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儿童IP这生意,是肉也是痛,你是什么?

作者:荔闽 发布时间:

儿童IP这生意,是肉也是痛,你是什么?

作者:荔闽 发布时间:

摘要:关于儿童IP那些事儿。

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你可能见过无数次葫芦娃、喜羊羊这样的卡通形象,但其实它们还有另外一个定义,叫做儿童IP (intellectual property,即知识产权),而这也是目前国产早教内容产品所讲的“新”故事。

贝瓦 CEO 杨威说,未来贝瓦要塑造一个儿童领域的强 IP,用 IP 品牌去打造一个儿童及亲子生活行业的综合入口。

“从创造多纳开始,我们就非常注重成套 IP 的开发,我们的 IP 具有极强的延展性,它们本身就是用“美食”命名的。(多纳的英文名是“doughnut”,甜甜圈)。”新东方“多纳”负责人陈婉青称。

小伴龙的创始人曹传宇在谈到下半年公司的变现之路时,强调小伴龙将会陆续地把IP形象授权给一些信任的玩具厂商,而这也是未来”小伴龙“重要的商业模式之一。

事实上 IP 并不是一个新故事,迪斯尼、巧虎、朵拉这些耳熟能详的儿童早教品牌核心竞争力之一就是长期所积累的IP。对于当下这波新兴的在线儿童内容创业者来说,IP 同样也是他们商业化变现中必须倚靠的重要资源。

IP的价值

在资本的强势进入之下,IP 早已就变成了一个热词,在影视、游戏等娱乐行业更是屡屡出现。在儿童领域,IP 虽然也有涉及,但多数聊的是国外的产品 —— 迪斯尼、巧虎、朵拉、海绵宝宝、天线宝宝这些让人耳熟能详的IP。但事实上,这些 IP 在性质上并不相同,站在更为纯粹的教育立场出发,可以将这些IP分为两种:005.jpg


这里的判断标准是 IP 的核心价值究竟是什么:若 IP 服务于教育这一目的,那么则称之为“教育IP”,而教育服务于 IP 价值的话,那么则称之为娱乐 IP。以下为了方便,我们将娱乐 IP 称之为“迪斯尼”模式,将教育 IP 称之为“巧虎模式”,而将混合型的则称之为“朵拉”模式。

  • “迪斯尼”模式

迪斯尼到如今,已经可以被称为一个“IP帝国”,从最早的米老鼠,到如今手握皮克斯以及漫威的系列英雄 IP,成为一个涵盖全年龄段的娱乐帝国。在这个庞大的帝国内部,我们看到一个强大的IP产业生态链,围绕着媒体网络、主题公园、影视娱乐、消费品、互动媒体这五块业务,互为支撑。006.jpg


其中,教育产品被列为迪斯尼的消费类产品,只是迪斯尼所有业务比重“不大”的一块。而 IP 则是核心中的核心,媒体网络、主题公园、影视娱乐、消费品、互动媒体五块业务都是在强化消费者的 IP 品牌认知。

  • “巧虎”模式

相比于迪斯尼这条巨鳄,巧虎更为准确地把自己定义为儿童早教品牌,针对的0-8岁的孩子,为他们提供图书、绘本、DVD 影像教材和玩等家庭学习型的产品。根据巧虎官网的最新数据,在中国巧虎已经积累了近 80万的会员。007.jpg


在巧虎的产品序列中,可以发现,与教育属性强烈相关的图书、父母用书是核心中的核心产品,而基于 IP 的衍生品,例如玩具、动画则成是一种附加的增值服务,帮助消费者更好地认知。例如,萌萌的“巧虎”形象也是服务于教育属性,希望拉进与家长和孩子的距离。

  • “朵拉”模式

朵拉可以看做是“迪斯尼”+“巧虎”模式的综合体,朵拉最初是在电视屏幕中为世人所熟知,设定为一个美国西班牙裔小女孩的形象,但她真正为大众所熟知,则是因为《Dora The Explorer》。

