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未来工场王凯峰:教育创业的产品运营有哪些“坑”?

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未来工场王凯峰:教育创业的产品运营有哪些“坑”?

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摘要:一个十年产品运营经验的人有什么看法?

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正在起步的创业公司,就像是一部加满汽油的跑车。如何能够在没油之前跑到胜利的终点呢?一是赛道方向要正确,二是要避免赛道上的那些大坑。今天抛开赛道方向,我们重点谈一谈产品和运营。

在观察和接触几百家初创在线教育公司之后,发现:1、产品核心流程不清楚;2、产品想说的东西太多,或过于追求完美;3、工期太久,见用户太晚 ;4、对于上线后的运营目标不清晰,等都是在线教育公司在产品开发上的常见“大坑”。作为一个曾经的创业者和现在的投资人,我建议教育领域的早期创业者应该抓住以下三个关键点。

  • 抓准用户的核心需求

苏格拉底说“认识你自己”,周鸿祎说:“一秒变小白”。真正的难点是从自己的主观视角中跳出,变为另一个客观的观察者来看待自己。对用户有敬畏之心,不以自己的好恶和主观来臆断。我一般用场景勾画来把自己代入到用户的角色当中。

1. 把使用场景画出来。

所谓场景勾画,是还原用户的整个使用过程。

拿百看早教APP来举例子。场景勾画:用户会在什么情况下打开这个产品?他会是一次看一个还是一次看很多视频(如何组织内容)?是上班的时候抽空看,还是平时晚上接孩子回家后看,还是周末休息的时候看(使用场景)?是自己看还是跟孩子一起看,还是孩子自己看(如何设计亲子交互环节)?看之前在想什么,为什么要看(心理动机的背后诉求,想要解决的问题)?看完之后会做什么(场景衔接,如何帮助他行动)?整个使用过程必须很清晰的勾画出来。

有人说,我多问问用户不就够了吗?大家可以看看下面的例子。某厂商开发家用游戏机的时候,找了一批用户做颜色调研,摆放了各种颜色的游戏机让用户挑选最喜欢的颜色,大部分用户都说黄色的最好看,但在临走时最后选择一台当作自己的奖品时,所有用户都挑了黑色。这是为什么呢?

因为在接受访谈时用户没有深入思考,单纯觉得黄颜色好看。而一旦真的要带回家,他就觉得黄色的游戏机放在家里太扎眼了,会选择黑白这样百搭的颜色。所以,没有进一步把产品放到真正的使用环境中的话,不但我们企业会犯错,就算是用户自己也很可能做出错误的判断。

所以我们要结合用户的使用场景,真正来思考用户需要的是什么,用户需要的可能不是一个万金油,而是在最恰当的时候给他最需要的那一种服务。比如现在很多充电宝,买来里面就有电,你要是正好没电急需的时候用起来就会特别爽。

只有理解了用户的使用场景,明白用户需要的核心价值,我们才能取舍。

比如,作为一款音乐学习APP,音乐笔记的用户人群学习音乐的学生,对大部分学生来说核心流程是:打开后听一遍曲子,开始练,再听再练。但是往下想,又会延伸出很多分支。比如有些曲子我很熟了,是不是可以不用练;有些学生希望练左手或右手,或自主练习更高难度的曲目,等等。

然而对早期创业者来说,要解决的问题是主流部分用户会怎样用,核心的流程是什么。早期阶段重要的是把核心用户的核心流程搞好,用最简单粗暴的方式满足他最重要的那个需求。其他的,等下几轮融资到位再做也来得及。

很多创业者都低估了产品功能之间设计、整合、协同的难度。我们每天都会面临用户的很多需求,如果没办法做取舍就会不断地加功能,造成的结果就是一是工期会不断拖延,二是产品会特别难用。

2. 把产品价值说出来。

我有时这么问创业者和他们的团队:“如果一个普通的用户,在电梯上想把你的产品推荐给他巧遇的一个朋友,他会怎么说?”  能很从容答上来的团队真的不多。

这个问题有两个好处。

一是,我们把自己代入到一个普通人的角色,只有电梯上的十几秒钟推荐产品。如果时间不够用,那一定是想的还不够清楚。而且,这句话是能够从普通人的嘴里说出来的,这就避免了很多空洞无物的大词儿或者专业术语。

