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【专访】十五年打造口碑,佳音英语如何用二、三线包围北上广

作者:怡彭 发布时间:

【专访】十五年打造口碑,佳音英语如何用二、三线包围北上广

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摘要:可能是深扎二、三线的线下机构里最早开始“互联网化”的一个,他们的思路是怎样的?

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芥末堆 怡彭 2016 年 12 月 27 日 报道

“你问我们这的培训班啊,有个佳音是教英语的,哈尔滨人应该都知道。”面对有些突兀的提问,专车司机张师傅不假思索地给出了答案。

教育巨头品牌们似乎还并未在这座黑龙江的省会城市形成预想中的口碑认知,而司机口中的佳音英语却足以引起好奇。在这片黑土地上,受到人们认可的是怎样的教育企业?

从台湾到大陆,外来品牌的二三线落地

令人惊讶的是,佳音并不是只分布在黑龙江的培训机构,甚至不是一个“本土品牌”。在哈尔滨中山路工人文化宫一层的咖啡厅里,佳音中国的董事长陈存仁介绍了这个品牌的历史:佳音品牌起源于台湾,原本是一个针对儿童的合唱团,随着出国参演比赛的增多,团员们开始有了学习英语的需求。为此,创始人陈平三及其有着英语语言学博士学位的妻子一同在台北创立了佳音英语。到九十年代,佳音在台湾已有数十个校区,并成为当时认可度最高的少儿英语品牌之一。

早,可能是佳音这个品牌最明显的特征之一。不只是其 35 年的超长历史,当这个品牌在 2001 年以加盟的方式进入中国大陆时,少儿英语连锁机构还远不如现在这样深入人心。现如今人们所熟知的瑞思、励步、易贝乐等机构均成立于 2007-2009 年。

飘洋过海 15 年后的今天,佳音英语在中国大陆已有近三百家加盟学校,学员近 10 万人,已是一家体量不小的少儿英语品牌。但与其它品牌扎根北、上、广、深一线城市不同,佳音的教学点主要分布于哈尔滨、沈阳、长春、厦门、洛阳、合肥、西安、青岛等二、三线城市。

在一线城市金矿尚未发掘的情况下直接切入地方城市,佳音走出了一条与其同时代教育企业不同的发展道路。陈存仁说,这在当时完全是不得已而为之:“在 2001 年,教育可没有现在这么火,回报周期非常长。而佳音能招募到的都是没有资本杠杆的个人投资者,进入一线城市太难了。”

“台湾身份”,也成了佳音在大陆发展的一道坎。不能开学校,不能做出版,甚至让佳音成为了一个没有直营店的品牌。为了做到完全合法合规,佳音要求加盟者先取得当地的办学许可证,才能开始合作。

面对这样的政策与市场,二、三线城市成了更可行的选择。但另一方面,佳音自身的运营取向,也成为这个台湾品牌“逃离北上广”的重要因素。在当时,佳音一年的加盟费仅为 3 万元,仅仅能够支持品牌总部对分校的运营支持成本。用了五年时间,佳音总部在 2006 年才实现了盈利。“我们的目标不是回本,是养出一个个能赚钱的学校,让分校们有足够的运营空间。”陈存仁说。

但是,当其他品牌开始在一线城市开疆拓土,吃掉利润空间最高的市场的时候,这样的运营策略也让佳音有些尴尬。少收加盟费的佳音,在学费上也是“平价路线”。当其它培训班拿出价格更高的课程时,佳音却很难涨价。

诸多因素,让佳音成为了扎根二、三线的少儿英语品牌。眼望现如今满是资本游戏的教育市场,陈存仁感叹道:”还好进来得早,如果是现在,以佳音的做法是根本活不下去的。”但他强调,教育的根本依然还是优质内容和优秀的教学质量,在这一点上,佳音有着绝对的信心。

陈存仁说,当一切都准备好,佳音还是会进入到一线城市的战场。但那是一个长期的过程,毕竟教育,是一个“百年的生意”。

开校当天签约五百学生,口碑来源于“内容”

口碑的力量有多强大?

