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【GET2015】好未来张邦鑫:在线教育不是电商!

作者:潘灿 发布时间:

【GET2015】好未来张邦鑫:在线教育不是电商!

作者:潘灿 发布时间:

摘要:校园教育与社会需求不可脱节

12月4日上午,GET2015教育科技大会现场,好未来教育科技集团董事长张邦鑫谈论了目前教育存在的一些问题,以及他对在线教育、教育行业的看法和建议。以下是张邦鑫在现场的分享实录:

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大家早上好,刚才(芥末堆创始人)初九讲的《这是最好的时代》非常好,我总结两句话:第一句话是“时代非常好”,第二句话是“大家赶快跑”。这基本上是我想表达的观点,第一句话跟初九说的一样,时代非常好,第二句话我想说,还得悠着点跑。以我非常粗浅的认识,教育这个行业,人家讲十年树木百年树人,当然不会那么长,但是总体而言,我的直觉它还像一个长跑,不说马拉松,至少是一个一千米,如果是一千米,你把它当做五十米赛跑,你跑一圈可能就抗不住了,所以这里面还有一个节奏的问题。

校园教育与工作需求脱节,教学效率低

我想和大家分享一下我们对出现问题的反思,当前世界上,我们看到教育有几个主要问题:

第一,从教育效果来看,我们今天整个中小学、乃至大学教育,这个教育和一个人进入社会之后的应用是脱节的,也就是教育教学和我们今天的工作时脱节的,不管进入社会之后从事哪个行业,但是大部分人在整个大中小学学的东西,基本上和他进入社会之后的应用严重脱节,所以进入社会还得重学,这也是为什么职业教育那么火的原因。

第二,从教学的效率来看,今天整个教育是非常低效的,为什么呢?后面会专门再讲,因为它是工业革命社会化大生产带来的教学模式,就是通过标准化的教学的模式,把人当机器培养。当年因为社会化大生产,工业革命要培养熟练的工人,所以产生了这种标准化教学的方法,延续了来几百年,到今天为止没有改过,不管你智商和情商高低,讲的都是一样的东西,一个孩子每天喂一样的东西得长成什么呢?对不对?对于教育也是一样,多数学习教育不是愉悦的过程,我们谈义务教育,对于一个学生而言,被教育的过程并不愉悦。

教育发展的三个阶段

这些问题更多是体制内的,但是变化是从体制外开始的。那么我们看教育发展有三个阶段:

第一个阶段,其实就是韩愈讲的“师者传道授业解惑”,是以教师为中心的教育,我们称之为1.0的教育,意思就是说凡是老师讲的都是对的,传道,天道,授业老师教你干啥你就干啥,不会问老师,解惑,1.0的教育完全老师为核心。

2.0的教育,是在几百年前德国的教育家讲的,教育的本质在于唤醒激发鼓舞,教育的主体从老师转移到学生,他说唤醒学生对学习的热情,鼓舞他不断的努力,此时,教育与学习的中心变了。但不管是1.0的教育,还是2.0的教育,都有一个问题,偏机械式的学习,也就意味着,我们今天所有人(我相信在座的各位大多都是这样),都上过幼儿园,小学,初中,高中,大学,这种标准的体系,小学上几年,初中上几年,高中上几年,而且大多数人都是周一到周五上课,周六周日休息,老师是成年人周一周五上班,周六周日休息,这个逻辑是工业化大生产带来的节奏,抹杀个体之间的区别,认为人和人差不多的,举个例子,一个小孩不管高矮胖瘦,不管健康不健康,每次喂的半斤大米,一两牛肉,二斤蔬菜,必然有人吃撑,有人吃不饱。

3.0的教育不仅仅要以学生为中心,而且是以学生的需求和他自身的特点为中心,这个时候老师的角色又变了,他更多做一个规划、设计、引导、陪伴、交流,完全以学生为主体,以学生的需求和个性为主体。

