芥末堆 芥末堆

【GET2016】新精英生涯古典:用教育的方式赚IP,用培训的方式来变现

作者:吉吉 发布时间:

【GET2016】新精英生涯古典:用教育的方式赚IP,用培训的方式来变现

作者:吉吉 发布时间:

摘要:如何从名师变IP

新精英古典.jpg

芥末堆 吉吉 11 月 12 日报道

“软技能市场,最核心的是理念产品。”

“爆款是一个诅咒。”

“教育机构的IP矩阵由事件、内容、社群构成。”

……

在GET2016 教育科技大会上,新精英生涯创始人古典分享了从名师变IP的经验,“用教育的方式赚IP,用培训的方式来收钱,每一个教育培训机构都需要一个IP。”他如是说。

在他看来,把名师变IP的关键是,从点到线,从个创到群创,从低维到高维。

以下是古典演讲实录:

我是一位老网红。我自己在2010年的时候出了一本书,大概成了一段时间的小网红。但是接下来5年时间我把这本书做成了一个企业一个行业的复制品。在我看来老师不可能永远当网红,老师的生命很有限,但是这个品牌很棒,谁来扛这把旗?这是我今天探讨的问题。

我来自于一个非常细分的市场是成人职业教育的“生涯规划”。我爹当年就给我规划错了,我想学艺术,他给我规划了土木工程。

我认识一个更离谱的,一位老师在河南,他全家人商量读什么好,有一个叫暖通工程的,他觉得很牛,就报了,觉得比核能更安全,又有工程又务实,去了之后发现是北京烧锅炉的系统。这个老师觉得没事干,过了几年去北大读MBA,每个人都有这样的转折,如果对未来看得不清楚的话,就会走很多的弯路。中考高考的专业选择,比如说毕业三四年的重新定位,这一段时间企业变化很快。

软技能市场,最核心的是理念产品

其实所有的教育市场有两端,一端是长尾,一端是刚需。比如说K12真的是刚需,其实我们做的这个市场,或者很多老师做的市场都是在软技能,这个软技能千奇百怪。比如说有人讲博学、中医、弹钢琴,还有人讲领导力,本质上都不是什么刚需。

我们刚刚做生涯时有一个愿景特别想把生涯做成全中国第一,做着做着其实不是,在一个长尾市场当中,真正干掉你的并不是垂直行业的第二名,而是新进来的概念、理念和想法。你会发现没有人讲时间管理,真正干掉时间管理的并不是时间管理第二名,是新的概念挤压掉。如果你做的市场跟我一样是软技能市场的话,最核心的是理念产品。

如果说银行金融系统是一个风险控制驱动,制造业是成本驱动的话,我个人认为软实力本质上是叫理念驱动,别人喜欢你的想法,才会消费你的产品。

爆款是一个诅咒

刚开始我做公司就特别关注怎么样把想法植到别人脑子里,所以2010年时写了一本书是《拆掉思维里的墙》,这本书真是爆款,没有想到有这么大的影响力,五年300万册,影响1200万人,70%的客户看过这本书。

一个爆款能给企业带来多少钱呢?估计直接的收入2000多万,间接的收入3000多万,看过你的书买你的硬件更多一些。

你觉得一个爆款是诅咒还是祝福?其实在刚开始绝对是祝福,但是到第二年第三年我觉得诅咒比祝福多一点。

第一你会发现没有这个东西不会卖东西,第二你发现持续出爆款当年很容易,其实很难。也就是说爆款你也不知道怎么爆,我问过很多其他人,甚至调查过国内的郭敬明、韩寒,你仔细研究他的书,其实他爆款出第一第二本书,就很难出第三本爆款出来。当一个组织一个企业靠一个爆款往前推进,整个的组织意识、概念、想法都不会再前进,所以爆款绝对是一个诅咒。

