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乐高,会被中国式教育“玩坏”吗?

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摘要:乐高在中国,不只是玩具那么简单

今年是房汉宇做全职乐高培训师的第 6 年。

每周六早上 7 点半不到,他就得出门了。他要在 8 点之前从上海浦东杨思的家赶到闵行区的莲花国际广场,路上开车需要 30 分钟。

对房汉宇来说,星期六的早晨从 8 点 45 分的乐高课程开始。接下来的 6 个小时里,他会遇到 20 多个年龄在 3 至 12 岁的孩子,他的职责是教授他们如何拼装乐高积木,如何搭建出会运动的乐高机器人。他善于观察学员在拼接积木时的状态,时不时给些鼓励,但不会插手孩子的创作。孩子喜欢他,在课程间隙也要房汉宇陪他们玩。

教室外,却是另外一副光景。前来接送孩子上课的父母或祖父母,疲惫地靠在等候区的座椅上,一些戴着耳机提神,一些干脆睡了过去。

这可能和你小时候去少年宫学习唱歌、跳舞,或念少儿英语时的情形很像。现在的孩子可比你幸福——他们“明目张胆”地玩玩具,父母也毫不心疼地往里砸钱。以房汉宇供职的韦哲国际创意中心为例,乐高课程每小时收费 180 元。从学前班到学后班上完全套课程,花费大约在 8 万块左右,比少儿英语课之类的要低一些。

这样的乐高积木培训课程,是在 2010 年前后才兴起来的。韦哲国际创意中心的客户服务部主管钱云告诉《好奇心日报》,这家公司成立于 2005 年,是中国最早开始做乐高玩具相关教育的培训机构之一。

开培训班的热潮,和乐高玩具在中国销售额的陡增步伐基本吻合。

2013 年,乐高集团在北美的销售额下滑,底子厚的欧洲市场增长平稳,但在中国,它却迎来超过 50% 的销售额增长。在乐高集团 2014 财年的年报里,中国和英国、法国、俄罗斯和美国等成熟市场被放到一起相提并论。这在 2013 年之前,是从来没有过的事。

2014 年,韦哲走出上海大本营,在青岛开出了第一家外地加盟店。仅这一年,它就在全国开出 21 家新教学门店,占到门店总数的近 40%。

“朋友的孩子在上乐高课,所以我也带儿子来了呀。”一位 5 岁男孩的妈妈对我们说,她认为乐高培训课程能拓展孩子的思维,尤其是空间想象力这一方面。

大多数父母不会承认让自己的孩子玩乐高是因为“不能让他输在起跑线上”,但是他们的确非常关注智力开发。尽管任何一个儿童教育专家都会告诉你,所有玩具都于智力开发有益:它们教会小朋友各种概念,包括社会礼仪、逻辑、颜色、空间和形态变化等等。但是在中国,乐高承载的意义显然不止于此。

在上海,一些小学已经把拼搭乐高积木列入面试考核的项目。钱云认为,乐高积木的游乐性和教育性并不冲突,乐高课程本身是件寓教于乐的事。她也承认,在实施课程教案时,的确参考了中国父母的期待、做出了一些调整,譬如在上课过程中,顺带灌输一些浅显的数学、物理常识。这都是在为今后的应试教育做准备──家长希望乐高培训师们这么干。

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世界各地都有乐高积木比赛,但在中国,人们对一纸证书的期待高于创意带来的满足感,图片来自 timesdaily.com

钱云口中的“教案”,来自乐高教育。在全球,乐高教育隶属于丹麦乐高集团,以北美市场为例,乐高集团对乐高教育有 100% 的所有权,后者会进入当地的幼儿园、中小学开设相关课程,也提供一对一的专人教学,内容从最基础的乐高积木到高阶乐高机器人教学都有。按照乐高官方的说法,乐高教育的目的是补充孩子课堂内的知识点,让他们活学活用。它也是乐高扩大品牌影响力的一个做法。

不过,在乐高根基深厚的欧美市场,乐高教育始终是退居二线的存在:先有玩具卖得好这件事,才有了乐高教育这个衍生品。乐高集团在 1932 年成立,乐高教育则是 40 多年后才出现的分支。本质上,乐高集团是一个以开发和售卖玩具为核心业务的公司,它的公司名 Lego,取名于丹麦语“leg godt”,意思是“play well”——好好玩或玩得好。

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在欧美国家,乐高是孩子童年里必不可少的东西,也是亲子互动的必备,图片来自 slashgear.com

在中国,因为经营主体的不同,教育和玩具零售并没有形成一套组合关系。

首先,中国的乐高教育和卖乐高玩具的乐高集团,是两个没有从属关系的独立公司。如果点开乐高教育的中国官网,你最终会被介绍到一个叫做西觅亚的公司,它是乐高教育在中国的合作伙伴,自称是“乐高在中国的代表,促成了中国教育部与丹麦乐高集团的合作”。换句话说,乐高集团在中国,并没有官方直接部署的教育分支。

