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美国教育培训市场研究:你需要知道的真相和格局

作者:Winnie 发布时间:

美国教育培训市场研究:你需要知道的真相和格局

作者:Winnie 发布时间:

摘要:美国是学生的天堂吗?它有怎样的人才筛选标准?穷人和富人真的能得到平等的机会吗?

112997445_meitu_2.jpg【芥末堆注】本文转载自未来之星公众号,作者为Winnie,在文内,她系统地为你铺开了如今美国教育的情况画卷,市场确实比我们想象得更理想,然而对于学生而言,这里也并不是天堂。

教育培训行业一直以来都有一种共识:产品技术学美以,商业模式看日韩。作为全世界的创新中心,美国和以色列确实在教育产品和教育技术创新的层面不断带给我们惊喜。而日韩由于跟中国相似的文化背景和人才选拔制度,催生了高度相似的以重运营和重服务为主的教育培训商业模式。那么,我们今天先离开我们最熟悉的日韩教育市场,把目光拉到大洋彼岸的美国,看看那里的教育培训市场是什么样的格局,以及为什么会有这样的格局。

一、还原美国的教育真相

在讲美国教育培训市场之前,笔者必须做的一件事情,是还原一下美国的教育真相。

说到真相,常常让人联想到“严肃八卦”公众号上经常出现的神秘台词——“那么,我们就来还原一下事情的真相吧”(心中一万只好奇的小鹿飞过…)然而,这里的真相并非八卦,这些真相能够实实在在地帮助你理解,为什么美国会形成后文所提到的教育培训的市场格局。

这是许多家长的感觉:“美国绝对是孩子的天堂!我必须尽早把孩子送到美国,让他健康快乐地成长!”然而,我不得不揭开这个残酷的真相:美国不仅不是孩子的天堂,而且,美国的孩子要成为世俗定义中“进入常青藤,签约牛公司,出任CEO,迎娶白富美”的“人生大赢家”,他需要吃的苦可能比中国的孩子还要多。

看看下面这句话:

“4是有魔力的数字:4小时睡眠,4杯拿铁,4.0。”

       ——普利策奖得主,爱德华·休姆斯,《梦想的学校》

这是普利策奖得主爱德华·休姆斯在加州一所公立高中蹲点一学年后,写出的著作《梦想的学校》中的一句话。爱德华惊奇地发现,这些为了进入常青藤大学的高中生们,一天仅睡4小时,需要喝4杯拿铁,才能拼尽全力拿到那个魔力的数字——GPA4.0。

这是个常态..

是个常态..

常态..

(重要的事情说三遍~)

笔者在康奈尔上学的时候,就惊讶于住在一起的美国室友,能够每天学习到12点,然后再出去high到2点,回来还能看1小时书。她告诉我,这是在高中养成的习惯。

美国的中学早晨8点上课,下午3点放学。乍看起来学业挺轻松,但现实是,除了完成作业,他们还要准备SAT考试,还要把大量时间投入课外活动,寻找自己“与众不同的亮点”。很多学生每天凌晨一二点睡下,一天只睡四五个小时。

 下图简单对比了一下中美大学的录取标准。中国,仅有高考一项,一考定终身。美国的录取标准林林总总,包括SAT分数,AP成绩,日常成绩表现,课外活动和领导力的经历,推荐信等等,列了长长的一串。

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问题是,美国和中国为什么形成了这样非常不同的人才筛选标准?这与两国经济基础和社会形态有极大的关系。

美国,一个典型的市场经济,人均资源相对丰富。市场经济下的制度设计一定更加倾向于在市场上更有话语权的人们。常青藤,最早就是为有钱人家的孩子设立的贵族学校,选拔标准的设计上,自然会倾向精英阶层。看看上述列的一长串标准,真心是靠在孩子成长过程中的精心培养堆出来的。是精英阶层还是普通阶层更有资源有实力来从小全方位培养孩子?不言而喻。