二是,如果产品出来之后想要达到好的传播效果,我们必须要帮用户想好台词,让他更方便的宣传产品。

这逼迫我们必须想得很清楚,我们的产品对用户来说价值到底是什么。一句话把产品价值说出来,而且是“人话”。

举一个反例,某品牌电视机一开机就有一行文字,“我不是台电视,而是一套完整的大屏互联网生态系统”。明明就是个电视机,什么是互联网生态系统?怎么就完整了?我们不能指望一个普通用户跟朋友推荐的时候说,你应该买的不是台电视,而是一套完整的大屏互联网生态系统吧。他顶多说:你该买的这电视能上网看片,片子又新又多,不卡,屏又大!

“片多、片新、不卡、屏大”——这也许才是用户的核心需求, 而反思 “完整的大屏互联网生态系统”,其实是我们自己对产品的期待。把自己的商业目标强加到用户目标上,是很多创业者犯的错误,他们实现的其实不是用户的需求,而是自己的需求。

  • 怎样早点见用户?

做产品对谁来讲都很难,你的产品尽早见到用户,你就可以尽早在市场上接受真正的反馈从而开始进化。那怎样让你的产品早点见用户呢?

1.“拿来主义”是最简单最快速的方法。

作为教育领域的创业企业,有时我们的核心竞争力不在产品形态,而在于教学或内容。为了节省成本,对于行业内通用的产品功能,如果别的企业有一个非常好的匹配产品,“拿来主义”能解决产品团队不够强的问题。

但是,借鉴也要有章法,不能照抄。不要一上来就模仿很复杂的最终产品形态,而是要分析别人最初先做了哪些功能,怎样慢慢演进,逐步完善功能的。初创企业还可以学习别人好的运营路径。比如引入核心用户和周边用户的时点,为什么在那个时机加入某个功能,采取某个市场策略,如何引爆流行。这些优质经验是可以拿来的。

举个具体的例子。2005年,校内网不但跟facebook的页面长得一模一样,甚至我当时打开查看他的网页源代码,很多也都一样。包括校内网整个的运营节奏也借鉴了Facebook的打法,Facebook先在哈佛和常春藤开始运营,校内网也一样,最初限制了只有北大清华的IP才能注册, 从高端往低端打穿了整个的中国大学生市场。他们这就是对于Facebook的运营模式先固化再优化。

创业很艰难,在差异化需求上做产品创新是必要的,但是为了节省成本和精力,我们要把精力放在真正具有核心竞争力的事情上。

2. 产品原型能帮你节省大量成本

我发现教育行业的创业团队经常没有专门的产品经理,所以简单介绍一下产品原型设计和产品测试的基本方法。

做产品原型的工具有很多,老牌的有Axure,还有简单顺手的Mockups等,我比较推荐最近大家可以使用墨刀(国内的免费移动应用原型工具),很快就能做出能点来点去,看起来像真的一样的产品原型。

产品设计的好不好呢?除了邀请像我们这样专业的产品经理给出意见之外,还可以邀请用户使用这个产品原型。这样可以帮你在产品真正开发出来之前,就让用户和产品见面,得到真实的反馈。

你可以在你画的产品原型中放一些真实的内容和图片,在给用户简单的介绍后,让用户执行一些实际的关键任务,比如对用户说“这是我们的产品原型,请试着找一下人大附中的学校食堂信息。你可以随意点击,过程中请说出你在想什么,如果遇到困惑也请说出来”。需要注意的是,使用过程中除了极少数必要的指导之外,我们不会去帮助用户完成目标。

在这个过程中,我们可以发现产品到底哪里有问题,以及我们会知道用户在每时每刻的想法,就仿佛我们有了读心术一样。很多时候你会惊讶于现实跟你预期的差距,比如一个巨型的按钮放在用户面前,用户不去点击,或者一个小小的文案或者符号,就会让用户踌躇半天。

而如果你的产品还需要对用户解释许多,甚至如果你的产品还需要帮助文档,那么重新设计你的产品吧,总比开发出来再推翻了好得多。

3. 压工期,砍功能,切版本。

抓住了生意的本质后,你就可以开始大刀阔斧的砍掉周边不重要的功能了。

以我多年的产品经验来看,无论你有几个开发工程师,在打造第一版产品的时候,要尽量把开发周期压缩到“一个半月内”(硬件除外)。而后续的每个大版本尽量不要超过一个月,比较建议的节奏是APP两个周一个迭代周期,Web每个周一个迭代周期。不断更新,小步快跑吧!

