师,把每个故事都认认真真地当成艺术作品去完成,如果这样,这事还是别干了,因为成本极高。既然我有一个很好的故事状态,那么我不要给自己做减分的事,我就不要音乐。没有背景音乐,是《凯叔讲故事》最初与其它产品一个巨大的差别。

有了微信公众号,用户大量涌入后,需求层出不穷,五花八门。有家长说,凯叔,你这个故事真好,孩子反反复复去听,可是越听越兴奋,听了不睡觉怎么办?如果我讲故事把孩子讲睡着了,那对我是一个莫大的侮辱。怎么办?我就想,我当初是怎么与我的孩子沟通的。原来当当还在妈妈肚子里的时候,我每天晚上八点多时会对着肚子做两件事,一是背唐诗,二是讲道德经。唐诗很短,要不停切换,我就背最长的诗——《长恨歌》,一背三十分钟,然后讲《道德经》。当当生下来以后,我发生这两个东西在她脑海中印象极为深刻。只要我跟她提“道可道,非常道”,她就哇地大哭,只要“汉皇重色思倾国”这几个字一出,这孩子立马一怔,开始回忆,她觉得这声音很熟。这首《长恨歌》一直到她两岁,都有一种奇妙的效果,我开着车呢,她在后面只要一哭一闹,我就“汉皇重色思倾国”,她立马不哭,准灵。

就此,我就想到一个办法去实验。那天故事讲完了,我说:宝贝,现在,你把眼睛闭上,听凯叔给你背首诗。“锦瑟无端五十弦,一弦一柱思华年”。——绝对不是孩子一听,咦,这个我会,“白日依山尽,黄河入海流”,要稍微有一点深度和距离,但又绝对经典的。一遍,两遍,一共七遍,每一遍都比上一遍声音小一点,到最后似有似无。第一天发出去之后,后台就爆掉了。现在的家长都太聪明了,他们知道你在干什么,你想干什么,家长们都狂赞说凯叔这招好,我怎么没想到啊。整整一周,故事换,诗不变,就这一首。一周之后,家长又反映说:凯叔太神奇了,这孩子听完故事转头就睡了,我没觉得他在听诗啊,但一周之后,这首诗他居然背下来了。我跟家长解释说:其实孩子在半梦半醒之间,还是在吸收,在记忆,但千万别给孩子压力,现在还不是一定让孩子记忆的时候,而是在他愿意的情况之下,体会中国古典文学韵律之美,这就够了。他听着不烦,就OK。一周一首,一年52首诗,没有刻意去背,孩子就会了,这就是定制,根据用户的真实反馈,不断优化自己的产品场景。

以众筹模式做传播

每一个参与的孩子都是一颗金种子

如何传播,为自己打广告?原来做《凯子曰》,看后台数据,发现只要我给自己的微信帐号打广告,拖拽率就很高,用户立马拖过去,不想听。《凯叔讲故事》除了在微信推送,还在很多网络电台播放,我当然希望这些用户听了之后,能到我的微信平台上来,让我和他有更多的交流。我也得挣钱,活下去。怎么办?让用户参与进来,征集凯叔魅力小主播,让小朋友录一句话:我叫谁谁谁,我几岁了,我特别喜欢听凯叔讲故事,在哪儿能听到凯叔讲的最新故事呢?刚一征集,瞬间100多个声音就过来了,够我播半年的了。每个孩子的声音一旦被选中播出了,家长会特别兴奋,不断地转发和传播。这样,每一个参与的孩子对于我们来说都是一颗金种子。

这个产品不是我的,是用户和我共同打造的。当用户不断为我付出的同时,他不仅是喜欢我的内容,他更喜欢他自己的付出。当他为你付出更多的时候,你和他就建立了一种掰不裂、剪不断的连接。这种连接就是爱,相互扶持。

后来我们还做了各种尝试,比如画剧——画画的剧。我在微信里找一个点击率相对高、孩子容易画的故事,让孩子再听一遍这个故事,然后我把故事里的人物分成若干任务,愿意你就领走一个去画,在一周之内把你的画交给我,我会给你一个惊喜,于是就有了这样一部我和我的用户一起完成的动画片——画剧。片中所有的元素都是用户画的,片尾会鸣谢所有参与的小朋友,哪怕你只画一根冰棍,也是主演之一。刚才杨威说他们做贝瓦儿歌一分钟8000元成本,我这样一则动画片全下来才2000元。因为故事不是原创,是出版社授权的,画是小朋友画的,所以成本很低。第一部出来后,我们很长时间没再征集,但不断有家长和小朋友问什么时候再征集,还想参与,大家参与的热情非常高涨。今年我们打算做一季二十部,在我们平台和其它机构同步征集孩子们的画作,一起推出时一定会有一个非常大的宣传,也是给我们用户一个回报。这就是众筹。

