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培训机构下沉三四线城市,在这里可以弯道超车

作者:卜卜 发布时间:

培训机构下沉三四线城市,在这里可以弯道超车

作者:卜卜 发布时间:

摘要:下沉!发力三四线城市的培训机构并不是巨头,在线产品研发中。

在K12一对一线下培训机构中,凹凸教育的竞争策略一直相当细分化:不同于主攻一二线城市的新东方好未来与向各个城市出击的学大,而是专注三、四线城市,并且渠道下沉。

凹凸教育方面称,在河南商丘这样的地级市,一场开业活动的业绩达到70万元。河南商丘作为一个中部四线城市,其城镇居民人均可支配收入只有2万多,这场开业活动算得上逆袭。芥末君得悉,渠道继续下沉的凹凸教育,现正对四线城市表现出全新的展望。

而这么做的其实并不止凹凸教育一家,三四线城市已经成为“香饽饽”。

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2016春节的回乡见闻给了芥末君积极的信号,在一个类似的中部四线城市(地级市),这种教育培训领域的火爆不仅体现在K12,还体现在STEAM和幼教领域。芥末君一直以为类似STEAM这种高大上的培训项目只会在一、二线城市展开,可是2016年春节回乡时竟然发现一二线城的STEAM品牌和产品,而商业模式也更加的地域化。此外,下午茶、咖啡馆式的“混圈子”场景也下沉到此。

消费升级带来新需求,但教育行业首先下沉布局的并不是巨头

跟农村电商一个逻辑,一、二线城市的K12培训市场已日渐饱和,三、四线城市无疑成为了K12培训的新蓝海。现在,越来越多的青年有了返乡意愿,三、四线城市的社会与经济发展也将会融入互联网的力量,这个领域有了更多可能性,教育就是其中的一环。

当年,“农村包围城市”战略深入手机行业。如今,当城市人口红利出现瓶颈,首先触礁的是各大巨头。于是乎,在手机、电商、家电、乳业等行业,首先下沉布局的也一定是这些巨头们,顺着地域朝着红利蓝海出发。一些选择渠道下沉的电商品牌的逻辑是,在二线做品牌,在三线做流量,在四线赚钱。但教育行业不同,选择向三四线城市甚至县城下沉的并不是新东方、好未来,而是以凹凸为代表的准一线和二线培训机构。避开巨头的战场,这些机构或许还有蓝海市场存在发展时机。

的确,在保有新教育品牌的平稳刺激之外,一二线市场渐趋饱和,本土教育品牌异军突起,三四线城市成为渠道下沉卡位战的绝佳场所。而在江浙鲁包揽大多数席位的全国百强县,K12渠道继续下沉至县级。

其实,精锐教育创始人张熙曾公开表示,要将扩张重心放到了二三四线城市。学大和龙文也已经开始进入一些三线城市,分别有1-2个校区。但这些大品牌的品牌影响力在进入三线城市之后,已经被极大的削弱。而另外一些有代表性的线下机构也都很好的活着……

  1. 凹凸教育:凹凸教育在创立后的四年内就在三四线城市攻城略地。整体来看,目前凹凸可以划分两条业务主线,分别是加盟校和直营校。截至目前,凹凸公开披露的加盟校已突破500家,直盟校数量增至516家。

  2. 佳一教育:佳一教育最先在江苏省淮安市成立,主要业务也集中在二三线乃至四线城市。更值得注意的是,佳一教育于2008年底进入北京,但并没有加入到抢占北京市场的大军中。佳一教育选择在北京建立专门的研发团队,融合后的课程体系再扩散到其他的直营店和加盟店。创始人王晓兵表示,选择北京的原因,就是要提升品牌价值。这让芥末君再次联想到:在一线城市做品牌,二线城市做流量,三线城市做利润。

  3. 各省代表性K12培训机构:做教育不一定要在“北上广深”,思齐创始人李章曾判断:未来整个中国的教育市场一定会是“多中心”的,在二、三、四线市场,会有大量区域性的连锁企业蓬勃发展,乃至上市。拿酒店行业类比,新东方、好未来、学大等像是“四、五星级”;但如家、锦江之星等连锁型也有很多,教育类连锁企业也将出现一批,也可以活得很好。的确,在地方上,包括精锐教育、卓越教育、星火教育、大帝学校、达慧教育、东方益学戴氏教育、大智学校、翰林教育、佳音英语、思齐教育胜利教育、杨健教育的12家各省代表性K12培训机构不光是“小而美”,还呈现地方割据的状态。

