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VIPKID如何从0到1?

作者:李志刚 发布时间:

VIPKID如何从0到1?

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摘要:一家在线教育创业公司,通过网络视频,如何从0到1、在美国老师和中国少儿之间搭起一座沟通的桥梁?

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我在电脑看到,一位棕色长发的女外籍老师,面对镜头做出各种夸张的动作。当网络另一端的、正在换牙的中国小女孩说出单词时,她把手放在耳朵边上,笑容满面地侧着头倾听。她又重复了一遍单词,用手指点着下嘴唇,提示小女孩注意唇形。小女孩再次读出单词,她竖起大拇指,给了一个大大的笑容。小女孩笑嘻嘻地摇头晃脑。

这是VIPKID的一位用户给我展示的,他女儿在VIPKID学习英语的视频回放。他的女儿性格内向,在学校读书唯一不紧张的课程是英语。VIPKID是创办于2013年底的在线教育公司,让北美教师通过网络视频直播对中国少儿进行英语教学。

米雯娟创办VIPKID,也有路径依赖,她曾经在线下少儿英语培训领域里打滚摸爬多年。2000年,米雯娟舅舅认为北京少儿英语市场大,就到北京创办ABC少儿英语。没读完高中的米雯娟从1998年就跟着舅舅在哈尔滨做少儿英语培训,像学徒一样做起,做老师,做人事,做业务,到上海、宁波、广州等地方开办学校。这是她的社会大学,也是她的创业大学。

那会儿能请来北师大的学生来上课米雯娟就觉得很厉害,有位大学生给舅舅写信,在花季年代我们都在阳光下恋爱,你为什么这么狠心让她在这么苦的环境中生存?米雯娟不希望自己一辈子在发传单,或者在风沙中抓客户,或者当司机帮别人送饭。一直没有放弃学习这个事。

但是,她发现ABC的很多同事满足于现在的两套房两辆车,公司高管打打高尔夫、打打德州扑克,也觉得满足了。她觉得好浪费生命,有点像活到30岁就不活了的状态。团建的时候同事们打牌,米雯娟就在旁边拿着电脑打字,他们总是嘲笑她,真的有那么多事要做?米雯娟觉得有一万件事要做,他们觉得挺好的,有什么好着急的呢?

离开ABC的主要原因就是她想做点事却推不动,她舅舅害怕资本市场,觉得别人投点钱就能控制自己的公司。

她读长江商学院MBA,毕业论文的题目是《ABC发展过程中的问题与挑战》。长江学院副院长刘晋给她建议,你例举的成本结构、人才结构、发展节奏等问题,是你解决不了的,那么你既然解决不了,干脆自己创造一个吧

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米雯娟跑到沙漠里呆了三天,走了一百多公里,决定自己创业。2012年5月,米雯娟离开ABC,在舅舅看来就是背叛,这么多年把你培养起来,等你接班,你居然想走,脑子进水了?她的妈妈还说,我要跟你断绝母女关系。她照旧不理会。

她花费了半年时间做在线教育行业调研,想清楚了,依旧想做少儿英语,这一块商业模式成熟,也有社会意义。2013年12月,米雯娟接受创新工场的天使投资,正式创业。她遇到的第一个打击就是合伙人干了几个月又不干了,觉得还是在大公司里更安逸,创业公司太累了。谈到米雯娟的人都说她精力旺盛,每天只睡四五个小时。现在是在线教育的蓝海,现在1小时的努力,可能等于未来三四个小时的努力。

2015年9月,VIPKID完成北极光领投的2000万美元B轮融资、估值超过一亿美元。新东方上市之后兴起过一波投资线下教育的热潮,但线下教育受制于客源、成本结构等原因,是低风险低回报的事,很多VC没怎么赚到钱。在线教育相反是高风险高回报的,很多公司走不到B轮、C轮,在B、C轮挂掉的公司也有很多。