其次,在中国市场,乐高玩具的热销,和乐高培训的兴起,究竟是谁带动了谁,是件说不太清的事情。

实际上,乐高玩具在 1990 年代就进入中国了,但此前不温不火,价格高是一个理由(乐高玩具在 1990 年代的价格就是三位数,跟现在差别不大)。中国家长们无法理解,一个玩具卖得这么贵,它的意义在哪里。直到它和教育这件事摆到一起时,家长们的观念才发生了转变。

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乐高城市系列的“警察总局”款,它在亚马逊中国的售价为 799 元,图片来自亚马逊

“2010 年的时候,还有很多家长不知道乐高是什么,还有人问我它是不是就是高乐高(注:一种牛奶冲调营养食品)。” 钱云说。

现在,家长不仅知道它,还讨论它。知乎上一个叫做“乐高教育能给孩子带来什么样的改变?”的提问得到了不少人的回应,在大众点评网上,乐高玩具的益智功能性是许多消费者最在意的附加值。类似的讨论还经常能在各类育儿论坛上看见。

有趣的是,在把乐高玩具和教育联系在一起的人当中,一线的销售员并不是主力。以我们走访的三家乐高在上海的加盟店(乐高在中国不设直营店)来看,销售人员并不主动强调玩具的教育功能。他们在向家长推荐产品时,以孩子的年龄和兴趣点作为参考标准。那些有故事性的套装,往往比经典款散装积木卖得好,因为他们有故事,小孩子喜欢听、喜欢讲。典型的例子有城市系列和好朋友系列,分别以警察在海陆空不同场合的英雄事迹,和邻家小女孩的友谊故事为背景。

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Lego Friends 系列,为全球女孩玩家设计,图片来自 Lego.com

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Lego City 系列,丰富的故事性把它推向了销量榜的前端,图片来自 Lego.com

在上海港汇广场的 Kidsland 乐高产品区,一个小男孩徘徊在乐高生化战士系列的货架前,他看中了编号 70795 的那一款,“349 元,可以吗,妈妈?”这是一个关于一座神秘岛屿上,6 位超能力英雄打败邪恶势力的故事。

“你喜欢就买。”男孩妈妈说。

不是所有的父母都这么“看得开”。几百元买个玩具,家长对它的附加值有所期待,再正常不过。受过高等教育的父母,他们尤其知道乐高不只是玩具,另一位乐高培训师盛伟东说。

他还遇到过特别的情形,比如家长原本抱着让孩子放松、减压的目的去上乐高课程,结果无意中发现乐高开发了孩子某些方面的能力,这种惊喜成为了他们持续在乐高上投资的动力。

盛伟东上课时候采用的,是乐高集团专门为培训机构设计的教学用具,它们不同于零售店里的玩具。在亚洲,这些教具最先流行于日本和韩国。1990 年代末期,日韩的儿童有上课后兴趣班的传统,一个普通韩国孩子每天要上 2-3 门兴趣班。乐高集团联合了当地教育机构开设出乐高玩具班,把玩具和科学、技术、工程、数学结合在一起,这成为了乐高当时在亚洲市场的蓝海战略,与其在欧美市场主打的“玩乐”概念全然不同。

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乐高教育官方推荐的教具,它涉及复杂的工具和形状,图片来自 brickset.com

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这是用 Lego Duplo 系列拼搭出的模型,Duplo 的模块大小是普通乐高模块的两倍,许多刚接触乐高的孩子会从它开始熟悉起乐高,图片来自 Lego.com

中国市场的情形差不多。只是乐高在中国没有直属的教育机构,反倒是民间培训机构拥有旺盛的生命力。出于业绩目的,这些机构又各自在互联网、线下展开营销攻势,刊登广告、派发传单。一定程度上,是它们增加了乐高玩具在中国父母眼中的曝光度。

过去几年,乐高虽然在中国经历了高增长,它的基数依然有膨胀的空间。

2013 年的数据显示,中国人均玩具消费只占美国的 1/10,日本的 1/12。而无论是美国还是日本市场,乐高玩具的销售近来都增长缓慢,业绩要做得漂亮,乐高必然要拿下中国这个新兴玩具市场。中国也的确为乐高提供了绝佳的土壤:家庭消费力在增长、新近二胎政策的开放,这让中国玩具市场在未来 3-5 年具备了飞速增长的潜力。

未来的几年将成为乐高在中国市场普及品牌知名度的关键时刻。2017 年,乐高在嘉兴建成的工厂将全面投产,这是它位于亚洲的第一座工厂,主要服务亚洲市场。现在问题是,它在这个市场上树立的形象,究竟是一种特殊的教育工具,还是真正寓教于乐的载体?

如果是前者,它对未来合作对象的模样会有什么样的要求?如果是后者,它又会拿出什么样的解数?乐高中国婉拒了我们的采访,他们正“忙于双十一的活动”,还有“ 2016 年上海乐高探索中心的开幕”。  

(本文转自好奇心日报,作者徐婧艾)     

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