我团队不大,4个人,2个实习生,大部分东西都是外包的,实在包不出去的,就众筹。众筹是个宝,没有的东西就跟用户要,他就会给。什么都不知道,是最好的众筹方式,像失控的六一儿童节,我和老罗喝茶,觉得马上儿童节了,我们应该干点什么。我们就是想过个儿童节,大家有钱出钱,有力出力,没想拿这事挣钱。越不想挣钱,这钱越铺天盖地地来,各种各样的礼物都把孩子淹没了,真成了“失控”的儿童节。

收费,还是免费?

有20%的用户愿意付费就是我的福分

经常有人问我,凯叔如何赢利?赢利的点子很多,一天冒出一个。但能不能把这些点子落实,不容易。就算落实其中一个,你也得问问用户愿不愿意。

2013年底,我又做了一个实验,出了一个“非法出版物”——《凯叔2013年精彩故事集合》,专辑里有16个故事,没有找出版社,就做了300张专辑,非卖品,通过抽奖直接送给用户。后来手里还剩下12张,我留两张纪念,剩下十张在微信里竞拍——你觉得这张专辑值多少钱,你就给多少钱,出价最高前十名可以获得CD。结果最高拍了6600元,前十名最低是550元。通过这件事,最重要的是我想知道我的大部分用户愿意为我的产品花多少钱,结果,60-70%的用户愿意为这16个已经听过且随时可以在我的微信里调出来重新再听的故事,付出100-200元钱。这个数据已经远远超出我的想像,我能体会到用户对我的爱与信任,他认为这不是简单的听故事,这是为我的孩子留一个人生的纪念,这是父母给孩子最好的礼物。

因为这件事,令我有信心通过与用户的沟通、了解,做一些更有意义的事。我小时是听着孙敬修爷爷的故事长大的,我父亲也是,老爷子影响了整整三代人。孙敬修爷爷去世后,中国再没有出现过第二个个人故事品牌,那么凯叔能不能成为第二个呢?老爷子传播最广的故事是《西游记》,那么我也讲讲《西游记》吧,我想挑战一下。即便现在听孙敬修爷爷的《西游记》,依然是好东西,好东西能够传播一辈子,那么我能不能打造一个传播一辈子,让我儿子的儿子、女儿的女儿还可以再去听的故事?当然,那个时代的产品也有缺憾,孙爷爷没有讲全,讲全一部《西游记》太难了,82万字,里面还有一些情色描写和各种各样的妖魔鬼怪的情节是不能讲的。我能不能在剔除书里这些不适合孩子的内容之后,讲一个最全的儿童版的《西游记》?我需要重新改编、录制,需要花费非常大的精力,我能不能下定这个决心?我先改写了一部分,发表到微信,向孙敬修老人致敬,然后我问用户:我想讲《西游记》,你们愿意听吗?愿意听请举手。以前的故事是免费的,但是这个得收费,因为需要耗费非常大的成本和精力,你们愿意吗?

为什么有信心做件事?自打有了《凯叔讲故事》后,后台不断有妈妈、爸爸们在问:凯叔,你何时收费?我愿意为你交费。甚至有人开始催:凯叔,你不能这样搞公益事业,你这样是坚持不住的,你一定要收费,形成一个良性循环之后,你的事业才能长久进行下去,我们才能有故事听。——对,其实我也是这么想的。我在心里默默说。

我在微信发起一个投票,说凯叔想要收费《讲西游记》了,有两个选项:1、老子吃西瓜都不给钱,您听个故事还要钱;2、支持凯叔讲收费版西游记。两天后,结果出来,超乎我的想像,80%的用户愿意支持付费,剩下20%属于吃西瓜不给钱的。当然,也有人跟我说,你别信这个投票,现在投票不花钱,到花钱时未必真给你钱。我说,我没那么傻,我不是真信这80%的人会给我钱,到真付费时哪怕掉过来有20%的人愿意付费,这就是我的福份。为什么会发起投票?我就是想看看我的用户中有多少人觉得这事该给钱,多少钱不重要。通过投票可以看出,至少有80%的人觉得还是该收点费的,这就够了。