北极光创投副总裁林路第一次去VIPKID,第一印象是像菜市场一样吵闹的公司,员工有问题抓到人在走廊上就谈起来,而不是程式化地坐下来开会。北极光投资VIPKID的逻辑是,在线教育要做大,核心问题是和线下教育差别在哪里,师资力量和教室容量,线下不能保证每个地方都招到好老师,VIPKID直接招美国老师是线下教育不可能提供的,互联网也提供了能同时在线一两千人的课堂,可以把单价降下来。现在是在线教育早期阶段,能够冲出来的公司一定是跟线下有着巨大差异的。少儿英语是个巨大的存量市场,已经被线下教育给证明了,同时也是非常大的增量市场,中国有趋势是留学低龄化,全球化的趋势也促进家长更重视英语。

“互联网公司很多是前期烧钱把用户弄到手,再思考如何变现。但是教育这行业线下盈利模式已经很清晰了,通过互联网把规模瓶颈打破,提升效率,有机会做得更大。”VIPKID联合创始人、技术负责人霍振中说。他曾经跟着教学服务负责人,去用户家里调研。6岁的小孩自己打开电脑,自己操作进入教室。开头小孩跟着唱hello how are you?接着进入正式教学环节,最后结束时唱goodbye song。这都是VIPKID自己编写的儿歌。

一开始他们设定的课程时间是20分钟,怕孩子坐不住,到处跑。教学过程中发现小孩能够注意力集中,于是接受家长的意见,延长到25分钟。

VIPKID联合创始人陈媛的孩子每周在VIPKID上两节课,选择不同的老师。她觉得很奇妙,自己18岁以前没有跟外国人交流过,自己4岁半的孩子就能跟外国老师无障碍交流。

第六次人口普查,美国和加拿大两国的外籍人士在中国仅有9万人。由此可见,线下培训机构若是要找合格甚至优质的外教是极难的,VIPKID瞄准了这块市场,将北美小学老师与中国少儿连接在一起。VIPKID做过调研,一线城市的用户说,老师更好所以选择你们;二三线城市的用户则是找不到外教所以选择你们。

VIPKID通过各种渠道去找老师,最开始的时候,米雯娟每天要花大量时间一封一封的邮件去邀请老师,经过1年的摸索,终于找到了比较稳定的老师招募渠道,通过对自己现有老师的内部介绍和国外社交媒体(Facebook,Linkedin和Twitter)的充分挖掘,VIPKID可以找到充足的老师。现在VIPKID对老师的资质要求非常严格,全部北美国籍,必须是北美当地老师或拥有ESL(教授英语非母语国家)教学经验,整个流程下来,大概只有5%的通过率,整个平台现有在册老师1000多名。

让北美的老师通过视频直播教中国小孩英语,米雯娟她们必须用真实的用户来验证自己的想法。VIPKID一开始拿了创新工场的天使投资,又在创新工场办公,因此他们在创新工场的群里发布广告,招募实验班小朋友,提供3个月的学习课程,3600元,学完之后再返还学费。米雯娟还纠结过,要不要收费。她想,只有付费的用户才会认真体验。第一场课他们借用了创新工场办公室做课堂,发现摄像效果不好,视频是花的。下课后研究才发现原因,办公室墙壁是彩绘,摄像头捕捉颜色的时候让视频变慢了。只有真正上过课,才知道墙皮也会影响上课效果。VIPKID建议老师上课的时候最好是浅色、纯色的背景。这堂课效果很好,老师给小孩说bye-bye,小孩还不断喊teacher,舍不得离开,直到妈妈告诉她,老师已经走了,才把屏幕关掉。

一个月后,陈媛又在微信公号里发布文章,招募第二期实验班学生。早晨9点开始,她们在朋友圈转发,两小时后43位家长报名,很多是公司高管、投资人。第二期实验班涨价到4800元,上完课后返还一半学费。2014年她们精力放在了打磨产品、开发课件上。米雯娟做过多年线下培训,知道线下培训的成本结构以房租、人员开支为重,师资和教学研发反而占小比例,老师费用预算控制在15%以内。她觉得在线教育不能这样,如果不能坚守优质的用户体验,公司一定会往下坡路走