每个人的特长都不一样,打个比方是说每个小孩生下来像一部手机一样,生产出来这个时候说给他刷一个系统,刷安卓还是IOS,相当于我们整个K12,就是不管你给你刷哪个系统,在进入社会之后,他会根据自己的需要装不同的APP,就是我们今天的职业教育,我要学编程,这个时候学一下编程,我要学出国,新东方学一个SAT或者GRE,也就是说进入社会之后还需要不断的去学习,那么未来很有可能装的操作系统就不一样,每个人的操作系统会个性化。

“互联网+”与“+互联网”型企业都有很多机会

当前的教育科技公司,我个人简单把他分了两类,一类是当前政府提的概念叫“互联网+”,互联网+是个新事物,这个东西原来没有的,甚至很多需求都是伴随着互联网和科技带来的。第二类,比如像拍题,用了互联网的特性,包括刚刚讲的LBS,用了移动互联网的特性,叫做“+互联网”,今天很多人谈互联网+谈的比较多,但是谈+互联网我觉得也比较好,不要妄自菲薄,+互联网也很好,也有很多机会,例如对原有事物的升级,比如直播,混合式学习。据我自己的投资经验总结,凡是使用了移动互联网新属性的项目,一般新进入的公司胜出的概率比较大(不是绝对,不是100%。),也有传统公司做的好的,凡是+互联网大概率来说,通常传统企业升级,他的概率更大,他原有的属性资源特性。今天我问了下梅初九,今天在座有很多线下做培训公司的人过来,我认为在当今的互联网技术时代,对于传统公司来说,我认为仍然非常有机会,包括新东方、好未来原来都是做线下的,应该说线下做的要相对好一点,领先一点,今天我们也在升级和发展好未来的业务,包括未来人工智能,智能硬件这些技术应用。这些最终取决于这个业务的特点,这个业务的本质是符合升级,还是符合重构。

好未来12年发展历程反思,教育不是电商

下面我介绍一下过去12年好未来的发展历程。我是中国比较早的一批个人站站长,当年做奥数网,一个人负责产品技术和运营包括服务器管理,网站改版、运营等等,直到06、07年组建网络部,才结束这一局面。03年我们还做了网校,可以说,我们的成长史就是一部在互联网教育行业探索的血泪史,真是经验不多教训非常多。所以下面跟大家分享一下我们大概犯了哪些错误,以及从中有哪些收获,如果你也做类似的,看看是不是可以从中借鉴一些东西,当然可能很多认知是错的,也有可能本身有问题,欢迎大家和我们探讨。

过去这些年,我们犯的最大的错误是什么呢?是把教育当做电商,就是把教育类比成电商,他们有很多类似的地方,但是这么做其实有很大的问题,原因是什么呢?大家都知道做高清视频点播课程的,它特别像电商的模式,所以当时我们做网校也就花了很多的时候去学习和了解,网校发展到今天也非常不错,但是回过头来反思,这里面有几个非常大的认知盲区和错误就是把他类比于电商。

目前为止,我们总结出教育行业服务和电商有三个区别:

第一,教育不可跨人群,不存在范围经济。

当我们在淘宝或者京东买东西的时候,他其实是可以跨品类的,也就是说他的品类越大,平台收益就越多,比如我们在电商上买了一个手机,但是我有可能还会在那买一本书。教育行业同一个人群是可以的,跨人群就不行了,因为你很难想象一个大学生他去考研会报一个小学英语课程、高考课程、会计课程,同意吧?所以说当我们把这么多品类放在一起试图说,我是一个平台的时候,尤其是当你想说跨品类平台的时候,你要关注这个风险,就是当你的精力分散之后,是不是可以与垂直领域里面的垂直平台或者垂直产品竞争,你的竞争优势是不是足够,这是第一点,我们看到的电商和教育的区别,从这个角度来讲,教育是非常垂直的,每一个人群,都有其对应的客户群,之间很难交叉,当然也有人说,一个大人报职业教育还是会报英语培训,可能,但是这种交叉的概率,不是一个大概率。