而中国是在资源紧缺且非市场化情形下设计的教育制度,需要一个统一的出口,更公平地解决社会上升通道的问题。在中国的国情下,高考,已经是一个相对公平的解决方案了。正如千百年来的科举制度,在资源极度紧缺下,用这种相对公平的制度来解决社会阶层流动的问题,稳定人心,让底层的人民至少有个盼头。

笔者平常没事也喜欢跟美国的家长和教育工作者聊天,看看他们对于教育培训产品的态度。对于90%的普通家庭,大部分父母的态度是:“上小学之后,我就不太管孩子啦,我交了这么多的税给区里,教好孩子是学校的事情!放学回家之后有时间,不如让他们去踢踢球,多玩玩儿。”而对10%的精英阶层来说,则希望自己的孩子好上加好,会选择各类的辅导产品,来提升孩子的竞争优势。

以下这张图可以更加清楚地说明:该图展现了自1940年以来,来自美国收入前10%和后90%的家庭的孩子,在标准化考试中表现出的差距不断增大。也就是说,富人和穷人的差距在下一代身上表现得越来越明显。

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至此我们看清了这样的真相:美国的教育体系,其实就是个严重(且越来越严重)的两极分化式精英教育!

为了提升教育公平化,从1983年里根政府提出了《国家告急:教育改革势在必行》的报告以来,美国政府作出了很多努力,包括小布什的No Child Left Behind法案,以及奥巴马大力推广Common Core和标准化测试。所以,联邦政府的工作,就是让后90%的人,能够在学校里面也享受到高质量的教育资源。

至此,我们就可以理解为什么美国教育产品的一个简单事实:为什么绝大多数的产品是对公的,因为毕竟覆盖的是大多数人,并且有联邦政府的大笔经费。而部分To C的产品,则主要针对的就是10%的精英阶层了。

二、美国辅导市场概览和典型产品介绍

了解完美国教育体制的这些基本事实,我们就可以更加理解美国教育培训市场的格局了。

在下图中,我们用简单的两个维度来分析教育培训的市场格局。这里要事先说明一下,这里分析的是教育培训市场,主要指辅导相关的内容和服务,而教育信息化等工具型产品,暂不在分析范围内。

横轴表示了在辅导过程中,机器和人的参与程度:在最左边,是完全通过人机互动来学习的产品,辅导过程没有老师的参与;中间是在线的辅导服务,有老师的参与;而最右边是线下的辅导服务,与人的互动更深。

纵轴表示产品的商业模式,上层是To B销售,中间是To C销售,下端则是支持横轴的三类产品所用到的底层技术。

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从整体格局上,可以看到几个有意思的现象。

现象一:自适应的学习内容多为To B模式,而线上及线下的辅导服务则多为To C模式。一方面原因是与机器交互的自适应学习,能够实现较低的成本,且较易规模化,适合公立学校的大范围。也与我们在前文分析的两级分化的现实有关。另一方面,从使用场景考虑,自适应产品也更适合对公的模式,后文会详析。

现象二:美国线上辅导产品大量采用了C2C的模式。其主要目标就是通过各种方式降低成本,以扩大受众范围。采用的方式包括使用印度和孟加拉等地区的老师,降低师资薪金成本等。

现象三:美国线下的辅导产品被主要的品牌占据,集中度相对较高。前五名的辅导品牌占据了30%的市场份额。

以下就来仔细分析一下各个领域的情况。

2.1自适应学习产品

可以看到,自适应学习产品主要包括两类:题库+辅导视频,如可汗学院Khan Academy,Knowre,Aleks等,或是游戏化学习产品,如Dreambox Learning等。从底层支持的自适应技术平台来讲,目前最为领先的是Knewton。

在所有的自适应学习产品中,笔者最为欣赏的就是大名鼎鼎的可汗学院了。最早,Salman Khan同学亲手制作了所有的视频,并被盖茨基金会赞助的历史就不多说了。最厉害的是,他们花了两年的时间,按照美国的Common Core标准,打造了一个完整的题库,形成了以练习和测评为主线,辅以视频学习的任务驱动型学习产品。练习结合视频,形成了学、练、测的闭环。现在,他们已经成美国老师最喜欢用的翻转课堂学习产品,吸引了上百万老师注册,题库中的题目也已经被练习了38亿次。

