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【创业者说】课窝教育李疏:在线教育创业这五年,这十条是机构的核心竞争力

作者:李疏 发布时间:

【创业者说】课窝教育李疏:在线教育创业这五年,这十条是机构的核心竞争力

作者:李疏 发布时间:

摘要:一家成功的在线教育企业,是应该由产品驱动,还是由销售驱动?

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题记:从 2009 年开始做语言培训业务,到今年已经整整八个年头;从最初使用QQ 视频上课,到今天拥有一整套完整的视频直播教学、自适应测评、智能教学管理系统与周边学习工具,我们已经在在线教育这一领域深耕了五年。

随着 2016 年中国资本市场对在线教育创业企业的投资逐渐降温,大家对在线教育的认知也趋于更加理智。一家成功的在线教育企业,是应该由产品驱动,还是由销售驱动?在线教育机构的核心竞争力到底是什么?笔者在此愿与诸位谈谈这五年在在线教育领域的创业感受,也希望我们的经验与教训能帮助更多的在线教育创业企业少走弯路、直达目标。

在正式分享我们的感悟之前,我想先简单介绍下我们为什么从线下教育走进了在线教育这个领域。2009 年到 2012 年,我和团队主要在新加坡从事线下教育培训业务,为当地学生提供 O 水准、A 水准、AEIS 政府中小学入学考试培训课程。2012 年,我们将业务延展到国内。鉴于在国内的单一城市(南京、上海),我们所提供的课程的目标生源数量有限,且很难招到合适的教学老师,不得已的情况下我们只能采取通过线上招生、线上授课(老师在新加坡、学生在国内的任一城市)的方式,为学生提供教学培训服务。很多人说,2014 年是在线教育的元年,按这个说法,我想我们在元年之前就已经开始在做在线教育了。

从 2012 年到 2017 年,这过去的五年,我们经历了可谓是中国教育史上投资最疯狂的一段周期。今天某某机构拿了百万级的投资,明天某某企业获得千万级的投资,越来越多的教育行业创业者涌入这个细分领域。然而,在过去的一年,我们却发现很多获得资方青睐的明星企业接连出现各种问题,甚至跟很多投资圈子的朋友茶叙的时候,大家有时候也搞不清楚到底如何分辨在线教育企业的良莠。 

在这里,我简单总结了十条定义在线教育企业核心竞争力的标准。客观来讲,我认为这十条标准并不一定能够完全适用于评定所有的在线教育企业,但至少是我们在课窝教育的发展上严格遵循的十条定律。

标准 1: 是否有完整、科学的课程体系

之所以把课程体系放在首位,这是因为我们认为在线教育的本质仍然是教学服务产品,而这项产品与传统实物电商平台上销售的产品不一样的是,教育产品基于其是一种服务,整个服务流程必须建立在完整、科学的课程体系基础上,才能真正实现服务规模化的同时,控制好服务质量。课程内容为王,课程体系就是王的灵魂所在。

标准 2: 是否有独立、专注的教研能力

在确认了产品是在线教育企业发展的核心驱动力之后,我认为教研团队独立、专注的教研能力就成为了这个核心驱动力的发动机。只有能够持续不断地快速研发专业的产品内容,才能将所属的在线教育企业推上成长的快车道,不断开疆辟土,占领产品优势的制高点。

标准 3: 是否可以低成本获取精准流量

近日看到一行内好友在微信朋友圈分享说,“在线教育不仅仅是流量生意,而是精准流量生意。”对于这一点,我格外认同。基于教育服务的不可逆性,家长和学生在选择在线教育服务的时候其实是尤为谨慎的。这样的场景之下,在线教育流量变现的难度相比较于实物电商来说,要难得多。生流量(对品牌、产品无法形成快速认知的用户流量)在在线教育领域的转化率是极低的,而流量获取的成本在今天的互联网与移动互联网时代却是逐年增加的。因此,如何低成本获得熟流量(对品牌、产品能够快速建立信任关系的用户流量),我认为是在线教育企业能否可持续地良性发展的根基所在。

标准 4: 是否有快速复制品类的拓展能力

之前,通过媒体的报道,看到过新东方俞敏洪老师感言,资本追求的高速发展和教育行业本质重且慢的发展节奏的矛盾之说。这一点,在过去的五年,我们也深有感触。教育的发展模式,不得不重;在线教育,更是如此。因为在传统教育企业的发展模式中存在的拓展品类的各项诉求(教研、教学、市场、销售、服务),在在线教育上面临的诉求维度更为复杂,这样的背景下,快速复制、拓展品类的能力成为了这套重模式之下的巨大挑战,如何解决好这样的问题,将成为在线教育企业保持高速增长中需要优先思考的问题。 