第二,电商的线上线下是互斥的,教育是互补的

这个事情让我纠结好几年,今年才搞明白的,就是电商和在线教育有第二个很重要的区别,电商线上和线下互斥的,教育则不一定。例如我们买一个手机,我们都知道它有线下门店和线上的店,当你买一个手机在电商买的时候,就不太可能去他线下门店再买一个,因为你只需要一个!所以在推出电商时,它线上线下是打架的,是互斥的,是二选一。教育则不然,当你报一个线下班的时候,你很有可能线上还报一个直播课,或者答疑课,他有可能共存,不一定是互斥关系,有可能是互补关系,不一定是完全的革命。我看到很多线下传统公司不敢发展在线课程,其实是担心这个问题,在过去五年我们在死抗,怎么死抗?因为我们线下一个学生,一万多块钱一年,一科利润有两三千,当他报在线课程的时候一年的收入只有一千多,还亏损,大家能理解吧,所以有这个事情伴随着,我们一直对这个事情内心有没有恐惧?有恐惧,但是没有办法,硬着头皮往前冲,因为你不做别人做有可能把他弄死,当时这样的想法,但是过去几年的实践告诉我们,线上和线下不是互斥,你会发现他报了线上班还会报你线下班,是不影响的。所以传统企业做线上也没有必要那么紧张和焦虑。

第三,教育平台化能形成认知品牌化和再交易

过去这些年,我们一直有一个心理压力,就是对于平台化,对于品牌机构的一种冲击,尤其在过去一年大家喊的比较多,去中介,好像所有的机构和品牌都是非常的残酷的剥削者,要把他们打倒。实际上,我们看到的情况是教育和电商有一个非常大的区别,我简单的称其认知品牌化。教育平台化,完全可以做到再交易,因为教育是一个非常复杂和漫长的过程,电商你买完了就回家了,他就不在你的平台上了,教育买完了他还要在你这个地方持续服务,在这个过程当中用户对品牌的认知,他的需求超乎我们的想象。

家教O2O三个问题,Uber模式能否在教育行业存在?

在过去一年里,火的是Uber模式、家教O2O。我和团队讲,教育O2O去中介化的过程有哪几点不靠谱,哪几点靠谱的,我说至少三点不太靠谱:

第一,打车这件事情,打不到车是痛点,因为出门打不到车,大家都误以为装了APP能打到车,其实装了APP也打不到车还得加钱,但是至少解决了C端用户的痛点,打不到车的人总觉得装到之后能打到车。教育不一样,教育不存在家长找不到家教,因为到处都是机构,发传单的,到处都是广告,这个问题,所以他没有理由说我为了找到家教去装一个APP,C端这个事情它的压力是非常大的。

第二,凡是优秀的老师,我们都知道,他不缺学生,所有好老师不缺学生,今天到平台来的一个目的,如果有补贴就来,没补贴就走,扣我钱门都别想。

第三,最重要的是所有的平台他要做的一个非常重要的价值是叫切换交易,他要撮合交易,就是高频的交易才能给他带来增值,但是问题是教育行业和打车不一样,和购物也不一样,我们打车每次打的司机其实你会不关心他是谁,不关心他的口碑,不太在意谁接的我。而教师不一样,学生跟着一个老师,短一个学期,长则好几年,这个中间不存在不停的换老师,也就是说平台很难去给一个老师提供一个高频交易的可能,中间他不换,越好的老师越不换,所以平台这个给他提供切换交易的功能是丧失的。

那么Uber模式在教育行业可不可能存在呢?我们经过研究,有一种可能是存在的,就是跟辅导的Uber相比,答疑的功能是可能的,为什么呢?他符合以下几个特点:

第一,高频交易,一个学生一天晚上可能问好几次。第二,老师的每单都需要平台来提供,而不是虚报的。答疑这件事不存在给你答了一个题,下次直接私下里找这个老师回答,不存在,因为要实现效率最大化的问题。第三,客户获取服务的品质与教师的个体关系不大,也就是说这个老师回答了我这个问题,其实我对他并没有产生一种感情依赖和诉求,教育不一样,辅导不一样,学生是非常在意老师的人格魅力,他讲精神,讲个人魅力的,当学生关注老师个体魅力的时候老师有个体品牌的。