仔细品味这些产品,笔者有以下几点体会:

1、使用场景的设计极为重要。如上文说的,美国的自适应学习产品以ToB销售为主,较少有To C。除了成本和规模化的考虑,使用场景也是极为重要的影响因素。学习本质上还是痛苦的,尤其是让孩子自己吭哧吭哧学下去,除非马上有考试的刚需,不然完成率一般不高。而自适应的产品通过对公销售,借助学校老师对学生施加强制性,使用场景则相对合理得多。一方面,老师会监督管理孩子往前走;另一方面,班级同学形成了良好的竞争氛围,对孩子形成激励,这都可以较好地推进学习内容的完成。目前,大量的老师使用自适应产品的方式,都是类似于可汗学院的做法,将其用于对翻转课堂的内容支持。

2、内容为体,教学为本,技术为用。自适应学习产品不可能代替老师,自适应技术主要发挥的是有效的测评和反馈的功能,测评和练习内容本身,需要经过大量的打磨和雕琢,而整个“教、学、练、测”的闭环,更是需要仰赖优质的教学来实现。

3、极端重视数据的积累和学习效果的验证。数据积累有两方面作用,一方面,是将来学习效果验证的基础;另一方面,通过前期学习数据的积累,会形成先发优势,提高用户更换产品的转换成本。

总之,自适应学习产品的使用,往往意味着对现有课堂模式的改变,会面临较大阻力。作为主要的使用者和推动者,老师们也需要改变和适应。正如哈佛商学院教授Clayton Christensen在《创新者的窘境》中曾说:“新技术往往一开始看起来比旧的方式更差——直到人们改变了他们工作的方式。”

2.2线上和线下辅导产品

与自适应产品不同的是,线上辅导产品和线下辅导产品则较多地采用了To C的模式。

为什么?因为美国的人力成本高呀!如果直接向公立学校提供辅导老师的服务,学校真心买不起。所以,就只能把这些线上和线下的辅导产品主要提供给精英阶层啦。

我们上文说过,美国的培训市场规模并不大。一个普遍的看法是,美国K12备考辅导培训市场的规模大约在50-70亿美金之间,中国的市场规模是2000亿,大约是300亿美金。如果考虑到购买力平价的因素,调整后的市场规模应在450亿美金左右,是美国的8倍左右(参照系:中国的人口是美国的4倍,人均GDP仅为美国人均GDP的1/8)。但是美国由于在技术方面的先发优势,相关的产品的发展还是比中国快一点点。所以看看他们的形态发展,一定程度也能反过来支持对中国市场的思考。

美国的线上辅导产品,主要有三类。最典型的一类是平台型产品,模式基本上属于大杂烩,帮你对接一个辅导老师,想学什么都可以。代表性公司如WyzAnt、Chegg Tutors(原来的InstaEDU)等。近两年,开始出现第二类——有体系的教学辅导产品,比如TTM,Zeal等,一般来说多为ToB模式,根据学校的课程,提供同步课内学习内容,并辅以远程教师辅导答疑,降低了老师在课堂上同时辅导大量学生的压力。最后还有一类是答疑服务。最早的发展阶段是PC端的服务,比如tutor.com(2013年被IAC收购)等。该类公司多在2004年到2005年期间成立,2010年左右发展到较为成熟。从2013年开始,又出现了大量移动端的答疑产品,比如GotIt!,Mathcrunch等,让答疑服务更加便捷、易获取。这些答疑产品一般采取包月模式,由学生上传不会的题目,系统根据题目为其匹配老师进行答疑,并在系统上扣除相应的答疑时间。

最后来看看美国的线下辅导产品。线下的辅导产品一般而言是最贵的。其中有少数采用了To B模式,进校提供辅导;多数采用了To C的模式,就是我们比较熟悉的学习中心模式。主要品类包括大学入学考试(如Kaplan,Princeton Review,Kumon等),以及K12的日常学科辅导(如SylvanLearning)等。线下辅导市场集中度较高。由于针对的多为较有购买能力的人群,高势能品牌能够占据用户的心智资源,所以前五大品牌占据了30%以上的市场份额。 

