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玩不了闪电战,在线教育能在持久战中看到出口吗?

作者:互联网深读 发布时间:

玩不了闪电战,在线教育能在持久战中看到出口吗?

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摘要:论持久战!

闪电战,是二战中德军常用的战术之一,它利用飞机、坦克等机械化部队行动快捷的优势,以奇、快为特点,像闪电一样打击敌人赢得战争胜利,在闪电战中,时间要素至关重要,而这似乎也是当下互联网人的共识。

尤其是创业企业,为了及时吸引投资人的兴趣,效率一词不断在各个场合被提及,动辄就是在几个月内获取了百万用户量的“闪电战”般案例,“唯快不破”似已成了颠扑不破的真理。然而,当以缓慢著称的教育行业与互联网相接触时,闪电战的方式是否同样可行?

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闪电战术水土不服

毋庸置疑,在线教育领域是近几年的热门风口之一,国家对教育信息化事业的支持,教育概念股板块的活跃,加上在线教育尚未诞生入口级企业,在政策资本和市场的共同作用下,很多创业者都把在线教育作为发家起步的根据地,2013—2014年间,在线教育市场呈现爆发式的增长。据不完全统计,3年间进入在线教育市场的资金高达20亿美元,整个市场规模更是达到千亿级别。

当然,创业者的聚集也意味着竞争的加剧。

一般而言,在线教育产品的盈利模式可分为课程收费、广告和平台三种手段,但从目前来看,三种手段都无法在短时间内展现变现实力,难以承载在线教育的盈利的想象空间。在没有找到恰当的盈利模式的情况下,一味烧钱只会慢慢耗尽了投资者的耐心,为了避免出现钱光人走的场景,在线教育行业中的不少企业也开始尝试闪电战的做法,视时间如生命,希望在短时间内,快速出击,获取一夜爆红的效果。

“小龙女”龚海燕在在线教育领域的三次创业就是最为典型的闪电战案例。

2012年11月,龚海燕在辞去世纪佳缘CEO后,迅速创办了外语教学网站91外教网,但没过不久,当91外教网进入发展瓶颈期时,龚海燕没有在英语培训领域中继续钻研,而是把目光投向了K12教育。很快, K12全学科教学平台梯子网在2013年的11月上线,龚海燕一方面抽调了91外教网80%人力去做梯子网,另一方面积极寻求融资,对外喊出三年要砸4.5亿在梯子网的豪言壮语。然而,巨额投资政策并未奏效,梯子网烧钱太快,龚海燕第三次改变方向比预想中来的更快,2014年7月,主打K12互动直播的那好网仓皇上阵。

短时间内三次改弦更张,龚海燕在甚至尚未摸透在线教育的盈利模式的前提下,就使用闪电战术,急于扩张拉伸战线,加速了资金链的断裂。三个月后那好网就关门大吉,而“小龙女”的教育帝国崩盘也由此开始。本想在短时间内奇袭市场,却因为对产品不够熟悉、错误估计局势,最终折戟沙场。

彼时,同样雄心勃勃的还有欢聚时代YY旗下100教育。2014年底,100教育出价3亿元收购了雅思名师郑仁强的团队,成为当年在线教育领域最大的一笔收购案,100教育更以免费为闪电战的主要策略高调出击,号称要通过免费模式快速培养用户、教育市场,名噪一时。可惜,一年未到,郑仁强被免职的消息已经传遍了圈内,团队分崩离析、业务重心调整,曾经头顶颠覆新东方和传统教育行业梦想的100教育已是举步维艰。

龚海燕和100教育的事件已经给市场敲响了警钟,而创业者失败的案例仍在不断增加。

来自互联网教育专业网站芥末堆的统计数据显示,2014年死亡的在线教育公司有58家,占到其统计总数的1/10,其中不乏泡面吧、粉笔网这样曾被业界看好的产品,而且,至少有8家以上的企业甚至都没等到周年。

“资本寒冬“来临后,创业产品的盈利问题进一步凸显,2015年9月,来自互联网教育研究院的数据显示,我国在线教育企业共有8000多家,其中有53%的公司没有获得融资(刚上市或者还没找到下一轮融资),盈利的企业更是只占16%,大部分企业都在持续亏损中艰难维持。

在线教育需要一场持久战

为什么闪电战术在在线教育领域难以实行?或许,我们该回到在线教育的源头,也是重心——教育说起。教育,一向来是以质量而不是速度著称的领域,不论是前期邀请教师的入驻、课程的制作,还是新内容上线后的传播推广,抑或是后期平台的运营维护、课程配套服务的提供,都需要大量的时间和财力。

