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ATA的转型之路:面向未来,做有积累的事儿

作者:芥末堆 发布时间:

ATA的转型之路:面向未来,做有积累的事儿

作者:芥末堆 发布时间:

摘要:做人和做企业一样,要懂得平衡。

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"美国不懂中国的商业模式,我们严重被低估。"2015年的中概股回归潮由此开始。  

而学大教育在2015年07月开始回归进程,2015年12月16日晚间,学大教育宣布:7月份与银润投资公司达成的退市交易已获股东大会批准,将以约3.5亿美元的价格对学大教育进行私有化。  

同期早些时候,2015年12月04日,全美在线在新三板宣布挂牌。随后,2016年02月04日,全美在线交了第一份答卷:未分配利润7258万人民币。直到这个时候,稍显寂静的教育行业,这块石子才在资本寒冬中激起波澜,几乎所有人都在问:“全美在线是谁?”  

作为中概股回归的一员,全美在线的法人正是ATA的董事长业内人称“马叔”的马肖风,说起全美在线,就要先聊聊ATA。  

ATA,一家曾经不被归在教育行业的"教育公司"  

如果现在以ATA为关键词搜索,会显示名词:“ATA,一个硬盘接口的技术简称。”  

另一个是真正的ATA这么表达自己:“ATA是一家以考试与测评服务为主营业务的公司,总部位于北京,运营中心在上海,同时其他城市设有五家联络办公室。ATA以世界领先的考试技术,丰富的考试运营和管理经验,以及遍布全国的3,000余家考站为政府机构,教育机构,企事业单位和数千万考生提供专业化的考试和测评服务。”  

另一个更意外的现象是,如果再去翻阅2013年之前的报告,凡是涉及到美股教育公司的报告,里面有新东方、好未来、学大、正保远程等耳熟名详的教育公司,唯独没有ATA。  

但它真的不是一家教育公司吗?  

2013年,某位知名分析师在ATA股价一美元的时候买入,芥末堆在询问他理由的时候,他说:ATA现在特别像一个“四不象”,业务强劲,技术强劲,但是为什么不值钱?因为它无法被明确归类行业,不是电商不是快消这些品类,也不算是严格意义上的教育培训,但它是教育产业链里重要一环,所以它的价值被低估了,当然要买。  

这一点被佐证了,非常快,2014年,教育科技爆炸式地发生变革,以互联网和科技对教育的核心“教、学、练、测、评”5个环节的推动,原来被忽略的“测与评”重要性大大提高,逻辑很简单,如果我不知道孩子哪里不懂,那该如何精准给孩子推送精确的知识点和学习内容呢?而ATA业务核心正是依据数据提供专业的考试和测评服务。  

这就对了,教育科技时代,让ATA的价值被真正挖掘和展示。  

至于此前媒体颇为关注的“资本寒冬论”,ATA并不担心,在董事长马肖风看来,眼下正是做教育的好机会:移动互联网正在加速教育行业的信息化,ATA可以“盘活”十多年来在电子化考试方面的积累,把测评技术应用到更多学习场景。而“新三板”的诞生和发展,也预期着更加透明规范、也更加便捷的融资渠道正在中国形成,这可以帮助ATA在进军教育产业时“备足粮草”。

至此,ATA(包含旗下“全美在线”)的主营业务覆盖矩阵完成:1.考试服务;2.企业招聘测试服务;3.教育技术服务。  

十年陈酿,历久弥香  

1998年,马肖风和两位合伙人在上海成立了ATA,做基于计算机的考试服务。  

上一次全球互联网创业热潮正发生在千禧年前后,而同期国内大批国企也在进行着治理结构改革。企业治理结构与股权结构密切相关,成立之初的ATA便计划,要在合适的时机引入股权投资者,为的是“让更多的股东来帮助我们发展”。马肖风对机考市场信心十足,又是一个“久经商场”的创业者,但ATA最初的融资也有一段“波折”的故事。  

第一次与“红筹股之父”梁伯韬见面时马肖风就被问住了:“梁只问了两个问题——’第一,你们的核心技术是什么?第二,你们的壁垒是什么?’”  