标准 5: 是否有强大的教学质量管控能力

2016 年之前,在线教育企业的高管团队们似乎更热衷于高薪挖一批 BAT 的技术、产品、设计大牛加入自己的公司。而从 2016 年上半年开始,传统教育机构中拥有丰富教研、教学经验的教学总监、产品总监们,却转而成为了在线教育企业争抢的重点人才。

很多人说,这是因为在线教育企业的老板们发现,无法保证优质的教学质量,即使获得了海量的流量和数据,也难以形成良好的口碑。在线教育企业保持高速增长、实现规模化的过程中,如何保持良好的教学质量是重中之重。无论是线上还是线下,只有做一个对学生真正负责的教育服务机构,才是这家企业基业长青的明智选择。

标准 6: 是否有标准化的内控流程管理系统

笔者从事过的行业有限(媒体、贸易、互联网、教育),但是不得不说,我们所处的教育行业可谓是其中最难的一个行业。“难”字不在其业务,而在于管理。教育行业,本质上来说,是一个知识密集型、劳动密集型行业。这个行业的从业人员多半接受过良好的教育,也是整个社会中相对精英的阶层。各家机构的发展之争,本质上就是人才之争。也正是因为这样的人力资源结构和行业竞争格局,这个行业的人员流动性较强,因而产生的各种乱象繁生,企业人事风险较高。因此,“打完这场仗,队伍还是不是原来的队伍,管理还是不是原来的管理”变得越来越不确定。建立一套“人服务于系统”、而不是“系统服务于人”的标准化内控流程管理系统,是真正降低教育行业管理风险的上策。我们值得庆幸的,随着今天互联网技术的日益发展,SaaS 工具将为我们有效解决这一问题提供了种种可能。

标准 7: 是否能提供“极致的系统+人工的服务体验”

写这个标准之前,我想肯定一点,如果人工智能技术有一天足够完善了,在在线教育领域创业应该会是比今天要轻松、快乐的事。对于劳动密集型的行业来说,用户体验是极其难以保障的一点,因为人是有情绪的。倘若客服专员今天遇上点不开心的事,那么很遗憾他/她这一天所服务的客户体验不可能是最佳的。以工匠精神专注在线教育的极致服务,从课程到教材、再到工具产品,以及教职人员的服务,这一切都要同时做到极致,就不再是一个互联网产品经理能够做到的事情了。因此,如何为用户提供极致的基于系统与人工交互的服务体验,其实是个需要跨部门、多领域的专业人才才能解决的问题。

标准 8: 是否能全阶段地数据量化学生的学习效果

知识大爆炸的年代,什么工作最难干?有人说,是数据分析师;而我觉得,是老师。这样的答案,亦是源自我作为老师工作在一线时的感受。很多时候,学生或家长对于学生的学习需求是不明确的;能力较差的孩子,不清楚自己差在哪里;能力较强的孩子,盲目地认为自己啥都会了。尤其是伴随互联网获取各种知识、技能的日益便利,真正让一个人知道在有限的时间里该学习什么、向谁学习、怎么学习,变得尤为重要。同样,在接受了一段培训之后,成绩提升的学生和没有提升的学生都应该清楚的了解学习过程中需要坚持和改进的内容。因此,全阶段测评、量化、记录学生的学习效果,将成为家长、学生对教育机构教学成果认可的依据,而这一点,恰恰也是我们应该感谢这个时代的原因,因为互联网技术为这一切提供了可能的解决方案。 

标准 9: 是否能在用户心目中形成专业的品牌形象

之前有个朋友想进入教育行业创业,他问我该给自己的公司起个什么样的名字。他说,“新东方教英语、学而思教数学,我啥都想教,咋办?”我的回答很简单,“如果有一天你愿意买个杜蕾斯的面包吃,买个格力的矿泉水喝,你就可以在教育行业使用一个品牌干你所有想干的事。”换句话来说,今天的教育行业,尤其是在互联网信息快速传播的背景下,用户对品牌的认识是唯一的。一个品牌打天下,最终的结果一定是败局。这样的情况,就要我们在在线教育领域创业的时候,要思考一个问题,我们想让用户记住的是一个到底做什么的品牌。专注,即专业。

标准 10: 是否能通过良好口碑实现复购或推荐

什么才是在线教育最低成本的获客方式?口碑。这里,如果要严格定义这个“成本”二字,应该指的是“边际成本”。然而,真正想实现“口碑”这一最低的边际成本来获得客户,所需要付出的综合成本并不低,因为口碑的建立不仅仅需要时间,更需要在各个方向上百倍的付出。因此,“口碑”是教育行业,亦是在线教育行业最重要的综合竞争力的核心体现。

这十条标准,是过去八年课窝团队在经历了各种摸爬滚打之后的深刻体会,愿与各位在线教育的同行或打算进入这个领域创业的朋友跟深入的学习、探讨这个领域的各种话题。 

本文来自投稿,作者李疏,课窝教育董事长,微信号:lishujesse。

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