其次,教育事业是个标准的结果论者,只有受教育者在完成教育活动后,表现出一定的进步与成绩,整个教育过程的作用才会得到承认,这就更拉长了教育产品的生命周期。

再次,在线教育行业内逐渐转向红海,同质化竞争严重。以K12教学领域为例,在今年8000多家在线教育公司中,K12领域猛增至2000多家,视频教学和辅导为是其中的主流,但作为教学生产者的教师队伍却并未跟上资本市场扩张的步伐,导致短时间内很多教育产品的内容高度一致。既缺钱又缺时间的创业企业,如果没有大量独家资源的沉淀,就连内容都拼不过大平台,更遑论流量优势,更加难寻突破点。

二战中,德军的闪电战在东欧诸国中屡试不爽,却终究没能熬过西伯利亚漫长的寒冬。莫斯科战役一打就是四个月,德军开局虽猛,却在气候寒冷、地形不熟、战术失策和供给短缺等多种因素的作用下渐渐落后。俄军抓住机遇扭转战争局面,一举打碎了希特勒的“巴巴罗萨计划”。

而在线教育行业,正恰如广袤的俄罗斯,纵使作战部队再精锐,没有长时间打持久战的准备,仍是难以一口吞下。正因此,如果把在线教育比作一场战役,也许持久战的策略方为上选。

10月28日,以外语教学见长的在线教育平台沪江网宣布获得10亿元人民币D轮融资,估值超过10亿美元。

11月11日,专注MOOC职业教育的Udacity宣布完成了1.05亿美元的D轮融资,并且估值达到10亿美元。

11月19日,在线外教英语学习平台VIPABC的母公司TutorGroup宣布获得2亿美金C轮融资,估值超过10亿美元。

短短一个月时间里,在线教育领域三个创业公司相继获得高额融资,成为人人眼红的新晋独角兽,这并非巧合。

沪江网副总经理徐华曾表示,“在线教育是长周期项目,需慢慢沉淀、等待市场成熟”。从英语BBS开始起家的沪江网,折腾了十多年才摸索出利用网校、电商和广告三种方式实现盈利,反映出教育产品的成功绝非一日之功。

正如沪江、TutorGroup之于外语学习领域,Udacity之于职业教育领域一样,三个产品都在自身所处的垂直领域中发力数年,坚持“垂直”的持久战术为他们筑起了坚固的城墙,挡住了所谓的“资本寒潮”,这也证明了在线教育持久战的正确性。

三巨头的持久战术

不只是创业公司,在在线教育领域有所成就的行业巨头也偏爱持久战。以百度、网易和腾讯三家为代表的互联网巨头企业,早在爆发期还没来临之际,就积极谋划布局,耕耘数年后逐渐形成三强鼎立的局面。

百度在在线教育中布局最早,但比较特殊的是,百度是从泛知识领域开始切入行业。自2005年上线百度知道起,百度在随后陆续推出百度百科(2006)、百度文库(2009)、百度经验(2010)、百度翻译(2011)等产品,通过搜索引擎“连接人与服务”,逐渐聚拢了一批自己的教育用户。

2013—2014年,百度趁市场爆发之势,先后上线百度教育、K12问答教学平台作业帮(2015年9月独立分拆融资)和以直播教育为特色的综合类教育平台度学堂。度学堂上线不到半年,就与被百度并购的传课网合并成立百度传课,为百度教育在内容资源上提供支持与补充。

除了自有产品,百度还通过投资参股的方式,把老牌外语学习网站沪江网、传统线下培训机构万学教育以及留学平台智课网拉入自己的阵营,弥补了自己在外语垂直领域和线下布局中的短板。

可以看出,百度的持久战术在于“广博”,先通过百度百科、百度知道等产品广泛地布局在在线教育外缘,待形成包围圈后,再利用百度教育、百度传课等核心产品向内拓展,并辅之以投资为捷径补缺。根据百度2015年Q3财报显示,截止2015年9月,百度移动搜索业务的月度活跃用户人数为6.43亿人,几乎与我国6.68亿(2015年7月《第36次中国互联网络发展状况统计报告》)的网民规模相一致。手握搜索、流量入口的百度,确实更适合这种“先圈地,再改革”的战略性防御的策略。这样,百度在一开始就能最大范围的获取泛教育类用户,也能照顾到各个细分领域。

不过,在12月初,百度重新调整了教育业务的原有布局,一边成立以百度传课为重心的百度教育事业部,整合百度搜索、百度凤巢、手机百度等泛知识产品,为18-30岁的大学生和职场用户提供教育服务;另一边,原有的百度文库事业部也将继续以教育文档资源为重点,专注服务于K12领域。这一变动,也可能预示着百度持久战术可能从广博转向纵深。