作为"初来乍到"的创业者,当时这两个问题他没答出来,ATA甚至没有一份用来融资的BP(商业计划书)。回来后他与两个合伙人按照投融资逻辑,梳理总结ATA的业务,发现那两个问题并不难回答:核心技术为ATA独有“DST动态模拟技术”,至于壁垒,先行者便是最好的壁垒。之后在公司楼下的咖啡厅用Word写了两页纸的BP。  

他说如今这份文件早已不在,但“至今仍有人说那是ATA最好的BP”。后来,ATA顺利地拿到了来自软银赛富阎焱的投资,并于2008年在美国IPO。不过当初梁伯韬的两个问题依然让马肖风印象深刻,“今天我一直和我投资的公司讲,一定要总结,自己的核心技术是什么?今天没有也没关系,通过总结,可以朝着这个方向做。”  

DST技术由ATA独立研发,具体来说,就是在一个全真模拟的windows系统中,由计算机捕捉操作者在屏幕上每一个动作,并对操作和结果判分的技术。ATA的DST系统完全模拟微软的产品,每个按钮的设计都保持一致,可以反映出被测试者最真实的操作能力。这项技术服务后来被微软采购,作为微软官方的考试引擎使用,微软每使用一人次,都要向ATA支付一美元,这项合同一直持续到2014年。在当时,作为一家中国的小公司,可以为全球最大的软件公司授权技术,这令ATA感到骄傲。  

ATA认为,计算机作为一门应用学科,“考试应该考操作,不能死记硬背”。而传统的计算机考试以描述性的选择题为主,学生要在“A.双击图标打开文档”这样的文字选项中勾选完成计算机能力考试,与实际应用场景相差甚远。DST技术可以做到让计算机考试只考操作,这即使是在今天的技能类考试中仍是比较先进的考试理念,用机器对操作判分在全球也是领先的技术创新。  

“我们希望改变考试的形式,把考试做成任务驱动,你只要完成一个任务,就能判定结果。”利用DST的原理,2013年,在中国工商银行的校园招聘考试中,ATA做了一家虚拟银行––“诺鑫银行”,应聘者需要在这个虚拟银行中操作或完成前、中、后台不同部门的各种真实工作任务。系统还可以判断应聘者的每一步操作是否正确,大大提升了选人效率。“ATA是全球操作类考试(performancebasedtest)的鼻祖和领导者,行业直到今天没有人能突破我们,我们的壁垒也是这个技术。”马肖风对这一点深信不疑。  

而机器对人每一步操作的动态判分,若与针对判分结果的辅导教学活动相关联,让学生的每一步都有反馈,并在反馈的基础上学习、操作,这样的交互也就构成了“自适应教育”的基本逻辑。实际上,当时ATA就已经研发了当下流行的“交互性学习产品”:基于DST的判定,学生每完成一个动作,屏幕上出现一只“大鸟”的动画形象,会告诉学生上一步操作是“正确”还是“错误”,操作错误的同学还可以重做,或是在系统推送的指导下学习正确的操作方法。这种人机互动便基于知识点,在动态的反馈中实现学习。“当时我们把这个拿给微软看,人家说太棒了!”然而ATA没有在这个产品方向上继续研发,马肖风略带惋惜地说,“ATA实际上是有很多金矿的”,他相信这个东西“即使现在拿出来也很棒”,“我们当时的蓝图,是在考试中消灭选择题,这个蓝图到今天也没有实现。”ATA想要让所有的考试智能化,不过至今为止,ATA仍主要在IT这一个领域实现了全部的机器化判分,但在其他学科领域只能对选择题自动判分。这或许与计算机学科本身的结构化逻辑有关,而其他科目或许或多或少,都需要一些认知层面的对知识的理解,包括逻辑和内容的理解。  

当时没把人机交互学习在其他学科做下去,“我想,原因可能是因为我们的团队里没有做底层认知学研究的科学家。”马肖风说,当时ATA的团队的优势是“技术极客”,可以利用已经成熟的技术,做最好的应用型解决方案,从实用主义的角度来说,“这已经可以实现很好的现金流了”。  

另一个“金矿”是语音引擎,2001年前后,ATA为剑桥大学出版社开发了“剑桥365”产品,可以实现在网上做听说读写的自动判分功能,而发音可以做到音节为单位的自动判分功能。今天的语音技术依然也只能在音节这个单位上识别,可以说十几年来技术突破有限,但科大讯飞如今已经靠着语音引擎和人工智能技术,实现了三百多亿市值。  

马肖风觉得有些可惜,“人总是有短视的时候,如果我们当时坚持做了这个,今天教育科技的浪潮下,我相信我们绝对会是那个百亿级的公司。”  

与时间同行,厚积更要厚发

纵然ATA在技术、应用、市场、品牌上皆有深厚的积累,但马肖风并不沉湎于此,"与时间同行"是他的信条之一,过了知天命之年的马肖风在教育行业获得了特殊的尊重,新一代的教育科技创业者们尊称他为"马叔"、"马神",这并不是敷衍的客套,大佬是一个敬词也是一种距离感。  