名师变IP,从点到线,从个创到群创,从低维到高维

后来我想,在这个时代做15分钟明星很容易,比如说什么蓝瘦香菇,那哥们去哪了?并不知道。火并不难,难的是一直火。

什么叫IP,并不是网红也不是爆款,在我看来IP是可以用某种价值观和想法持续吸引客户注意力,持续用某种价值观输出内容占据客户的注意力。

我们研究了很多的IP,比如说“火影忍者”,日韩做IP比我们成功很多。他们有一个叫少年杂志,在杂志上面有各种各样的漫画,比如说像火影忍者在杂志上火起来了。这些漫画几乎是作家一个人在家里手画出来的,一旦当火影忍者的漫画做的非常好,客户认同他的内容和价值观以后,这本杂志马上把作者签给动画团队。

即使像火影忍者这样的作者包括柯南这样的作者,他们也一定要出动画,因为动画可以让群IP写作,一定要让个体转化为群体。一张漫画可以刺激你一次,但是动画可以每天刺激你一次,一定要从个体IP进入群IP。另外这个人一定从漫画到电视。这个时候主要的收入从卖原创概念变成卖广告费,因为你卖的是陪伴。

但是真正的变现不是动画变现,真正的变现来自于主题公园,来自于周边。在主题公园周边体验感继续伸纬,参与的人更多,这个时候就会从单点变成金字塔了。

韩寒和郭敬明国内两大IP,这个跟你的时代还比较搭吧?我曾经把韩寒和郭敬明的成绩单拉出来,发现韩寒和郭敬明第一本书最火。但两个人看的很明白,他们写完爆款以后,马上开始,韩寒转什么?博客写作、《独唱团》杂志,开始找很多人过来。郭敬明也是,他开始签作者的间坊群文,他算的很明白。他开始成立工作室,接下来出小说也出杂志。

简单来说,这些人从个体IP到群体IP,然后单点拉长,因为今天这个时代你要持续的把单点拉长线,爆款没有用、网红也没有用。

把单点拉长线讲明白继续往下渗,我个人觉得韩寒的操作比郭敬明好一点。韩寒刚开始做产品化,你会感觉到是韩寒做的,但完全没有韩寒的名字。你会觉得有韩寒气质,但没有发现韩寒参与。郭敬明开始做商业变现的方式,但是顶端还是郭敬明IP,这大概是IP的袭击路径,你有一个爆点有一个好的老师,怎么把它变成群体,把它变成线变成面。

我们最开始做也是这样子,首先是单点突破,你要有好的讲座好的书,慢慢的变成铁粉小众。第二个阶段持续成线,通过杂志、节目、社群,变成粉丝群。

我的老东家俞敏洪,他刚开始做了一本书叫《新东方精神》,这本书要见过的话,绝对是90年代毕业的人。当年新东方就是靠这本书铺到所有的大学里面去,当时每个人有一本,只要上学就送,我当时家里最多有6本,上一个班送一本,上一个班送一本,就是找单点突破,像传教士一样。

把这个做完以后发现单点很快不行了,所以新东方做了几个动作,从书上来说从新东方的精神变成新东方英语杂志。第二是每年梦想之旅,第三每年在大学办各种各样的讲座,慢慢把单点变成了线。每次梦想之旅的时候老俞带着五位老师去,那五个老师成为第二个IP,慢慢老师、校长形成名师矩阵,而不是名师本人,到这一步慢慢往下铺更简单。

简单来讲把名师变IP的关键是,从点到线,从个创到群创,从低维到高维。

教育机构的IP矩阵:事件、内容、社群

怎么去做IP呢?我觉得有三个大的核心关键因素。

第一个是事件,事件需要持续的出现,但不要太多。比如说每个季度每年一次就足够了,像今天的芥末堆刷事件就是很棒的。

第二个是内容

第三个是社群,如果只有事件和内容的话,依然不足以让你的粉丝发酵,因为粉丝在的地方要做的事情,第一个要持续听到你的声音,第二个持续听到周围人也要听你的声音。看周围人在疯狂追随网红们,这个动作本身变得很重要。粉丝本身就是一个特别好的发酵方式,粉丝要有微信群。

当时想到这个矩阵以后,这个矩阵之间可以互动。内容和社群之间可以互动,社群跟事件也可以互动,内容和事件也可以互动,这三者之间如果形成好的协作关系非常重要。

首先在内容部分,我们思考说如果一本书不行,首先是不是内容矩阵呢?大概用了四年的时间,做了8本原创的书,一开始请老师写书,后来发现原创的书其实对于市场的冲击力不如翻译的书好,因为翻译的书本质上易做,你把国外的老师翻译到国内来,名声更大一点;第二个是做事件,每年做专业的论坛,做自己的论坛;第三个做社群,一个是专业的社群,一个是青年人学习的社群。