好,你们愿意付费,那我就干。凯叔的《西游记》将是一个非常浩大的工程,过程还是很辛苦的,现在每天四千字的改编进度,预计70集到100集。每隔一天,我都会跟用户汇报我的改编进度,或者发几分钟的音频小样。偶尔也会跟用户讲讲我的纠结,例如孙敬修爷爷没有讲全,有些是封建迷信,有些是觉得小孩子不应该那么早接触死亡的概念,但是现在不一样了,我天天给你们讲《我的爷爷是幽灵》等等这样的故事。曾经有一个礼拜,我一直给我的女儿讲和死亡有关的故事,那个礼拜我的女儿当当变得深刻多了,经常问我各种各样的问题。“爸爸,你是不是比我早死?”我说,是。然后她就哭,“那我是不是也会比小米(老二叫小米)早死啊?”我说,这就不一定了,如果你现在开始锻炼身体的话,指不定谁死在前面呢。她慢慢知道死亡后,少了太多的恐惧,甚至当她生病时,也没那么害怕了。

我问用户,这种情况下我们要不要回避死亡的问题?用户说可以讲。每个进度我都不断与用户沟通,现在微信后台每天都有孩子在问:凯叔,西游记什么时候出来啊?你已经写到哪儿了?后面还有一个活动,请你画出心目中凯叔的《西游记》,发给我。这都是用户给我创造的灵感。有一天一个小孩突然画了一个师徒四人,画的特别好,我看着就乐,那天在写《西游记》的时候,脑子里全是他画的那个画。我说干脆这样吧,你们都画,画完给我,我一天看一幅画,每天照着这个写。只要是你熟悉的、想像中的西游记的场景,你都可以画出来,没准以后我出书的时候,插图就是它呢。和用户持续沟通互动,让用户给你灵感,帮你去完善,这就是互联网精神。

正版来了,盗版还会远吗?

不怕盗版,听盗版的人依然是我的种子

解决了可以收费的问题,但是到底怎么收费?故事讲得再好也不可能一下子卖个万八千的,能不能卖到你心目中更高的价值,怎么卖?盗版了怎么办?

互联网对于我来说,跟天桥卖把式没什么区别,有钱捧个钱场,没钱捧个人场。到底钱场重要,还是人场重要?都重要。不管是愿意花钱听凯叔讲故事的,还是不愿意花钱的,对于我来说都是非常重要的用户。不愿意花钱,就不愿意花呗,正版都来了,盗版还远吗?杨总都说了,任何可以点播的东西都可能被免费化。

我不怕盗版。郭德刚怎么火起来的?盗版火起来的。当然,也是人家说的好听,可是凯叔讲的也好听。所有的盗版,都是传播的。最近与出版行业的朋友聊到,目前阻碍文化大发展的最大问题,就是版权问题。在互联网时代,版权问题越来越不是问题,你越是死死扣住版权不放,到最后受到最大伤害的一定是你。当你把版权放开以后,你会发现,在这个互联网无限连接的时代,当你变成一个点,让别人永远可以与你无限连接时,获益最大的反而是你自己。我从来不怕盗版。我2013年出的那个专辑,马上淘宝上就在了。还有用户跟我说:凯叔,我抽完奖拿到这个专辑后,马上就复制了100份送出去。我直接转发他的微博说:我就知道你会盗版,哈哈,盗去吧。无所谓,所有拿到盗版的人依然是我的种子,只要孩子喜欢你的故事,都会想尽千方百计找到继续与你沟通的办法,我做好这一个点就够了,不用再做什么了。

这就是互联网的魅力,我们做好一个点,当这个点做得足够亮丽时,当你真的为用户着想,给用户超出预期的服务,能把用户带入你的创作当中,而不是假惺惺地告诉他用户是上帝的时候,这个点慢慢就会变大,这时就可以承接更多的资源。以后的互联网绝对不是面和线的竞争,而是点和点的竞争,这一个点只要我站住,能站多高站多高,站得越高,承接的资源就越多。

谁说点不能变成线?谁说线不能变成点?当你这个点足够高的时候,就慢慢形成岛屿。我特别感谢上天能给我这个契机, 我有一个理想,就是真的能像孙敬修爷爷、童话大王郑渊洁那样,影响几代人,帮助他们树立正确的人生观、世界观和价值观。

有一句话,我一直想写到办公室的墙上:

我们愿意拉着孩子的手,

与这个世界温柔相处。

(以上由顾云整理,为王凯5月20日在亲子大咖团演讲实录,未经本人确认,如有出入,恳请谅解。)

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