因为超过了一个半月开发时间的项目,一是功能多了,项目的节奏很难把握,容易延期;二是团队疲了,容易造成事实上的效率降低;三是外部环境的变化也让整体的变数增多了。

做不完的功能怎么办?砍掉,或者下个版本再说。我们砍功能开会的时候,最常玩的一个游戏就是:如果剩下的这几个功能必须再砍掉一个,你会砍掉哪一个呢?然后慢慢的变成:如果剩下的功能只能选一个,你会选哪一个? 最重要的功能总能选出来的。

4. 感觉有效果,要用巧劲儿。

有一句话叫,学习要“感觉有效果”,反过来说也就是效果可感知。你的产品对用户有多少效果是一码事,而有多少效果能被用户感觉到又完全是另外一码事了。

你产品背后的人工智能算法和大数据balabala搞得再厉害,如果无法让用户感觉到5%以上的差异都是失败的。在一些极端情况下,虽然“感觉有效果”只是“安慰剂效应”,但用户感觉到了,时间长了有时候也会变成真的。

举个例子,360安全卫士开机时有个数字,告诉用户打败了多少人。实际上,打败了多少人这个数字准不准一点也不重要,而重点是给用户制造了“快爆了还是慢死了”的感知。

这对教育类产品来说是一样的。因为教育产品大多见效比较慢,学习过程很痛苦。而缺少及时反馈,缺少个性化评价,缺少竞争参照,缺少正向激励也都是学生在传统学习过程中影响学习动机的问题。

除了死磕教学,教研,内容,技术,提升“实效”之外,我们也可以设计一些巧妙的环节来让用户感知到你的产品的效果,同时也感知到自己的进步,从而更有信心和乐趣的坚持学下去。同时,你也能节省一部分时间和资源,何乐而不为呢?

  • 明确阶段性目标,关注健康指标

当你明确了产品定位,开发上线之后,进入运营了。这时就需要定阶段性的目标。那么,目标KPI怎么定呢?

起步阶段的KPI往往决定了企业发展风格。

KPI简单可以分为规模 KPI 和健康 KPI 。规模性KPI指把企业做大,比如我们会有多少用户,多少访问量,多少装机量、多少课程数等等。而健康KPI指把企业做强,比如有多少活跃率、次日留存率,学完率、付费率,传播率等等。这两类 KPI 差别很大。

从字面上来看,最简单的区别就是,一个是“量”,一个是“率”。请思考一下,在早期阶段,你会选择做强还是做大?作为一个价值投资者,我认为做强比做大更重要。

比如对于教育社区类产品,早期社区氛围的形成很重要,但过程很漫长。如果操之过急,社区氛围一倒基本上万劫不复。我们可以看到,社区类产品无论刚刚提过的校内网,还是近几年兴起的知乎,还是我之前做的家长帮,无一不是慢功夫,一点一点把社区的内核氛围,核心用户扎扎实实做起来的。

而对于教育类的智能硬件产品,无论是to B还是 to C , 在关注销售量、销售额的同时,还要保证产品是在被用户真实使用的,用户的留存是OK的,这样才有可能获得稳定健康的后续增值收入。

对于口碑的传播也是一样的,现在移动端的一个用户获取成本可能是10几块钱,做好对这个用户的服务,他就会帮你传播给其他人,也就意味着降低获取用户的平均单价。

我强烈建议初创企业要关注健康指标,扎扎实实把商业上第一个圈画圆。只有这样才能在未来规模做大的时候,不至于根基不稳而付出惨重代价。

不同的阶段有不同的目标。在初期阶段,要一心想着在有限的资源里怎么样能够花好每一分钱,把每一个用户的价值最大化。对于创业公司来说首先是要活下来,接着在合适的点爬到合适的高度,Timing 很重要。

抓住用户的核心需求;让产品早点见到用户;制定合理的运营目标。企业从这三条思路入手,就可能避开避免赛道上的大坑,开发出用户满意,投资人欣赏的好产品。

  • 本文转载自蓝象营,作者为未来工场产品和技术负责人王凯峰,为蓝象营成员提供产品和技术上的支持与辅导。

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