目前,《Dora The Explorer》已经进入全球151个国家,被翻译成30多种语言,它的承载形式是图书、视频、小游戏等,IP在其中并没有极强的偏向性,可以说朵拉在试图寻找到娱乐性和教育性之间的微妙平衡。

无论是教育IP,还是娱乐IP,又或者是二者的混合体,IP在其中的作用都不言而喻。无论最早产品是在何种渠道中兴起的,IP 已成为企业影响力和商业变现中的重要基础:用户认知 IP 形象,再逐步信任品牌,最后为其提供的产品和服务买单。008.jpg


新渠道下诞生的IP价值

IP 的重要性不言而喻,那么从2012年开始,伴随着智能移动设备而兴起的儿童IP价值又是如何呢?

“存在感”是 IP 价值最为核心的考核要素,因为只有存在感足够高,才能够完成后续的一次又一次的变现转化。而从这个角度来说,移动智能设备上的IP“刷”存在感的方式显然不同于迪斯尼、巧虎这种传统儿童产品:

1、交互性。

迪斯尼是典型的基于大众媒体所诞生的IP,通过几百集的动画片来积累用户对于IP的认知和信任,但无论是电视、大屏幕又或者是DVD,都是单向传输的,没有办法直接地从用户中得到反馈。而移动设备所带来的交互性,可以基于孩子们的反馈做出实时的变化。显然,交互让存在感更加突出,谁又不喜欢能够与之交谈的可爱卡通形象呢?

2、数据记录。

在单向性的基础上,无法记录更加详实的数据,而这一点则是移动设备的新优势,通过用户系统,记录孩子和家庭的数据,并根据数据所分析出的信息不断地改进产品,这也让如何更为长久地“刷”存在感也变得科学和有依据。

在移动互联网的两个特点影响下,一个儿童IP的成名之路可以说是被大幅度地缩短了。巧虎进入中国已经超过20年,但 80w 的用户数却远远低于这些刚刚诞生不到2-3年的产品,小伴龙、多纳、宝宝巴士这些新兴的儿童产品,下载量都早已经突破千万了。

移动互联带来了用户数的指数增长,但却带来了新的问题——单个用户的价值大打折扣。且不说用户并没有培养出为内容付费的良好习惯,同时即使一些用户愿意付费,所能够接受的支付上限远远低于传统的儿童早教内容公司。宝宝巴士的创始人唐光宇就曾聊到“苹果的1元定价策略”:这个门槛让很多之前被迫“免费”的儿童产品可以勇敢地向他们的用户收费,因为这在用户可以接受的范围之内。

中国的儿童IP探路者

从2012年到现在,基于移动设备的儿童工作者其实经历几波迭代,从早期的蓝海之争,到如今红海。009.jpg


细数四年多来的变化,在已知的产品形态上,可以观察到有几个明显的趋势:

1、课程化。

早期,绝大多数儿童早教内容产品都是以海量的 APP 战术冲击当时还是蓝海的市场,这也在还是蓝海的市场上能够快速地建立影响力,让大众消费者迅速熟知。但这样做的问题就是多个APP之间很难有强联系,用户留存在某个APP里,而难以形成协同效应,即使出现了一个爆款式的产品,难以产生持续的影响力。

而课程化的好处是将多个 APP 进行串联,用户的使用是具有连贯性,也便于品牌的积累和发展。从目前来说,散乱的内容产品已经几乎很难脱颖而出(制作如果粗糙,更是希望渺茫),多家公司已经不仅仅在内容上整合,同时也开始在 APP 上进行整合,一个超级 APP 的策略已经成为趋势。“多纳学英语”即是整合了所有以往的内容;而宝宝巴士的创始人唐光宇也表示今年内会上线自己的超级APP。