  • 案例一:“前几天有一个新的校区正式开始营业,当天就招到了五百学生。”

  • 案例二:“没有人会在佳音英语旁边开新学校,如果我把学校开在其它机构旁边,当年他们的招生就会少三分之二。”

以上两句,出自哈尔滨佳音校长陈佐东。被尊称为“陈校”的他,是佳音来到中国大陆后的第一个加盟者。而陈佐东,甚至可以说是佳音在大陆发展十五年中“教父式”的人物。

师范专业毕业,五年初中英语教师,两年政府翻译,八年外贸公司经验,上市企业总经理。用现在的话说,陈佐东的履历是标准的“既懂教育、又会做生意”。谈起从上海辞职创业回哈尔滨开办佳音,他只给出了一个理由:佳音有真正好的教学体系。

在陈佐东眼里,英语教学的内容生产,无非是拆分语法、设定终极目标、嵌入合适的语言材料的过程。但真正做好并不容易,其中最关键的是与对象、教学环境的匹配。例如少儿英语,是面向低龄儿童,以每周 1-2 次的频率授课的业余培训,其要求是大字体、多插图的教材形式,和用故事做串联的教学内容。创业之前,陈佐东研究了市面上所有买得到的教材,而符合这个前英语老师要求的,只有佳音。

“国外的许多有名的出版社,它们的教材都不是为周末上课的儿童所准备的,课文内容甚至换成中文也让我们的孩子很难理解。甚至可以发现,外国出版社的教材也有很多是东拼西凑的。”对于名声在外的教材们,陈佐东给出了否定的评价。“而且,外国人是非常傲慢的,我曾经专门去找到他们,希望能按照我们的要求做改编,但他们认为自己才是懂英语的人,根本不搭理你。”

佳音的内容与教学体系,加上陈佐东自己的企业管理经验,让佳音英语迅速在哈尔滨生根发芽,成为当地口碑最好的教育培训机构之一。在黑龙江,同类其它品牌加起来,体量不足佳音的三分之一。

困境:协同难

凡事有利即有弊,佳音低加盟费的运营策略,让更多人能够成为加盟者。但这样的策略,让作为总部的佳音中国有些捉襟见肘:除与教学相关的支持以外,总部无法在媒体广告、宣传等方面为大陆的分校们提供支持。也正因如此,这个体量已经不小的品牌在教育圈内显得有些默默无闻,且无法进入一线城市竞争激烈的市场。

与此同时,低加盟费所吸引来的,也并非都是能力、眼界足够的人。但佳音的运营体系,却正是高度依赖经营者的个人能力。平均年利润 30-40 万,能够给二、三线城市的加盟者富足的中产生活。但小富即安的特点,让佳音很难向前突破。

区域间的协同就更是问题,许多人都不愿意在没有迅速回报的事情上做投入。陈佐东举了一个例子:“比如一整版的省报价格是三万九,想要大家一起出钱做个广告简直太难了。”电子系统也是同样的状况,在很长一段时间里,佳音没有自己的 ERP 系统。最终,还是陈佐东自费才用上了电子管理系统。

“佳音的短板很明显,没有全国性的协同合作。相当于要用一个个地方的力量去对抗那些全国品牌。”对于佳音的困境,身为领头羊的陈佐东最为清楚。

破题:线上融合线下?

移动互联网的出现,给出了这道题的部分解法。前不久,佳音英语线上教学平台正式上线。这是一个以线上外教一对一为核心的教学平台,包括了排课、教室管理以及课后评价系统。该平台的上课内容根据佳音的教学体系来开发,在上课时,学生与外教通过 QQ 视频的方式相互通话,在学生的屏幕上全屏展示课件内容,老师则只以声音的形式出现。

这一平台由陈佐东的哈尔滨佳音主导开发,并成为率先实验线上+线下融合式学习的佳音学校。而效果是,从 7 月 4 日开售到 10 月 15 日,线上课程的销售额达到了 480 万。现在,佳音已在菲律宾建立了外教中心,并拥有近 400 名外教。而佳音的线上课程也已开始落地在全国的分校中。

主导线上教学平台开发的李望舒表示,对于运营佳音线下学校来说,线上平台有四点作用:

  • 1.增强品牌辨识度

  • 2.招生

  • 3.控制学员流失

  • 4.提高收入

陈佐东对线上教学的定位,是线下课堂的补充,虽然别人会的自己也要会,但技术仍然是辅助,教育的核心仍然是对教学的关注。在维持原有教学优势的同时,加入能吸引年轻学生、家长的互联网元素,用技术手段进一步提升学习效果。在他看来,线上系统的加入,带来的将是“如虎添翼的效果”。尽管现在的在线教育,还远未影响到线下,但在未来的少儿英语战场上,其作用可能将是决定性的。

“从教学内容、教材的角度说,我们是没有对手的。但之前花了太多精力在教学和服务上。”陈佐东感叹道,“很多东西投入了很多,但效果的体现是滞后的,教育还是个慢功夫。”包括线上系统,也并未被寄望于带来立竿见影的改变和突破。但对陈佐东及所有佳音的加盟者来说,对新技术的应用代表着未来,也是佳音这一品牌今后“反攻”一线城市的最重要一步。

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