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米果文化邱晨:知识付费,除了焦虑的健身房逻辑,还有反焦虑的咖啡厅逻辑

作者:林鲁比 发布时间:

米果文化邱晨:知识付费,除了焦虑的健身房逻辑,还有反焦虑的咖啡厅逻辑

作者:林鲁比 发布时间:

摘要:“咖啡厅是比较休闲的充电模式,这是我们希望在我们的产品中给用户带来的。”

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走出《奇葩说》,邱晨和马东、马薇薇、黄执中、胡渐彪、周玄毅等人一同成立了米果文化,并于 2016 年上线了付费知识产品《好好说话》。

在 5 月 6 日 36氪举办的 WISE x 知识新经济峰会上,邱晨分享了她对于知识付费的思考。

以下为 36 氪根据邱晨现场演讲实录整理的内容:

大家好,我是邱晨。

可能 36 氪的朋友会发现一个奇怪的现象。每次请米果文化创始人的时候,你们都会请到不一样的人,有时候请到马东,这一次请到我,慢慢你们就会发现你们请的是一个组合。

我分享一下我们的成绩,还有分享一下心得。

销售量方面,全年订阅用户达到 17 万,这是单个品类里面订阅量最高的数字,销售额超过 3000 万,总播放量是 3900 万,平均打开率是 64.7%,我们团队第一次算出来的时候很震惊,不得不说内容创业的所有创业者还挺谦卑,还有 30% 的人不理我们,我们就高兴坏了。

但是这个数字有没有水分?

我们第一次看到这些数字,就想这里有没有技术性的水分?我觉得不会有太大问题,我们的分子是我们每一集的播放量,这播放量在喜马拉雅的平台是公开可以看到,每次点进去可以发现它有小小的增长,分母就是 17 万总付费的数量。

那么,有没有一些因素影响打开率?我们看了一下。第一因素是免费音频,如果收费,有一些免费音频,可能会巨大地提高它的打开率,但是实际上我们一年差不多已经快做 250 条音频,全年订阅。这里我们做限免的次数没有超过 5 次,所以影响非常少。

另外的影响因素,就是重复打开率。我相信大家计算产品打开率的时候,其实没有把重复打开率抛弃。因为我们清楚重复打开对于产品和用户来讲都是好事情。这意味着我们和核心用户有更深的羁绊。我们今年年初做了调查,我们请来核心用户,对那些听说我们产品,但没有购买我们产品的用户做了深入的访谈,这里我们发现核心用户诉求很神奇。

我们知道喜马拉雅上边平均收听时间达到 100 分钟,不知道这个数字有没有记错,是超过我本人的收听时长,平均数字很高。

我们核心用户表示,他希望我们出的产品时间再长一些,或者产品种类再多一些,所以我们跟核心用户的羁绊是很深的,这是一个好事儿。

音频平台有一个特色,永远有下一条自动播放,大家看到微博也有这样的,你听了这一条自动跳转下一条,也会激活打开率的数字。但是会拖累平均完播率,我们的平均完播率是 67.8%,也是可以接受的。

所以我想我们这里数字技术性的水分其实是非常少的,所以这是可以跟大家分享的,我们炼出来的金。

还有一点就是盗版,这种付费内容产品可能用户采取,比如把帐号分享给很多人,用这种方式完成盗版。

但是,我们现在这个社会的版权保护意识越来越强,在大平台看不到盗版,只有在小的私密网站可以看到。喜马拉雅的版权保护做得很好,但凡有同事说发现盗版群,我都会看一下,发现我们的产品是最受欢迎的,我就安心地点了举报。

我们已经炼出了金子,现在我们回头寻找金子的配方,就是寻找咒语和钥匙。

在知识付费的领域已经有非常传统的配方,而且所有人都在用,那就是焦虑

实际上,焦虑其实是我们现在社会常见的一种情绪,在用户遇到问题和自身能力产生落差,他就会产生焦虑感。

产生焦虑感他就会寻求外力帮助,他走不了路他就会开车,想不清楚事情他就会买书,所以焦虑是非常常见的配方。

任何一个人的成长,从无聊区走向舒适区,从舒适区走向焦虑区。今天这个时代焦虑感已经是“小白中”的标配,“小白中”就是年轻人和白领和中产。

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我们现在这些人上班的时候听付费课程,下班听英语培训班,周末的时候还要爬山,放假的时候还要团建。

健身房办卡的场景,大家很熟悉,办了你不去,健身房也不期待你去。因为健身房设施那么多,空间那么大,如果全年办卡的用户同一天去健身房,结果是怎样?结果必须像美联航那样随机拖出去打一顿。这是非常正常的商业逻辑。

但是我们类比健身房办卡,总有一个问题问自己,下一次呢?以后呢?健身房的常用手段我们知道,全年都懒得理你,数据管理的时候,发现这个用户会员卡还有一个月到期,就给你打电话。前几天人民日报报道了一个案例,就是一个不太会说话的健身教练,怎样去忽悠客户,然后最后不得不说一些特别难听的话。

每个健身房都有一个问题,就是下一次呢?每个用户也问自己一个问题,这一年总共去了三次,下一次还有必要做这个事情吗?