2、实体化。

内容付费的路子几乎已经被验证“走不下去”了,那么寻找新的可消费产品形态则成为了新的挑战。而反推回到当下中国家庭的儿童消费来说,图书、玩具、服装这些实体产品仍然是早教领域消费的主要内容和产品。

同时,一些创业者的探索也取得了突破。小熊尼奥所提供的 AR 早教卡片在 2015 年的第一季度销售额就突破了 1 亿人民币,而多纳试水的图书业务也在京东图书的儿童品类里也是翘楚,已经开始再版销售。同时,仿造巧虎订阅模式的“早教包”在市面上的销量也有不错的反馈。“家长会为实体产品买单。”这个结论已经使得越来越多的APP公司开始探索实体产品的变现之路。

3、IP化。

正如开头所说的,IP化是新的故事。在经过 3-4 年的发展之后,在变现之路的探索中,这些新终端诞生的路径与迪斯尼、巧虎老牌的品牌并没有太大的区别,都希望以 IP 作为核心资产,拓展相应的业务。010.jpg


(根据采访,总结出各家公司的IP变现之路)

而在衡量 IP 能力上,各家的标准也大体一致,都是基于用户数、日活以及社群运维。另外,是否具有成套的 IP 也是衡量的一个重点。从这个角度考察当下几款APP,可以发现这些新兴的 APP 确实已经到了可以,并且具有潜在变现能力的阶段,而且虽然 IP 培养时间短,但影响力已经产生了。011.jpg

(根据已有的公开材料整理)

IP 的价值开始凸显,另外一个问题则慢慢地摆在这些玩家面前,就是到底是要成为迪斯尼,还是巧虎,又或者是朵拉呢?

从目前各个产品的发展来看,多纳、魔力小孩、鲨鱼公园都是以“教育”作为产品的内在属性,尝试着中国版“巧虎”的可能性;贝瓦、铁皮人则走的是 IP 核心路线,试图从教育领域开始横切,成为针对儿童的大IP;而小伴龙的路子更像是朵拉,兼有二者的属性。

虽然最终的形态上并不相同,但是图书、动画、电影、玩具、亲子O2O这几个领域都成为下一轮争夺的重点。不过,每一种变现途径的作用并不一样:

1、亲子图书。

基于原有的 APP 内容,图书的制作并不是一件难事,但它产出收入比低,可以说是目前所有变现业务中“最为吃力不讨好”的一种。“薄利”既无法长成为这类公司的主营业务,同时还面临着来自海外引进的早教图书的巨大挑战。

“将图书业务用市场的角度去考虑。”多纳的策略即是如此,“刷存在感”总需要一些途径,图书是一个好的市场渠道,积累了用户的口碑,同时还增强了消费者对于 IP 的信任,多纳的创始人陈婉青如是说到。

2、动画。

从当下的角度来说,电视作为渠道作用依然强大。电视是家庭活动的中心,同时在传统电视渠道之外,新兴的智能电视销量也开始节节升高,可以说,电视在儿童早教中的作用在将来只有“增”不会“减”。对于儿童来说,动画是电视最为主要的观看内容之一,是 IP 的重要渠道。

虽然是一个建立 IP 品牌的好渠道,但它却也不是赚钱变现的好渠道。

“从过往的经验来看,没有个300集,几乎很难让观众记住你”,奇迹曼特的王博说到,在动画界摸爬滚打多年,他深知其中的逻辑。《蓝猫淘气三千问》、《喜洋洋》、《熊出没》无一不是百集动画,而制作精良的动画成本很高,对于团队的要求也很高,很多具有优秀潜质的作品往往折戟其中。同时,播出渠道也是很关键,央视的少儿频道可比一个地方台要有效的多。

因此,在动画业务上,“视频网站+短视频”是一个不错的选择,因为制作和投放成本都被大幅度地降低,而且目前视频网站上儿童早教的优质内容缺乏,但需求量很大,因此往往合作中的意向主动,且条件也有优惠,可以说是个不错的“刷IP”的渠道。