所以,今天我们说O2O,说平台,很多时候是在研究一个叫改变生产关系的问题,但其实我们说,社会发展了,我们学马克思主义经济学,都学过,一个叫生产力,一个生产关系,改变分配方式只是社会进步当中的一个环节,而社会大部分的时候,社会的推动其实是靠不断的提高生产力。

低价或者免费的教育产品是否靠谱?

我再讲一讲我对教育行业的理解,这是之前我们自己走过的坑,关于低价和免费的问题。在线教育做低价和免费或者教育做低价和免费靠不靠谱?一个是说,大家对这个东西认知,教育行业和其他的行业是不同的,其他行业很多时候低价或者免费他只是看了一个因素叫价格,但是教育行业不一样,教育行业说免费的时候,它有三个成本,第一个成本叫经济成本,就是花了钱没有;第二个成本是时间成本,你报一个学期班,15次科,45个小时,路上来回30个小时,所以我报的不是一次课,我报的是交了三千块钱再加75个小时;第三个成本是机会成本,机会成本,就是说我花的也不是三千块钱和75小时,而是学了你这个东西已经没有报另外一个机构,因此我错过考上好学校的机会,第三个成本可能是前两个成本十倍,可能更多。所以这里面,它仅仅靠低价,所以我提了这样一个问题,去年YY做一元课零元课,现在听到人比较少,因为客户有三个成本,只解决第一个成本,经济成本一元课,还有时间成本和机会成本,这两个成本同样重要。

反过来又有另外一个问题,大家可能也都知道,就是今年暑假北京有几个机构,包括好未来在内做了一元课,然后打价格战,打完了之后,结果是这几家机构基本上客户都翻了一倍,据我了解。那么为什么?既然价格战是无效的,为什么还有效呢?这里我还要谈到对品牌的认知,因为如果说你对品牌本身,客户对这个品牌本身有信任的时候,那么时间成本和机会成本将都不在是成本,只剩下一个经济成本,这个时候经济成本再给他减掉,他的成本降到零,这个时候他可以放心,本身信任你这个机构,你的标准服务,他已经有认知,这个时候说我一元,他是完全没有负担可以再报的。

真正创造价值的,就是我们这个行业真正创造价值的,一个是付出,这个行业,我理解主要创造价值有三个东西,也就是说一个公司不管线上线下,你的价值创造你要变现的时候,如果说不是归于这几个问题上可能你的变现就比较困难,第一,人的时间,人的价值,因为人的时间有限的,第二,好的内容,第三,数据的价值,这三个价值其实都是非常需要,非常沉下心相当长的时间和投入才能做到的,这是我的理解。

如何做好的教育品牌?

第一,构建好有使命、有价值观的团队,这一点新东方做的最好,好未来也一直向他学习;

第二,我们认为质量比数量更重要,壮强比壮大更重要,做一个好的品牌其实未必做的特别大,如果哈佛全世界建分校也未必有今天的影响力和品牌;

第三,耐心的培育产品打造品牌,我简单拍脑袋,五到十年起要有足够的耐心,在线品牌有没有耐心,什么时候能够胜出,什么时候进入到哪个老师讲差别都很小。

品牌认识上我认为有一个误区,我们要干掉机构所以做出名师来,老师品牌和机构品牌一样的反平台,平台想胜出老师几乎没有差别,本质这两个之间需要有一个博弈。品牌机构有没有机会?大家在想到平台的时候,做品牌的机构压力特别大,包括我们,我是觉得这个品牌构建自己的核心竞争力,不断的强化,升级自己,穿越平台模式发展过程当中,他的去中介的模式,最后其实大家都有胜出的机会。只是我们自己做的好不好,以上是我们自己的一些简单的摸索和认知。

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