2014年5月招来课程总监Lane,一个美国人,她以前在伊顿幼儿园和魔奇英语做教研,很直接地说你们的课件太垃圾了。6月开始重写课件,到2015年2月份才将课件前24个单元弄完。Lane曾经在广州一家国际学校任教,她给学生一个开放的话题,你可以随便写,随便画,结果中国小孩就不知道该怎么写。中国小孩花了很多时间去接受很多信息,而美国小孩更注重培养解决问题的能力。她在VIPKID做教研,认为除了学习英语以外,孩子也能进行中美文化的交流。全球化的沟通方式,是未来教育的发展趋势。

Lane加入VIPKID时,公司只有10个人,她用“一见钟情”形容自己和米雯娟的面试,米雯娟说服能力很强,直接问她你明天能来工作吗?她第二天就来了。

他们遇到过中美文化冲突,有堂课开始的时候,美国老师教有关身体部位的儿歌,为了更形象,老师在镜头前做出脱掉鞋袜,把脚放在鼻下闻一闻的动作,对着镜头笑着说臭不臭?小孩也觉得有趣,模仿老师的做法。家长在旁边看到觉得不舒服。

VIPKID的教材第三堂课就讲世界上最大的国家,按照中国的算法,中国是第三,美国是第四;但美国的说法是,美国比中国更大,家长就问,你怎么能误导学生呢?这一节内容就给删掉了,搁置争议。

2014年基本上每个月有10名新用户进来,年末的时候,因为一个KOL(意见领袖)在微博上分享了她女儿在VIPKID上课的消息,一下子带来了1000多个注册用户,当时公司只有一名员工既做客服又做销售,大家都发慌了,米雯娟把陈媛等沟通能力不错的人召集起来做销售。陈媛形容他们的市场、运营很长时间里处于盲人摸象的处境,直到2015年初联合创始人张月佳加入后才真正组建起市场、运营部门。

整个2014年VIPKID有用户102位,证明了这种商业模式是可行的。摆在米雯娟面前的是,如何扩大用户规模?他们缺乏专业的运营人才。有多年运营经验的张月佳擅长找到客源,降低成本,提高运营效率,正是米雯娟需要的人才,她邀请对方加入公司,并且给予联合创始人的头衔。“骨子里还是要骚动一下”的张月佳此前是百程旅行网的联合创始人,被“有股狠劲,目标感强,有胸怀,听得进去意见”的米雯娟打动了,他放弃了优厚的待遇加入了VIPKID。

2015年1月新增用户40多名,2月新增八九十个。5月,张月佳接手销售部门,营收以每月30%速度增长。8月,这家公司现金流为正,这也说明他们的步子还能大一点,发展速度保守了。到2015年底,VIPKID全年付费用户达到6000名,客单价平均接近一万三千元。新用户客单价8000多元,续费率是80%。

张月佳尝试过传统的流量渠道,引来的用户注册后转化率很低。他也尝试过发传单的方式,例如迪斯尼英语前段时间关了部分店面,VIPKID通过网络搜集信息,就派人去店面地址对前来退费的家长发传单,效率还是很低。线下的培训机构在门店方圆两公里内拉客,有意向的可以直接拉到门店试听。但是互联网如此拉客是不行的。

公司小,没钱买流量,二来在线教育不是流量的生意,对品牌的依赖性很强,张月佳制定的营销策略走高端路径,坚决不降价,如果老用户带来新用户就赠送一定的免费课程。VIPKID的经验是,找对了种子用户就能够带起口碑传播

在中国,家长对孩子的教育投入是非理性的。张月佳她们原来以为中产阶级更愿意为外教买单,结果发现大量的家庭是普通收入。甚至有单亲妈妈一个月收入5000元,她把小孩其他课程给退掉,报了VIPKID18200元的课程。

现在在线教育领域的创业公司很多受到电商竞争的影响,认为要花钱买用户。但凡能用钱买来的,都没有长久的。花钱买用户的话,必须续费率和毛利率要足够支撑前面的成本,毛利率低、续费率低的话,生意就是永远亏损,买来的用户越多亏损越大