3、大电影

未来工场的宁柏宇曾谈到他对于这类产品的看法,目前对于教育内容来说,渠道都尚未铺好,因此变现之路还会更长。而如果说未来的路子,可能有两种方向:要么是大IP集中赚钱,例如合家欢的大电影;要么就是与2B的市场合作,其中国外的市场不能放过,因为它本质上已经非常成熟了。

谈到合家欢的大电影,好处不言而喻,在于渠道、分成、周边都非常成熟,可以预期投入和产出,同时一旦形成爆款(例如《大圣归来》),则可以迅速在社会范畴上建立影响力。但其中最为核心的问题仍然是在于投入时间长,而且需要协调的因素众多,一部《大圣归来》要7年,而三部《魁拔》依然没有打出大众的认知。

4、玩具

玩具这一块也是成熟的体系,主要的合作方式是 IP 形象的授权,这里除了传统玩具之外,还有新兴的智能玩具,是一个潜在的巨大市场。但这里的主要问题是“你要卖得出去”,否则在面对同类竞争产品、传统玩具大鳄和盗版产品时,也是十分危险的。

强大的销售渠道是非常重要的依托。以小熊尼奥为例,团队自 2013年 就开始逐步在搭建自己营销网络,已经覆盖了 3000万的亲子资源,包括线上的电商平台和线下的连锁商店。

5、亲子O2O

关于这一块的探索,各家并没有什么实际经验可以谈,从逻辑层面来说,这些早教 APP 产品不仅仅承担着 IP 授权的问题,同时也将成为线下亲子活动的流量入口。新东方多纳的创始人陈婉青说,这个方向很好玩,但是似乎还没有一家能够拥有足够的量级去承担相应的业务。

借着 O2O 风口,亲子 O2O 也逐步兴起,同时另外一项数据也显示周边游的次数也在显著提高。消费意愿增加,但是供给却并不充足。一旦这些儿童早教APP开始往线下导用户,场地的区域分布密度以及可提供的服务品类都会成为一个“绊脚石”。

事实上,当下的情境中真正意义上的变现都还是后话,毕竟“刷存在感”这件事情就做的还远远不够,不成熟、不稳固的IP急于去产生现实的价值无异于“揠苗助长”,最后可能真的是“颗粒无收”。

不过,每个尝试都是有意义的,前路并没有参照,Toca Boca 也面临着种种质疑,当下的种种尝试都会成为新的方向。同样值得关注的是渠道(例如国内各大安卓市场开始设立儿童专区)和分成机制(例如视频网站的分成)也在逐步成熟,而且这些本身就是借着“移动互联网”高速起飞的IP,想早点收割也是大有可能的。

关于儿童教育IP,你有什么样的思考呢?欢迎与我联系,我是荔闽,喜欢关注商业模式和新技术,邮箱地址:limin.chen@jmdedu.com。


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总共5条评论

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    爱学习的洪传霖  1611天前

    文章不错,看了有收获,个人感觉玩具方面,除了优质IP的授权以外,结合智能硬件的新概念玩具在众筹的东风下会掀起一波高潮。还有,除了动画以外,还可以做很多其他种类的优质的IP,比如学习国外的一些优质少儿节目,做得更实用更好玩更接地气。

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  • 登录找回红脸蛋

    游客2  1768天前

    毒药般犀利、纯正德国味、大师级的点评、学习了!

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  • 登录找回红脸蛋

    游客1  1798天前

    里头说的可能变现的铁皮人等,做了这么多年,尝试了这么多的形式,还是起不来!现在也基本在各大渠道消失了, 为什么?儿童IP不仅仅是针对幼儿,而且应该具备能让大人喜欢和认可,首先形象就很重要,不要谈什么变现,核心IP,先打造一个经典形象再说

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  • 红脸蛋

    匆匆回复匆匆  1829天前

    嗯嗯

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  • 红脸蛋

    匆匆  1829天前

    很好学习了

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