"马叔不一样,"一个已成为独角兽的在线教育创业者的话特别有代表性:"他信赖我们,愿意陪伴我们成长,解答困惑,必要时伸出援助之手,他是长辈,更是同行诤友,我们可以一起深夜在簋街撸串喝酒,谈梦想,谈现在,也谈挫折和坚持,他总是温和地提供建议,鼓励成长。"  

与时间同行,映射到做事与做人,对于马肖风来说都是一致的:"世界变化太快,我喜欢和年轻人在一起,时代给予了我们机遇,更要配得起,ATA的愿景是成为一家在考试、教育培训领域的综合技术服务公司,而若想实现这个目标,在数据、认知等领域的底层技术突破至关重要,从2014年起,我们就开始在这些领域大量投入:人才和团队构建,技术研发,跨领域应用研究等等。"  

"再次出发之后,我们的核心专家团队一大半Base在硅谷。"  

"很贵吧?"芥末堆问。  

"当然很贵,但是必须要。"马肖风笑起来:"要想有更好的事,就先要有更好的人,终有最好的事。" 

“教育是最依赖基础技术进步的”,马肖风说,比如Google研发的人工智能技术,可以很容易地应用到教育领域,但如果教育公司只是跟着通用技术的发展,把已经成熟的技术拿过来用,就已经晚了。因此,ATA非常关注认知领域、人工智能领域的基础技术研发,“一些做底层技术的项目,我有时甚至都不太考虑盈利模式,就投资先让他们研发着,这都是有意义的,教育是个生态,总得有人投点儿没有现在但有可能有未来的初创企业吧?”  

ATA旗下有一家测评研究院,在测评领域有多年的积累,未来ATA会考虑将测评研究院独立运营,把职业测评和学业测评的能力开放出来,结合已拥有且不断添加的大数据,更为有效地为学校和企业提供测评技术。  

  • 在职业测评领域,测评研究院将利用最前沿的测评工具来采集求职者信息和招聘企业的需求,并利用ATA公司15年积淀的5000万求职者数据,为招聘企业精准推送合适的人才,真正解决企业“找人难”、“选人难”的两大痛点。“我们的目标是成为‘企业’与‘人才’的媒人。"ATA测评研究院院长刘颖说。  

  • 在学业测评领域,研究院会利用测评引擎驱动教育领域“个性化学习”的变革!他们会利用自适应、认知诊断等最先进的测评技术实时、快速对学生的学业做诊断,并根据测评结果为每个学生匹配合适的学习路径、学习资源和老师。“我们已经集合神经网络、学科、统计、测量、互联网专家一起开发自适应学业评价产品,未来,我们还会把心理素质评价整合在产品中,形成全方位的评价诊断体系。"  刘颖表示。

"孩子才是最重要的,ATA研究院对于教育评价的研究和创新永无止境……"这位2002年加入ATA,同时是孩子母亲的女院长,温暖而坚毅地表达了她的执着与理想。  

对于教育数据和技术来说,品类的SKU从来都不是门槛  

在持续投入底层技术之外,ATA还凭借现有技术,首先在培训领域大展拳脚。“全美在线”的新三板挂牌,完整诠释了ATA的理解和抱负。  

基于考试和测评业务的基础,ATA开始积极布局教育培训:  

职业培训方面,ATA与新东方在线自2014年成立在线职业教育合资公司“直上”(目前已更名为“职上”),并计划与多家培训机构合作,提供数据支持。  

学历教育方面,ATA与国家开放大学合作,为其建立不同行业的学院,提供课程开发、运营服务。目前,软件学院已经成立,未来还会做会计学院、银行学院等。全国范围内的农信社、邮储银行等机构员工中,60%以上人员缺乏本科文凭,为他们提供在线学历教育是一个巨大的市场。  

考前培训方面,延续着此前做考试运营的优势,ATA也在尝试着与培训上游更多的结合,围绕“以考生为中心、提高考试通过率”的目标,尝试不同形式的合作。比如,学生参加了某项职业考试但没通过,ATA将考虑针对考试答卷,为学生开发个性化的报告,指明问题点与复习建议,乃至推荐复习培训内容等。  

借助手机学习,职业教育的各个细分领域都有提升的空间。以公路物流业的“教育场景“为例:同是运送一批货物,一个经验丰富的货车司机可以在一天内送达的货物量,换成新手或许需要两天——因为路线的设计、货品码放方式等“经验”决定了效率,如果可以在手机上做一个产品,让有经验的司机为新手提供付费指导,这种服务类似于线上版“在行”,将很有可能成为移动互联网时代职业培训的创新方式。马肖风如数家珍地谈论着各行各业的职业培训机会,他相信,“知识在未来是可以交易的,把个人的经验变成知识共享将成为一个新市场,这也是ATA在后续教育的延展机会”。  

