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家教O2O平台激战暂歇,补贴和刷单欲“烧”出何种商业模式?

作者:潘灿 发布时间:

家教O2O平台激战暂歇,补贴和刷单欲“烧”出何种商业模式?

作者:潘灿 发布时间:

摘要:不堪刷单和补贴压力的家教O2O,正在变成融合了移动互联网的新B2C机构,那么下一个故事是什么?


今年暑假,轻轻家教联合创始人胡国志在朋友圈中爆料“某家教O2O平台刷单”,引起教育行业的极大关注。他并未指明具体平台,但或许在当下平台型互联网生态中,“刷单”本身已非罕见现象。

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真假课耗

所谓“O2O”多指Online to Offline, 即将线下服务与互联网链接的商业形态,教育O2O则多是“线上学习/搜索工具+线下教学服务”的教育培训产业。

一个完整的“教育O2O”链条应该包含如下几个环节:学生注册、在线选课并支付——老师“接单”并上课(线上或线下)——老师收到学费。而所谓“刷单”,则多指将原非线上实际交易的流水,在互联网教育O2O平台上“走账”,变成平台公司的营收数据。

在采访中芥末堆了解到,目前教育O2O刷单主要有两种形态:

一种有真实课耗:授课过程是真实的,但只是原本交易发生在线下,需要学生将课时费通过平台“中转”,之后老师和学生领取平台补贴。当然还有一种刷单并不需要真实课耗,只需要请职业刷单人和一些教育机构开一批老师和学生账号,在平台上走账,连上课的过程都“省了”,补贴照拿。

一位老师对芥末堆说,他在平台上的单位课时费和平时在线下是相同的,但如果线下的学生在平台上注册选择他来上课,平台会额外补贴老师和学生,老师实际获得更多课时费,学生实际支付变少。这位老师曾在其入驻的平台上一个月“中转”了8万多的课时费。

某线下机构负责人介绍,他们与一家平台进行合作,将机构的部分真实课耗导入平台,获得的补贴全部反哺给老师和学生。2015暑假的家教O2O大战,平台的补贴一度高达总课时费的10%~30%,机构获得的补贴收入甚至高于其经营利润。

对于刷单,一些平台态度暧昧

无论有无真实课耗,对于这种刷单(或者叫“刷补贴”)行为,平台的态度都有些暧昧。通过定位,手机IP数据的异常很容易发现刷单现象,不过实际上一些家教O2O平台似乎在默许甚至鼓励这样“刷”。

参与其中的一些专业刷单机构也认为,从某种角度看这“并不是坏事”,“补贴都回馈给了用户,平台占领了市场,难道不好么?”况且在O2O热潮下,餐饮、打车、购物等领域的补贴甚至刷单也很“盛行”。

但这样“烧钱”的实际价值如何呢?一位老师对芥末堆说,他们入驻平台,目的就是为了获得更高的“工资”,而成交课耗也基本来自线下原有学生。一旦平台的补贴取消,而平台不能解决招生问题,他们会选择离开。

参与刷单的线下机构也是如此,这位老师觉得,为了保护生源和老师,机构也不可能将自己的真实课耗全部导入平台,相比总体,或许只有1%~2%,不会对原有业务造成冲击。

一位线下机构负责人表示,他了解的没有真实课耗的刷单现象只是少数,因为虚假课耗是平台所不能容忍的。他认为,如果一个平台容忍虚假课耗刷单,其目的就是给投资人做数据,寻找“接盘侠”投资。

招生和效果,是O2O平台无法回避的问题

仅从创造价值的角度看,能否解决招生问题,是现阶段O2O平台生存和竞争的关键所在。而对于客单价动辄几千、上万的一对一教育来说,家长看重的更多是提分效果而非补贴价格,让家长养成在手机上下单的习惯,还需要一段时间的品牌塑造和市场培育。

不久前,疯狂老师召开发布会,公布了一组教师收入数据。对于补贴老师的问题,疯狂老师创始人张浩表示,给老师大量补贴,目的正是为了快速培养用户习惯。

但对这样“烧钱”烧出来的家教市场,一位投资人对芥末堆分享了他的三点担忧:

  • 很多老师担心生源流失,不会把全部真实的学生数据提交平台;

  • 家教O2O平台最大的问题不是没有老师,而是没有学生,老师可以从机构直接挖,但解决招生问题要更难,补贴停止,老师自然不会留下;

  • 即使补贴或刷单带来学生,但也很难形成学生数据残留与“路径依赖”,或者说很难形成二次购买。众所周知,1对1补习市场的主要客户是初三、高三两个年级的学生。很多补贴招来的用户毕业后再次产生补习需求或许要等到三年后……

更难解的是教学质量,某机构教研负责人认为,由于老师要兼顾招生,很多O2O平台上的老师根本没法沉下心来,关注教研和教学质量。在传统机构拼命“去名师化”的时候,一些平台开始不得不用名师站台吸引目光。

出路,家教O2O向新“B2C”转型?

在汇聚了优秀的老师和学生之后,“家教O2O平台走向何方?”是很多人关心的问题。抢眼球、拼补贴时代过去后,为解决质量和信任问题,一些平台开始转型成为融合了互联网平台的新B2C机构,即公司提供统一教研和推广,老师在线接单。

但B2C教育机构即使加上“O2O”光环,能节约的成本和提升的效率仍然有限:

  • 考虑安全和老师上门成本,1对1培训或将仍以实体教室为主,房租成本节约有限;

  • 家教O2O产品无论是APP还是网站,该有的营销成本也一样要花;

  • 目前一些家教O2O平台与老师学费分成,老师拿到的课时费比在传统机构只多不少,若不考虑三险一金,师资成本也很难短时间下降。

当然,成本只是一方面,若家教O2O产品有能力完善对教师的评价体系,让家长在选择老师时信息更透明,或许较传统B2C仍有优势。

纯中介式的家教O2O商业模式短期难以验证。9月26日,杭州的家教O2O平台“老师来了”不堪现金流压力,宣布解散。经过一个暑假的“激战”,许多家教O2O平台积累了不少“成交”数据,打算争取新的融资或并购。不过一位投资人说,“现在已经不关注存量单了,重点看增量单的质量。”

家教O2O,核心服务仍然是教学。平台是一个美好的目标,但或许平台成长的前提不是短期的数字,而是扎实服务好老师、家长两端,提供值得信赖的价值服务。

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