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从『老人旅行团』联想到点播课与定价技巧

作者:梦游三万里 发布时间:

从『老人旅行团』联想到点播课与定价技巧

作者:梦游三万里 发布时间:

摘要:为什么踊跃订购?家长们给出的答案是,觉得自己占了便宜。

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有个旅游局工作的朋友,深谙旅游营销的奥秘。

可是她老妈报名了低价港珠澳游旅行团,团费才300块,怎么拦也拦不住。一路玩了三天四夜,开开心心地回来了,满意度还挺高。

低价团还是那个低价团,免费景点打卡,长时间的购物,甚至购物时间挤占正常的吃饭时间。老人们在购物点一掷千金,买着价优质廉的伴手礼。朋友的妈妈只带了3千块钱过去,花得精光,这还是整个老人团里开销最少的。如果有带信用卡那根本控制不住自己,有人花了十几万给家人买金器、玉手镯。

那么老人究竟是有钱,还是没钱?买米买菜的时候,为了一两块钱斤斤计较。出去旅游的时候,哪怕儿女提前打过预防针,成千上万的钱洒出去买坑人的纪念品、保健品、首饰,对价格一点都不敏感。

思考这个问题的时候,我也在为产品定价而困扰。

中学家长对孩子的开销一向很大方,本地的家长每个礼拜给小孩的零花(含在校用餐、零食、交通等)是100元至300元。我们以为20元每月的产品定价,在这个消费水准上不算贵。稍微调研了一下,结果有些出乎意料。

“20块钱太贵了,我觉得10块钱还差不多。”

“比较合适的价格嘛……你们的彩铃一个月3、4块钱,这个也2、3块钱的话,差不多。”

“5块钱吧,相当于办了一个短信包。如果没效果,也不会太在乎。”

70%的受访者认为可承受的价格是5块钱上下,大大低于产品的成本价。难道这都是互联网思维惹的祸,大家都习惯于免费了?

在发出这种感慨的同时,另一款收费的互联网教育产品却在席卷本地的各个中学。

该产品在我们看来没什么新意,无非是系统地搜集了很多录播课资源,传统的单方面点播形式。首先与本地的上课进度衔接不上;其次也没有教师的指导,课程资源又都是外地的,遇到与学校任课老师的教学有冲突的细节时,很容易迷惑;最后,也是最关键的, 十几岁的中学生根本不具备成人自学时的自律性,平时上课都不一定爱听,何况在家看同样风格的在线视频。这样一个烂大街的产品,要收家长380元/年,而且是一次性收取。

家长欣然接受了,一个多礼拜,整个年段整个年段被攻占,订购率达到80%以上。

刚开始我们震惊于学校通知的威力,将此归因于家长听学校的话,才能有这么强的转换率。毕竟,校方确实有发通知推荐这款产品,算是官方渠道。

后来在日常的调研过程中,有家长不经意提到当时的情境,她们也是历历在目,还补充了很多细节。比如老师通知10号交钱,家长群里有人说2号就赶去交了。而且,这个收费的确是自愿原则,没有强制收费的嫌疑。

至于她们为什么踊跃订购?家长们给出的答案是,觉得自己占了便宜。

“高中三年的所有科目的所有知识点里面都有,小孩可以随时随地学习。有不懂的话,还可以回头重播。学校方面也有推荐啊,感觉是比较权威的。平时买个教材,请个家教也比这个贵。”

难怪,家长的心理已经被更高的参照物“锚定”了。

作为互联网一代,我们看到在线教育视频,脑海里就冒出免费的优酷、Youtube、网易公开课,以及每月被逼挂机的企业培训课程,谈到收费简直不可思议。而家长不是这么想,他们的思维进入了“家教模式”,价格参照的“锚定物”是更为昂贵的家教,收费就成了理所当然的。

心理学上看,人们对价格的判断类似于对重量的判断,侧重于“相对性”而非“绝对性”。只凭手提,一袋大米具体几斤几两你很难得出结论,两袋大米孰重孰轻倒是明显的很。这袋大米值不值这个价格呢,需要潜意识里大量的演算(成本、利润、时价、卖主的策略等),是常人无法负担的,所以他们自然而然地采用效率最高的办法,即与心里想到的同类大米比价。这个大米参照物可能是自己上月买的米,也可能是这家店里的其它大米。(卖主的反击策略之一,你之前买的大米已经断货了,现在这附近只有这种泰国香米。)

同理,开篇说的低价团的老人们,平时买米挑来挑去,都是和几十元的东西比较,价格波动幅度不过是几元钱。在香港旅游时,导游亮出手上十几万的“劳力士”,讲一番为什么名表如何如何值钱的说辞,后续在店里看到的千元手表,也显得价格亲民了。

所以,价格值不值,全看你心中的参照物是什么。更有趣的是,这个参照物可能被环境暗示所操纵。只要布置好场景,让客户“自然而然地”看到你想让他看到的高价商品,便可以在潜意识里巧妙地植入对自己有利的锚定物。

教育点播产品的热卖,实质上是因为家长的心理被诱导到与“老师补习”或“小孩用的教材”这个方面去了。与动辄两三万的一对一辅导、几百块一节课的小班补习、高考差了几分的巨大成本比起来,380元覆盖各学科全部知识点的在线授课,自然显得便宜许多。

学校的通知改变了家长的参照系,他们没有往免费的在线视频网站/公开课上想,当然他们的年纪较大,也没那么时髦。在家长的反馈中提到,因为是学校的通知,写得又很正式,认为这些视频课程都是权威的。这是他们的心理受到暗示的结果,进入了“传统家教模式”,而非“互联网免费模式”,付费意愿大幅上升,甚至形成一小波“哄抢”的氛围。

相形之下,我们的产品就面临不利的局面。

回到我前面碰到的问题,家长们为什么总是往3块4块5块的价格上去想?因为我们是移动通信运营商。彩铃、短信包、来显这类增值业务都是这个价。20元已经达到套餐基本包的价位了,难怪成为家长们的决策上限。

所以,干脆地采取了两个应对措施。

第一,淡化移动运营商的色彩,仿照市面上的进校产品一样搞套路。

第二,设立一个性价比很低的豪华套餐,加价不加量,价格提到50元/月。

上述两点内容被编辑到产品故事中,夹带着设计好的营销套路,在三个城市(沿海+山区)调研了90多个家长。其中55%的家长表示会订购20元及50元套餐,45%的家长不会订购。有趣的是,问家长们觉得这种产品值多少钱,有说多的有说少的,总体平均值(含订购和不订购的)竟也接近20元/月,利润率还算丰厚。

(看来,药应该再下猛一点,弄个100元套餐?)

这样一来,实际进校验证时要往哪个方向去营销,已经基本弄清楚了。相关工作也可以围绕这个理念去展开,包括营销物料、流程、口径等等。主要是调研的数字给了我们信心,毕竟互联网思维浸润多了,容易对前端的收费变现产生畏惧感。

钻石本来不(那么)值钱,值到商人把它包装成了“钻石恒久远,一颗永流传”的爱情奢侈品。传统经济学家笔下的“理性人”在现实生活中并不存在,因为社会不是简单的模型,而人并不是理性的。消费者的不理性,也可能成为企业打破收费魔咒的命门,威力巨大。

这不,我家里还摆着老爸买的两千多块的“养生小分子水缸”呢,真是令人头疼。

本文来自投稿,作者许贤彬,欢迎通过微信(微信号:rex_xu)与作者交流。

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    游客1  1464天前

    非常喜欢CK47和梦游三万里的文章。谢谢与读者分享你们的经历。

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