实际上内容产品的问题,遇到的问题比这个更严重。因为我们觉得身材是需要长期投入,甚至有序投入的事情。可是知识付费领域不是这样,很多时候我们一个单一产品只解决一个品类的问题,我们通过焦虑感让用户买买买,如果焦虑感解决了,下一次还需要买吗?如果焦虑感没有解决,他下一次还要买吗?所以一定都会遇到这个问题。

每个健身房干的事情就是制造新的焦虑,我们内容生产厂商也是制造新焦虑。健身房就是给你打电话,忽悠你,来一个免费身体检查,然后说体重是合适的,但是他说你脂肪比例超标,或者检查出来你脂肪比例合适,但是体重超标,总之有办法告诉你,你这个身体一定要健身。我们做内容付费产品我们自己也干过类似的事情,解决给用户制造新的焦虑。

我们这一整年里面做了非常多的选题,比如“你老爸被传销骗了钱”,“你老妈逼你生二胎”,“你的朋友邀请你去婚礼”,“你老公晚上还不回家”,我们有用户说,你讲得好有道理。这些我们焦虑不可能摆脱它,低层次就是为温饱焦虑为爱情焦虑,最后一个是个人实现焦虑。

我们把马斯洛需求焦虑完了,这个时候人完成了自己的成长,有了一个很优秀的人格。每一个内容产品都是想让每一个用户成为更好的自己,那么成为更好自己的过程,就是从一个焦虑变成一个新的焦虑,这是一个完整的过程。

我们还在思考,在制造焦虑之外,我们还能够给用户带来什么?所以我们总是想,除了健身房模式,我们还有其他模式吗?

除了健身房逻辑,我们差不多一年的琢磨中,我们想到我们需要有另外一个逻辑,那就是咖啡厅逻辑。

咖啡厅逻辑本质上面是反焦虑的,大家发现小白很爱去健身房,但是也非常爱去咖啡厅,这是两种在他们身上并行的生活方式。

一方面通过健身房不断制造焦虑,另外又在咖啡厅缓解自己的焦虑。当然咖啡厅不是免费的娱乐休闲,因为咖啡厅是给人充电的。只不过你在里面可以放松、发呆、看视频,咖啡厅是比较休闲的充电模式,这是我们希望在我们的产品中给用户带来的

举个例子,一杯咖啡通常组成部分是什么?牛奶最容易入口,最好喝,是没什么太多营养价值的部分,然后是巧克力,最后是咖啡比较苦,这是咖啡主要的组成部分。

把它类比我们产品的几个不同部分,应该是这样的:

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最上面最没有营养是我们主创本人,在奇葩说和社交媒体上面我们展现的人格,给用户巨大的吸引力,这是第一层奶泡。

第二层是场景链接和万能插座,每一个重要的部分就是给用户提供应用场景,必须有应用场景,用户才能真的用到,万能插座是我们为了给知识合伙人进行对接的生产流程,有了这两个我们可以让自己的内容和知识合伙人的内容形成对接,所以我们叫做输出端口;

最后一个是五维话术和观念工具,我们希望,整个产品不要用非常复杂的课程表形式展现我们的能力和实力。

我希望我们所有的内容都是这样三个层次给大家展现,这是我们真正的产品框架和逻辑。

当然最后还有一点就是咖啡不能少了糖,这个糖是什么?这个糖其实就是整个产品在用户的生活中形成的陪伴感。

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这是我们去年这个时候 5 月份《好好说话》快上线的时候,希望避免给大家营造感觉,就是我们不希望音频产品做成一个深夜电台。收钱但做成深夜电台,那不是要疯了。经过一年以后,我们发现我们的产品自然而然形成陪伴感。数据中发现,我们的产品和其他产品一样,有几个高峰时间,通勤时间和下班时间,还有一个时间就是晚上 12 点,这是上线时间,因为他觉得我们的产品不会给他带来太多的智商压力,他愿意在睡前听一下放松一下。

我记得去年看到一个人说的,说很多知识付费产品,最后做成心灵大保健。

我觉得这个词对于某一些产品,形成不太好的歧视作用。无论是什么,会给用户的感觉是一样的,我们不需要进行太多判断。

我觉得很多音频产品相比文字产品有一个特色,不打搅他通勤做家务,确实能够形成一个陪伴感。所以这一年用户他们的使用习惯启发,未来产品我们也会强调这一点,就是陪伴感,就是咖啡里面加点糖。

做产品过程中,我们收到非常多的用户问题,我不确定其他的产品会不会产生这样的问题。我们的产品容纳不了用户对我们的提问量,我们有自己的体系。另外,我们只能挑比较典型的问题进行回答,有很多问题回答不了。后来我们发现我们不需要真的去回答这个问题,很多时候我们一个简单的回复能够带来非常好的安慰作用,很多人对于焦虑感就想我怎样解决这个问题?才能解决这个焦虑?但是实际上不是这样。

我们自己做《好好说话》,有一期课说男生女生思维不一样,很多人给我们发信息说自己向男朋友吐槽,总是得不到很好的支持。比如吐槽老板怎样,同事怎样,她男朋友就说,你辞职。我们听到这样的焦虑情绪围绕你身边,我们不需要怎样真实解决焦虑的问题,很多时候,只需要得到一个肯定,得到情绪上的肯定,然后他的情绪就缓解了。

很多时候人都是一样的,我们面对焦虑的时候,有些时候是需要解决那个焦虑问题,有些时候需要提供陪伴感,所以陪伴感和解决问题的能力都是传递给用户。

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我最后想说这个深夜的时候,12 点是一个收听的高峰,12 点也是用户向我们提问的高峰,深夜你需要的是一个课堂,未必是一个食堂。这是我想跟大家分享的一点小小的心得。大概就是这些,谢谢大家!

本文转自 36氪,作者林鲁比。

1、本文是芥末堆网转载文章,原文:36氪
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来源: 36氪

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    堆儿  257天前

    “玩内容”说白了“玩”的还是“人”。。。。。。

    (0)

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