  4. 子轩教育:和凹凸教育成立于同一年,目前历时四年的子轩教育组建直营校近60家,营业额亦首次破亿,其80%的分校位于浙江宁波,并广泛分布在宁波辖区内的县市及乡镇。

二、三、四线市场需求井喷,供给和需求都在下沉

据了解,通过对多个城市的工商局注册信息统计分析发现,以个性化辅导为主营业务的培训机构不足10%。而与之相对应的另一组数据则是,据《中国人才蓝皮书:基础教育发展报告》显示,与2008年相比,我国二三线城市居民人均教育支出增加近6倍。

四川德阳、绵阳的GPD规模紧跟成都,集中了大型国营企业;都江堰毗邻成都,旅游产业发达。这些城市均有大量的中产人群,它们让凹凸教育的一对一机构收获颇丰。而以子轩教育起家的慈溪、余姚两市(县级市)为例,在2015中国百强县排行榜中分别列第七位和第18位,人均GDP均超过1万美元,将全国80%的省会城市抛在了后面。

除了通过数据分析发现的个性化培训机构与二三线城市人均教育支出不匹配的现状以及百强县令人垂涎的中产人群,芥末君还观察到,在三四线城市,父母如果没有家族网络,子女很难有好的就业机会,只能靠读书这一条出路。虽然近几年由于大学生就业堪忧,一些家长认清了读书并不是子女成才的充分条件,但读书这条出路依旧是三四线城市的父母看重的,是必要条件。所以,这些地方的教育偏应试,这给了K12培训机构颇多斩获。“K12在地方上真是重镇啊!”“四线城市确实很应试,我信渠道下沉的力量。”业内人士如是说。

从需求端来看,在三、四线城市的人群有什么特点?这部分人群的收入相对没有一、二线城市的人高。但是除去生活支出,比如房租、餐饮等,可能一、二线城市的人均可支配收入并不高,且关键是这群人缺乏时间,而这正是三、四线城市的人群所具备的——有足够的可支配收入、相对而言人闲时间多,虽然消费单价低,但频率也会很高。从这个意义上说,三、四线城市的人群或许更适合在线产品,并且从一些K12和学前在线教育产品的客户分布数据来看,这个结论也是成立的。

从供给端来看,三四线城市的获客、人力成本、渠道成本等相对很低。比如打一个户外广告,花费就肯定没有一线城市那么厉害。如果在一个四线城市的繁华地段开一个500平米的学习中心,一年的场地租金可能也就40万,再额外加上20万的装修成本,场地费可能60万,这个价格在一二线城市是不敢想的。

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图片来源:鹦鹉螺

在三四线城市从线下渠道导流入在线教育平台,是否能颠覆?

三四线城市教育资源相对匮乏,600/小时的培训费也许也算不上天价,一些有条件的学生家长甚至会开车送孩子去省会城市请名师培训。然而,通过互联网可以解决师资的地理限制,将更加优质的师资和教育理念传输到三四线城市的学生。鹦鹉螺在做这样的对接。

佳一教育很早就开始了在线教学的探索。王晓兵曾表示:“我们在2009年的时候就已经实行了系统管理,建立了在线测试平台,周期性的对学生开放。但是这些已经不能满足现在的需求。“所以,从中国在线教育元年开始,佳一就开始进一步开展在线教育业务:2014年11月份,佳一推出内部过程性评价系统,可以实现学生学习行为的追踪和分析,并做到数据沉淀。2015年11月,佳一教育战略投资上海创宏教育,意味着进入高中数学在线教育领域。2016年3月,佳一宣布和另一家新三板公司威科姆达成战略合作,共同推进“一对一在线自适应培训”项目。

而从2014年下半年开始,俞敏洪开始公开阐述自己的在线教育思路,除了要着手开拓二三线城市市场,还要在更小的城市以及县城里开设免费学习中心,用在线课程的方式为当地学生免费提供服务。不过这件事情似乎没有下文。

凹凸也将于今年开始布局在线教育,凹凸教育创始人张晋巍表示:“今年我将更多的时间布局在线教育,我们的模式会很好玩,产品正在研发……”

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