高山型和流水型产品

今年逻辑思维找我,要不要尝试新的陪伴性产品,所以我们做了专栏。在我看来,得到的产品包括现在的IP内容产品有两种,一种是高山型,一种是流水型。或者一种叫杂志型,一种叫思维型。

什么叫高山型,我心里特别想体验一座山,但是上不去。像《好好说话》,他就说你想不想像奇葩说那样的团队讲话很好,需要的话我每天教你。像我做《超级个体》,你需不需要做一个跟企业自由合伙人,比如刘润的《5分钟商学院》,这都是典型的高山型产品,你可以想想看你周围特别想干一个事,但是觉得贵。

高山型的产品有一个死穴,产品化特别容易。它有价值点,缺的是这个产品周期很短,但是有长的生命周期,比如说流水型,也就是说的杂志型。比如说我们买一本读者,你期待有什么人生改变吗?没有吧。

流水型怎么玩的呢?如果在空间上有一个点很难爬,我帮你爬。流水型是直接站在信息的源头,他说什么不做任何的表达转述给你就好,这是另外一个思路,优点这种可以干一辈子,但是不好找点。这两款产品都有自己的优点和缺点。

有什么挑战和困难呢?

第一,新鲜感。我现在还好,这个专栏大概跑了一个多月,点击率每天70%、80%,订阅人会打开。但是你发现一个专栏开了三到四个月时,会慢慢下降到60%、40%,甚至更低的状况。你发现仅靠内容没有戏,只能升为做运营的方式。

第二,是创作力下降,做内容最大的问题如何评价产品化和作品化?纯粹的产品化就是机器生产,纯粹的作品化就是你原创,这个比例怎么调,是很微妙的关系。

第三,是高山和流水的关系,最好的关系是高山流水,怎么样在这两个之间找到契合点。

第四,时间与注意力稀缺的问题。

我反复跟自己说一个IP能给教育培训机构带来什么?第一个不用说品牌溢价,你讲的课回归一点。第二个是护城河,真正有魅力的IP是第三者给你很多的跨界可能性。

为什么需要IP?今天早晨我过来的时候我老婆送我过来,她跟我讲古典你觉得为什么需要IP?我发现如果把变现作为第三步,培训能够赚钱,其实第一第二步做的就是教育。

你其实是在前面两段中间持续做了很多的理念植入,那就是最纯粹的教育,你既没有想在里面收钱,只想做理念传播,你把教育做明白了,接下来是收费。

所以我想说难道我们是教育培训机构是这个意思吗?用教育的方式赚IP,用培训的方式来收钱,所以我想说每一个教育培训机构都需要一个IP。

戳这里查看所有嘉宾精彩演讲,立即永久保存,感谢【印象笔记企业版】友情支持。

1、本文是 芥末堆网原创文章,转载可点击 芥末堆内容合作 了解详情,未经授权拒绝一切形式转载,违者必究;
2、芥末堆不接受通过公关费、车马费等任何形式发布失实文章,只呈现有价值的内容给读者;
3、如果你也从事教育,并希望被芥末堆报道,请您 填写信息告诉我们。
来源: 芥末堆
推广: 芥末堆商务合作:010-5726 9867

参与讨论

想知道谁回复了你的留言?登录后即可查看~
总共2条评论

全部讨论

  • 红脸蛋

    风雨飘摇  1438天前

    现在的网红IP都是集体包装和炒作出来的

    (0)

    回复(0)

  • 登录找回红脸蛋

    游客1  1439天前

    非常有意思的思路

    (0)

    回复(0)

  • 【GET2016】新精英生涯古典:用教育的方式赚IP,用培训的方式来变现分享二维码
微信支付

【电脑】请您打开手机微信APP,可选择“扫一扫”识别下方二维码进行支付;

【手机】长按下方图片,可选择“识别二维码”进行支付。

pay
请您稍等片刻,付款成功将自动关闭!
支付 有问题请联系电话:010-010-5726 9867
微信
购买