引来的注册用户留下联系方式,申请试听课,VIPKID的呼叫中心跟进约课。试听课完后,由销售部门跟进,了解试听效果,刺激家长签单。我问张月佳,你们这个链条有点长啊?张月佳希望未来变成家长自主网络约课,不用人工呼叫,提高人效。

销售是提高转化率的关键环节,原来一个销售一个月只能签三五单,能签10单的就是顶级销售了。他们发现,原来试听之后销售是第二天第三天打电话给家长。现在他们要求24小时内甚至12小时内打电话跟家长沟通,趁热打铁,并且有一套话术刺激家长签单,诸如“孩子上课很好,老师也开心,不过老师也有一点意见给家长,我们有什么样的产品能帮助他提高能力”。在整个家长从新生报名到课时快消耗完毕,都有配套的流程话术用来提升销售转化率。优化销售流程之后,销售一个月最高能签超过40单。作为创业公司,没法像线下的公司先培训一个月再上岗,张月佳是一边培训一边上岗,有的新人最快速度是当天培训上岗当天签单。

在张月佳负责的运营部门里,有一个专门的服务部门。VIPKID尽量避免家长与老师的直接冲突,家长有意见的话投诉到服务部门,由服务部门来解决。比如有些家长没抢到自己喜欢的好老师就不满意,服务部门则推荐新的优秀老师给家长,让孩子尝试,小孩满意的话,家长的不满就消散了。张月佳对投诉的定义很严格,家长的抱怨也算是投诉,不管家长对不对,家长任何表达出来的不满都是核心问题。有家长表扬老师,表扬的文字里夹杂了一点小问题,张月佳都要求较真,核对问题。他要求每个服务人员必须做到随时抽问随时报出负责的学生名字、学习进程等。“我们前端的营销可以越来越轻,但服务必须在提高人效的情况下做重,如果不做重的话,很容易被超越。

对于这家公司来说,能否树立起在线教育少儿英语第一品牌,是目前最重要的事。教育在中国肯定是全品类的竞争,核心比拼的是品牌。很多公司过多注重营收,把品牌忽略了,你现在花费1000元买个用户,以后可能需要10000元,成本会越来越贵。

未来工场合伙人沈文博认为,未来百亿美元级别的在线教育公司只会诞生在这两个领域:英语和K12。2016年在线教育肯定会爆发,因为在线教育的基础设施会更先进,有规模收入的公司会形成板块,投资人在C轮下很大的注, 2016年会出现多家十亿美元以上级别的在线教育公司。线下的教育公司没有谁一家独大,新东方的市值也就四十多亿美元,全世界市值最高的教育公司也就几百亿美元,“我觉得能做到百亿美元的在线教育公司得是相当国际化的。”

未来VIPKID有几个拓展方向 ,一是从少儿英语扩充到少儿教育的其他品类,二是从少儿英语扩展到成人英语。未来是否还有另一条路:现在是将美国的老师教中国少儿英语,未来有无可能通过中国老师教全球的少儿学习中文。自然,这一条路是伴随着中国影响力的全球化进程而延展。

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2015年VIPKID团建爬北京郊区的云蒙山,米雯娟所在小组有位姑娘实在爬不动了,组员轮流背着把姑娘带上去,不抛弃不放弃。米雯娟也有苦闷的时候,有一次开会后背疼得跪下来哭。“她会流泪,哭完后更坚强。”陈媛说。

陈媛曾经看过一个视频,米雯娟在澳大利亚4000米高空往下跳,摄像头录制下她在高空中唱歌:I belive I can fly。这家公司的愿景是,帮助中国小朋友插上语言的翅膀,自由地行走在星球上。“我们未来希望能把中国去掉,做全球化的平台。”米雯娟说。

作者:李志刚 

微信公号:企业家观察 商业作家 著有《创京东》《九败一胜:美团创始人王兴创业十年》 

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    游客1  626天前

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