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转型风口下,少儿素质教育机构如何拉新与变现?

作者:黄菱芡Linn 发布时间:

转型风口下,少儿素质教育机构如何拉新与变现?

作者:黄菱芡Linn 发布时间:

摘要:从一线至五六线城市,皆有各色规模的教育机构存在。

编者注:黄菱芡Linn 为互联网+教育跨界专家,最近一年为多家素质教育机构的转型提供咨询服务,关于少儿素质教育机构如何拉新与变现,她给出了几个建议。

国内市场现状

据人口统计,我国0-14岁人口约2.5亿,2015年全国出生人口1655万,随着二胎政策的放开,这个数字还在不断增加,预计每年新增新生儿250万。

国内中产家庭增多,且家庭可支配收益日见增多,而儿童消费成为带动家庭消费的原动力。在消费升级的主流意识下,80后、90后父母对孩子教育发生“应多元化”的认知转变,由此,少儿素质教育产业借由巨大的市场需求裂变出超级规模。

>>资本驱动产业发展 

过去几年,教育被称为寒冬时期的朝阳产业,资本机构也纷纷布下赛道:

  • 对初创教育机构的VC进行创业投资

  • 对相对成熟教育机构PE进行股权投资

  • 市场占有率高的教育机构进行同业并购,以求完善产业生态

  • 上市公司跨界并购实现业务的多元化

屏幕快照 2017-05-25 下午1.24.25.jpg国内少儿培训机构现状

  • 体量大门槛低:

 据不完全统计,国内不同规模教育培训机构100万家,门槛过低,质量不一,竞争激烈,获客成本快速递增。

  • 机构过于分散:

从一线至五六线城市,皆有各色规模的教育机构存在,即无法形成规模效应,且容易形成不良性竞争。

  • 无法规模化:

机构建校能力相对滞后,大部分民营机构皆停留小规模阶段。少数过渡到中等规模的机构,因无法降低市场获客边际以及人员管理成本,而止步不前。

  • 人员管理难:

教育机构的主要部门-校区销售管理团队,市场团队,教学团队,属于密集型人员管理体制,部门之间难以形成合力,导致管理者无法从细节事务中抽身,管理效率相对低下。

  • 销售管理散:

对于连锁机构,由于校区分散,导致总部策略无法快速触达校区管理、销售管理、教学管理迭代。甚至大量的连锁机构还没有明确的管理体系。 

  • 用户无管理:

缺少用户管理体系,对于已成单客户,没有做留存和二次购买管理,对于未成单用户,没有设定激活管理。

过去几年互联网+成为各个传统机构期待的危机“出口”,但事实证明,若只是单纯的做一个互联网产品并不能解决以上诸多问题。

互联网化的思维下创造的应是基于市场需求的高品质产品或服务,其本质并不在于是否是基于ONLINE的应用。其中,高品质包含几个纬度的意义:用户体验良好、具有可复制性、效率高。

屏幕快照 2017-05-25 下午1.24.36.jpg两个维度的解决方案

一、 运营思维互联网化

传统机构关于互联网运营的一些基本的方法和体系需要了解一二:

1. 互联网运营中常用的几大模式

  •  免费+付费模式

利用价格尽可能低的使用终端扩大市场规模,再用独家制造的消耗品进行多次销售从而实现总体盈利。

较为经典案例就是开创此种付费模式的金吉列剃刀,通过售卖价格低廉的剃刀架快速扩大市场规模,再通过销售大量可替换的剃刀片进行盈利。该模式推出一年后,金吉利便售卖出了90000副剃刀架和12400000副剃刀片。

 在网络游戏的运营中,也大量运用了这种商业模式。玩家可以通过低价或者免费的方式进入游戏,再通过销售利润较高的装备等进行盈利。

  • 免费+广告模式

此模式提供给用户免费的服务和产品,期间产生的成本补贴主要由广告主来完成。这种模式由“免费+付费模式”延伸而来,被更多的应用在媒体领域。通过免费服务或者礼品形成偏好和受众,再由对应的广告客户进行付费。