晚百度两年,2007年,网易推出有道词典,从英语工具类产品切入市场。伴随着在线教育和MOOC热潮的发展,网易陆续推出了网易公开课(2010)、有道学堂(2012)、网易云课堂(2012)、有道口语大师(2014)、中国大学MOOC(2014),基本覆盖了网络公开课、职业教育、MOOC、外语学习、工具类等多个垂直领域。网易以近乎一年一个核心教育产品的速度,稳扎稳打,不紧不慢地用自有产品形成了一个教育产品组成矩阵。网易贯彻多年的精品战略,也给这些产品带来不错的口碑,日前,网易云课堂、中国大学MOOC双双入选App Store“精选教育App”合集,正是网易精品战略的在教育产品上得以贯彻的体现。

显而易见,网易的持久战重点在于专注“垂直”。网易旗下的有道,在外语学习领域钻研8年之久,一面以工具型产品有道词典圈住用户,一面围绕外语垂直的主题不断衍生出新的产品,并通过有道词典为新产品导入流量,一步步做开局面,据公开数据显示,目前已经累积获得5亿用户。

而起步较晚的网易云课堂,也在2015年初起以“微专业”上线为契机,专注职业教育的垂直领域。微专业以就业为导向,主要由网易内部自制或是与外部教育机构合作的一系列MOOC课程组成,帮助学习者掌握岗位必备技能,优秀的学习者还能获得网易、丁香园、蘑菇街等名企的就业推荐,在学习和就业间形成了一个完整的闭环,与Udacity的运作模式颇为相似。据相关新闻报道,截止2015年11月底,已经有五名学员免笔试入职网易,而微专业在半年时间销售流水也已经超过千万,这对职业教育而言,既拓展了下游渠道,又增强了变现能力。

另一个值得注意的点是,在网易2015年Q3财报的电话会议上,网易云课堂的发展首度被网易CFO提及。而众所周知,在线教育类产品盈利困难,一般难以为财报数据做出贡献,通常都不可能在财报发布的电话会议中出现,不出意外的话,这应当与微专业有很大关系,也可能意味着网易高层对于网易在在线教育中“垂直”战略的认可。

腾讯是三者中起步最晚的,2011年1月,伴随着网络公开课的风潮,腾讯视频下推出“腾讯公开课”的分支频道。2013年9月,腾讯整合多方资源的内容资源,推出主打录播课程的腾讯精品课。2014年4月,以直播课程和QQ群为亮点的腾讯课堂上线。

2014年下半年,腾讯向传统线下培训机构中的老大新东方伸出橄榄枝,双方合作共同成了在线教育公司“微学明日”,推出在线题库、答疑产品“优答”。此外,腾讯还投资了专注升学考研的跨考教育、智能选题组卷及测评系统易题库和K12家教O2O平台疯狂老师,在社交圈无法触及的垂直教育领域开山辟土。

五年的持久战中,腾讯难以绕开的是“社交”一词,这是腾讯一贯的强项,也成了腾讯业务的基本入口,所以,腾讯的战略也更近似于“延伸”,一种对社交属性的延展和生长。腾讯旗下的在线教育产品,都是以QQ或微信账户来注册、登陆,并完成一系列用户行为。其中,QQ更是为核心产品腾讯课堂做了诸多优化,用户在腾讯课堂报名后,可以直接在QQ群购买课程、收听学习,提升了互动性;同时,用户也能在QQ面板的列表页面直接看到腾讯课堂的课程栏目,方便直达课堂,把QQ的渠道优势体现得淋漓尽致。

不仅如此,2015年8月,5.8版本的手机QQ还上线了“QQ家校.师生群”,瞄准中小学老师、学生、家长沟通以及在线学习的社群场景,这也可以视为社交工具QQ首次向教育市场进发的标志。腾讯教育负责人付金懋曾表示,腾讯想做在线教育中“专业化的连接器“,确实,在连接用户和教学资源、教学场景等方面,腾讯的表现最为出色。

高投资、长周期、慢回报是在线教育产品的显著特征,正因此,在线教育更需要的是一场艰苦卓绝的持久战。后方源源不断地供给,是前方深挖内容、创新形式、拓展合作的必要条件,在这一点上,无论是创业公司还是互联网巨头均无二致。

但是,在这场无法避免的持久战中,每个产品的战术却可以根据自身特质进行调整,内容、形式、流量、资金、互动形式都可以成为其战术的支撑。而在产品发展的早期阶段,专注某一领域的垂直策略更为合适,毕竟,纵深垂直能在缩小烧钱范围的同时,把在线教育所重视的内容、技术都推向深度专业化的发展方向,水到渠成之际,再以点带面,假以时日,或许能迎来现象级产品的出现。

不过,可以肯定的是,持久战的到来能给躁动不安的在线教育行业降降温,更好地回归教育的本质。

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