细细梳理一下这些产品的发展脉络,可以得出一些有趣的观察:

1、高频低价的答疑产品,由于学生和老师的信任壁垒最低,更加适用于C2C的方式。甚至,为了进一步降低成本,采用了大量的印度和孟加拉人进行辅导。产品形态在PC端,往往采用的是语音/文本聊天+互动白板写过程的方式(如tutor.com);移动端则更加方便,采用文本聊天+发答题图片的形式(如GotIt!,Mathcrunch)。主要出于两个原因:文本聊天符合学生使用手机聊天的日常习惯,会减少他们和辅导老师通过视频答疑的压力感;同时,文本聊天所需要的教师素质模型可大大降低,比如口音障碍等,都可被有效克服。

2、跨品类的O2O教育平台,比如WyzAnt等,在美国居然活得也挺好。之前在未来之星创业营(点击文末“阅读原文”可以报名哦^^)上,学员们热烈讨论过这样一个现象:教育的类淘宝的跨品类平台难以实现,而垂直品类平台比较能吃得开。那么,跨品类的平台在美国又为何行得通呢?这里的区别在于,美国的这些平台,还是简单地出售老师的单位时间,而非体系化的教学产品,依然还是一个相对高频低价的事情,且老师更换容易。因此选择的时候,交易成本和信任壁垒也不那么高。而体系化的教学产品,一般而言,还是要通过B2C品牌商来购买比较靠谱。

3、有体系的教学辅导产品,教研能力依然是核心。这里必须提到一款笔者非常欣赏的线下产品——Kumon。最早创立于日本,但是在美国达到了900个加盟门店的数量,为什么能做到这点?因为其通过十Kumon数年的教研,将内容形成了标准化的大纲,并梳理出了进阶体系,甚至细化到了所有的作业练习。而加盟门店需要做的工作仅仅是雇佣一些兼职老师,来帮助其改作业。这样极其重视教研的大后台小前台的模式,能够保证其在加盟扩张的过程中拷贝不走样。

4、线下产品正在积极地往线上转型为直播产品,并且,不太降价。美国的线下产品正在积极转型线上,比如Princeton Review,现在已经有30%的收入来自线上了。而且,与中国创业者的认知不太相同的是,这些美国的线上直播产品,价格并没有下降太多,而是依然采取了跟线下相近的价格策略。仔细想想也有道理,美国的线上产品为了保证老师和学生的互动,大多数还是采取了SPOC的小班直播形式。那么在线上产品的师生比没有太多变化的情况下,合理的定价方式确实是不降价。

三、总结

关于美国这个市场,想说的还有很多。但是洋洋洒洒写到这里,该收了。这个写文的过程,逼着笔者把原来关于美国市场的发散性结论收敛一下。除了一开始提到的精英教育带来的市场格局之外,从产品层面总结一下,三个关键词:“技术”、“内容”和“数据”。

在美国这样一个两级分化愈发严重的精英教育的体系下,教育公平化的需求迫使辅导培训市场(尤其是入校的辅导产品)不断地通过越来越多地用技术来辅助人力,提升效率,提供低成本解决方案。

内容是教育的本质,尽管做内容是个苦功夫,但是纵观美国教育市场的发展,内容从未被丢掉,不管是在自适应,还是线上、线下辅导产品的设计中。

最后,就是数据!数据是用来提升内容精准度的基础,数据是设计出能够更符合场景的技术和产品的前提。当教育已经进入DT时代,还有什么理由不仔细思考自己的数据架构和数据战略呢?

见微知著,从这些代表型的产品,我们可以管窥美国的教育培训市场全貌。

求同存异,中国和美国的教育市场正在进行彼此影响和某种程度上的趋同。站在这个交叉点上,我们可以思考还很多。

见贤思齐,既然已经有人在前探路,追赶的我们是否可能后发先至?当我们努力过,十年以后,再次站在中国教育和美国教育交汇点回望的时候,我们可以毫不惭愧地说,这十年,没有白过。


1、本文是 芥末堆网转载文章,原文:EduStars
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