大量的门户网站和搜索平台也在运用该模式,按页面浏览量或者点击率付费的图片或者文字,或是按照交易付费的会员广告以及网站赞助。更有按照付费的内置搜索结果、付费的信息付费清单,向特定人群内容推送付费。

  • 交叉补贴模式

通过折扣价格出售基础产品来推动高利润产品的销售,这是另一“免费+付费模式”的延伸。无论需要售出的服务还是产品,商品价格不是取决于成本,而是消费者心理。此举正是利用客户对优惠产品价格的高度敏感,以及对盈利产品价格不敏感的消费心理。

在电商和卖场模式的平台中,大量使用交叉模式作为销售手段。通过对低客单价的产品将用户引流至平台,再推荐其高利润商品,通常消费者会将低价和高价商品同时购买。 

2. 互联网思维的本质:用户思维

不管是传统还是互联网,回归到商业的本质,如果希望用户为产品买单,必然要满足用户的“真实”需求。过去十几年,互联网企业可能在满足用户需求上,精细化运营可能做的更好一点。

简言之,给用户提供的服务、产品、生态,是否是用户的“真实”需求,或是我们自己的认为用户需要的。在此基础上,尽量让用户的使用体验达到超出预期的效果,用户思维的这个纬度的问题基本上就相对正确了。

3. 运营的本质 

运营的本质其实就是将产品和用户用最小成本连接,并且实现的收益最大化。传统机构需要考虑的两个方面,一是如何将成本控制到最小,二是如何实现利润的最大化。

4. 用户节点精细化运营

教育机构互联网化的运营策略,本质上就是分析机构在于与用户接触价值链条上的每一个节点,观察并找到最有效果的环节,并加以测试不同的内容,最后将之效果发挥至最大。

屏幕快照 2017-05-25 下午1.24.44.jpg5. 用户运营中的关键点

  • 用户画像:

传统教育机构应对自己的目标用户的画像有一个相对清晰的认知,包括用户年龄、男女比例、地域分布、家庭收入情况、兴趣爱好等等情况。

对于已成单用户,机构则应建立自己的用户数据库,以便将自己的教学特色和产品特点在适当的时候为学员进行精准推送。此举既可以增加课程消耗,也可能带来更多的口碑和续费。 

  • 内容运营:

目前已存在的新媒体运营工具及平台,已足够支撑起传统机构内容运营的需求。但需要明确的是,机构营销的对象是目标用户,而且不是自己企业的员工。自嗨型文案、活动、内容应尽量避免。应制作针对于目标用户感兴趣的多维度内容,如果纬度足够多可以考虑设置多个订阅号、服务号等平台为用户提供矩阵式服务。 

  • 渠道运营:

互联网时代,信息传播的方式发生了巨大的变革。对于教育机构来说,过去通过百度竞价、地推、电销等传统方式,已经不再高效,获客边际正在成倍增长。 

免费ONLINE渠道比比皆是,如何选择适合自身品牌的渠道需要重点考量。在清楚的用户画像基础下,耕作内容运营,切中用户需求。 

  • 免费用户获取:

用户不一定要付费才可获得,前提是要找到流量入口,这个入口可能是一个家长论坛,也有可能是一个KOL特质的老师或者家长,机构需要考虑的是,通过怎样的激励机制可以完成用户从这些大大小小的节点中导流。

建立一个长尾的免费产品是比较常用的方式,比如“有书”等抱团共修模式。通过免费服务将用户引流沉淀到产品上,建立自己的用户数据库,之后再进行转化,而用户已经在免费的服务当中完成了对机构的产品认知。

6. 用户运营可提高节点的转化效率:

  • 免费用户转付费用户

  • 付费用户转化出口碑

  • 付费用户复购

  • 老用户维护

  • 沉默用户唤醒

机构应该建立统一的用户管理机制,对于传统机构来说,建立一个与用户长期互动平台并不易。大部分机构,在没有平台或产品做支撑的情况下,用户分散在校长,顾问或者是老师的手里。如此,用户对机构的品牌认可度难以保证,信息传达和用户粘度也不易维系。 

建立一个长尾产品是建立用户运营基础的一个方法。或是找到与用户的接触节点中,找到可衍生持续互动的产品。

案例1:

机构建立课后作业反馈机制。每日在学员群或者是学员平台布置课后作业,老师正向发布作业,学员完成作业后反向提交,老师修改点评作业后再正向发布给学员,学员便可取得可以传播的内容。在这种机制中,很容易形成口碑传播以及老用户的复购。

案例2:

对于未成单用户,也不必任其沉默。建立潜在用户沟通管理社群,提供周期性免费服务。做为用户的家长,无非关注两点,一是孩子的健康保健,一个是孩子的教育,从这两方面的信息着手,每日推送相关内容,用户对社群形成粘度之后,再进行付费产品或服务的推荐难度便大大降低。

二、专业产品结构化

对于多数素质教育培训机构,寻找专业人才,研发课程内容并无太高壁垒。难点在于如何形成具有品牌价值的产品,又使其便于复制。

产品的核心是具备用户型特质,也就是说用户愿意使用、分享、复购,并从中获得成就感,考验企业的研发能力。 

从形式上看是产品的专业输出,从用户体验上可以分为几个方面:

1. 产品/服务游戏化

游戏化产品更容易形成具备竞争力的口碑效应。对于产品的游戏化设定,不论少儿还是成年人教育项目,都有其独特的魅力。 

查尔斯.库然特在1984年研究游戏元素对人们在实践中的影响,他发现人们更愿意在自己热爱的娱乐项目或者运动上花费更多的精力或者金钱。他将其中的几点要素提出,游戏是如何影响人们的兴趣:

  • 明确的目标

  • 完善的计分系统

  • 及时的反馈

  • 高度自由的个人发挥空间

  • (教练)持续的指导 

教育机构可以在其所在的科目中,考虑以上要素,无论是线上还线下,都可在各个环节中加入以上机制。

2. 产品/服务任务化

任务化产品更容易让用户获得成就感,并不断诉求进步,对传统教育机构促进课消具有不小助力。

人类的大脑对与实现目标,取得进展,甚至是胜利感,具有天然的驱动力。进步和成就感的关键,就是在于克服挑战之后的荣誉感。

传统教育机构在设置课程产品或是服务时,可以考虑通过等级设定,或是阶段性任务,让用户面临“轻量级”挑战,即在限制之中,也可以较为顺利的完成,此举将为用户带来较大的成就感,进而愿意长期高频的使用产品。

3. 用户激励

用户激励是用户学习之后的“戏剧化”结果输出。目的在于强化用户的成就感,参与感,并延伸出使命感的意义,在此基础上容易发展出KOL型用户,并完成口碑内容的产生。机构也可借此,发展出更多的口碑用户,激活沉默用户。

用于用户激励的方式有很多,机构可以根据实际情况进行筛选:

  • 等级提升

  • 考试排名

  • 专业出口推送

  • 作品价值肯定

  • 社交激励

今年见到很多独树一帜的教育项目已具规模,教育综合体区域性市场占有率也非常惊人,STEAM领域更是藏龙卧虎,在标准化的路上走了很远,有的机构可能只差临门一脚。 

去年在写《万亿“互联网+教育”行业升级,钱很多,机会很多,如何把握?》那篇文章时,最后写到“长路漫漫兮”,愿于各位同仁共勉,如今,终点已不远,格局日渐清晰,不管是大而全还是小而美,快速占位,一脚定江山。  

本文来自投稿,作者黄菱芡Linn(互联网+教育跨界专家,个人微信号:linnhlq),欢迎关注互联网教育的业内认识共同交流。

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