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abc360创始人李晶:如何解决在线教育的流量难题

作者:李晶 发布时间:

abc360创始人李晶:如何解决在线教育的流量难题

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摘要:找流量一定要避免平均用力。

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图片来源:摄图网

2017年9月21日,abc360创始人李晶在2017杭州文博会开幕式——“文化消费新趋势”高峰论坛——上发表了题为《如何解决在线教育的流量难题》的主题演讲,以下为演讲内容,经芥末堆编辑整理。 

砍掉占95%营收的“一对一”,全面转战小班课

我先讲述abc360的发展历程。

我们2012年开始做菲律宾外教一对一的成人口语业务,主打三个关键词,“菲律宾外教、成人、性价比”。一直做到2014年终,这两年间,我们没有融资,靠自有现金流滚动。回想起来,走了最弯的一条路。当时我们想做成一个C2C的生意,所以上线了大量的英语学习内容,从新概念英语到剑桥国际英语等一百多套教材,当时有一个很可笑的口号——“天下英语学习者没有找不到的教材”。

发展到2014年,我们发现老师对每个教材不够了解,上线效果不理想。实际上,我们的服务变成了陪聊。我们在2014年初认真考虑后,觉得C2C目标不太对。在线教育虽然说是在线,但是教育属性更重一点,所以应该把品质做到第一位

于是,我们放弃当时业务,在菲律宾建设教育中心。其他机构的老师在家授课,我们就在全球办公室授课,往B2C方向转型。这事一直做了一整年,一边建教育中心,把老师圈起来管理,一边削减大量教学内容。平台上的一百多套英语学习教材,大半年被砍到十七门。2015年底,平台上只剩4门课,变成自己研发的课程,包括日常生活英语、少儿英语、托福、雅思。

2016年,我们砍到只剩1门课。当时成人英语占60%,都被我们砍掉了,聚焦在40%的少儿英语。我们花了两个月的时间,就超过了业务整合之前的收入。

2017年年初,我们做了一个更大胆的决定,放弃abc360的一对一业务,全面转战小班课。我们做这个决定的时候,小班课营收占比5%,一对一营收占95%。我们经过一年玩命的干,一对一业务年底预计会降到20%,小班的业务会达到80%。上个月,我们完成了历史性的时刻,小班课营收超过一对一。

在线外教行业竞争图谱

在线外教行业的特点是:刚需、市场规模大;同时,成长快,竞争异常激烈

我们在这个行业摸爬滚打5年半,发现每隔1-2年就会有一个变化,说明了行业还处在早期。每个阶段都有一个关键词,早期我们有三个标签,菲律宾外教、成人业务、性价比;2015年,坚定地走B2C;今天讲流量,看哪个渠道比较好,我们想流量背后的战略思维。

2015、2016年,我们决定要做B2C时,定下来我们市场的打法,简单来说就两个字:跟随。说得直白一点,放弃自己当老大的梦想。说得再直接一点,不要花钱去教用户,不要去教育市场。所以,在前端市场上,我坚定做跟随,把有限的资金和资源投到后端做差异化产品。这个打法,让我们在快速变化的细分领域中活下来,而且完成平均每年接近400%的营收增长。

2016年聚焦少儿,业务全面收缩。我简单划分了行业的竞争图谱,从外教种类,是菲律宾外教,还是欧盟外教;以及授课形式,是一对一还是一对多,我分成了四个象限:

  • 左上角,早期是菲律宾外教一对一业务,主要做成人。唯一两个比较大的,就是我们abc360和51talk,横跨左上角和左下角的象限。

  • 现在,竞争非常惨烈地集中在左下角,有VIPKID和VIPABC。

  • 另外,右下角的一些小品牌,兰迪现在是老大,领跑这个赛道。兰迪经过一年破釜沉舟式的发展,明年可能会有过亿的营收。

  • 右上角象限目前还是空白。总体来看,这个行业的趋势在整体往右移。从这里来看未来走向,还是满有意思的。

流量背后的战略思维

接下来,我简单讲讲在过去一年里,我们对流量、市场、营销打法上的认识。我们作为线上领域唯一一家既做过成人业务又做过少儿业务,既做过一对一又做过小班,既做过欧美英语又做到菲律宾外教的,我们有几点认识:

第一、教育市场的成本巨大。我们经常说,很好很强大。有时候,我们都想做得又好、发展又快。但是,还是要结合自己的特点,有时要放弃一点,特别是要结合自己的业务形态。别人在冲大的时候,你反过来走好;别人走好的时候,你就玩命的做大,更容易让你取得战争的胜利。教育市场的成本是巨大的,你有这个实力、已站在风口浪尖了,就玩命得往前跑;如果不是,就静下来想一想。

不要为了重要的差异化而差异化,让自己脱离主赛道而进入小胡同。线上流量,特别是对于做B2C的在线教育公司,互联网获客成本非常巨大。所以,很多人就说转战线下吧。我也了解到一些团队,放弃线上的营销打法,跑到线下发传单。我们也考虑是不是放弃线上的玩法,去转战线下。但实际上,你如果放弃原来的东西转到线下去,意味着你有可能要放弃你的速度。你真正把它做重,你的发展速度就一下子降下来了,这需要非常认真地去权衡。

第二,找流量一定要避免平均用力。林彪以前带兵打仗,3000人打对方的3万人怎么打,就是不要跟它直面打。你今年有3000万的预算,竞争对手有3个亿甚至10个亿的预算,我跟他直面打肯定是要死的。我们之所以这几年一直维持比较健康的成长,而且2017年把主营业务全面调整,增长还可以,流量给了我们很多信心。

我们在找流量方面,一个最重要的策略是,不平均用力。如果做广告,竞争对手出的价格比我们高得多,我可能今年有3000万预算,获取流量的渠道有5-6个,一个里面投500万、600万,这样玩往往会玩死自己。最好的方式还是结合自己的定位和自身的竞争优劣势,找到自己的强势渠道,把钱往那里面去砸,在一个渠道里面做好

另外,线上流量未到黄昏期,可以关注两者结合,但是不能放弃自己原来的根基。至少我们现在看,线上流量还是很多的,就在于你能不能或者说有这个魄力去用心去做一做。

第三个是性价比产品,走一线还是做二三线

做小班以后,我们发现性价比也是消费升级的一部分。从一对一转向小班,定价从一年2万元左右,转向4000—7000元。实际上,性价比不代表着这个东西一定便宜,还意味着这个价值的品质更好。原以为从2万多降到7000元,从一线转战二三线,广大的二三线才是我们的市场。在价位上,对他们来说还是蛮舒服的,但是你要去承担教育市场的投入和时间。

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