"还有好多正在进行中的尝试。"马肖风狡黠地卖了个关子:"等成型了,再告诉芥末堆。”  

教育产业链本质是一张网,ATA在构建一个教育的生态  

职业教育之外,语言、K12等领域也为ATA“盘活”技术资产提供了空间。2015年12月,ATA获得了A股数字出版巨头中文在线2300万美元投资,后续双方将深入在中小学语文分级阅读方面的研发,这是一个崭新的市场,而针对数字内容的算法是分级阅读的核心技术之一。  

此外,ATA还投资了一些拥有人工智能底层技术的公司,比如基于数据的招聘测评数据公司Brilent,擅长大数据,Brilent的CTOWeihongZhang是美国顶尖的机器学习专家。  

新三板的整体估值无疑将便利全美在线的后续融资,并且十多年来经历了创业、融资、上市、股权买卖,马肖风和他的团队更为理解业务与资本双刃剑的关系:"这应该是基于健康业务再获取的市场价值双赢"。  

接下来的ATA希望在逐渐崛起的教育产业中,构建一个基于技术的教育生态。上文提到的职业、语言、K12、乃至底层技术研发的布局,都是ATA在谋划的这一生态的设计和尝试。  

而带领全美在线回归新三板,在马肖风看来,也将为ATA的教育生态构想带来三个方面的好处:  

首先,ATA分拆了考试和培训业务出来,可以更专注地开展教育业务了。而同时母公司ATA也有机会在基础技术方面进行更深度尝试。  

其次,按照新三板的规定,挂牌后的全美在线要按规定向公众披露信息,继续保障ATA作为企业的管理透明度。  

第三,国内不断完善的资本市场,亦将成为全美在线母公司ATA的优质融资渠道。  

商业和价值不冲突,做点有积累的事儿  

一个企业的气质,处处都有着创始人的影子。如今在教育行业内,“马叔”与不同领域、年龄段的创业者们交流,亦师亦友。  

“要拥抱开放”,马肖风回忆ATA刚成立时,是一家很“极客范儿”的公司,当时公司在“一个很酷的loft中办公”,氛围也比较开放,但后来搬到古代举人的考试地“贡院”6号后,不同部门按一间一间的办公室分开,让组织渐渐受到等级氛围的影响,也让一个技术很强的公司变得更倾向于运营和变现。

为营造更加开放的氛围,便利沟通和创新,2014年ATA总部搬到建外SOHO的大办公室中,开始重新寻找“打破传统”的创新环境。搬家对ATA来说,是一个不同寻常的改变。在那以前董事长马肖风本人也注册了微信,参加面向年轻创业者的“学社”活动,给二十岁上下的创业者分享经验,也感受这些年轻人身上的活力。“我觉得和年轻人在一起挺好的啊,他们很单纯,我们也相互尊重,一起分享”。  

对于如今的ATA来说,与考试相比,教育更是个“大得多的市场”。“在素有尊师重教文化的中国,学生出1块钱考试,可能要出5块钱参加培训,再有10块钱花在教育上。”马肖风说,这个大市场让他有一种天然的“兴奋感”。  

“教育的市场已经比我们原来的市场大了不止一点了,而且教育是个抗周期的行业,更有社会价值”。  

回想到当年第一次带ATA到美国的家族PE基金做路演,8、90岁的家族基金掌门人出来聊项目,听到ATA的描述后第一反应都是“对国家有价值”,马肖风说,“当时我特别受鼓舞。”  

从创业到上市的十几年来,ATA一路走的都“很稳”,回归新三板,马肖风也带着同样平静的心态。VC和媒体在说“资本寒冬”,他则淡定地无视了:“做ATA到今天,我们没体会到市场的好和坏对我们的影响。相比于十年前,我们觉得现在市场挺好的。”  

在马肖风身上,你看不到对往事忆苦思甜的煽情,更看不到功成名就后的志得意满,多数情况下他都很平静,睿智里透着一股自信。在许多人眼中的艰难险阻,在这可以云淡风轻。这种淡定也来自于ATA的实力:“考虑到诚信的价值观,上市前我们停掉了一个占了营收60%的业务,也没觉得天就塌下来了,也没怎么后悔。后来事实证明,(美股)上市到今天,我们的业务增长了10倍。”  

或许也正是这种心境,让他在平衡股东、客户和员工的关系时驾轻就熟。问及做企业的奥秘,他说“做人和做企业一样,要懂得平衡,要做点有‘积累’的事儿。”  

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