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【GET2017】腾讯陈世洪:教育行业营销思路需顺应人群转变

作者:子航 发布时间:

【GET2017】腾讯陈世洪:教育行业营销思路需顺应人群转变

作者:子航 发布时间:

摘要:陈世洪认为,教育市场已经发生了很大的变化,即整个教育行业催生的形态现在发生了一个变革,用户需求也随之发生改变。

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芥末堆 子航 11月15日 报道

11月15日,在以“共建·让更好的教育来得更快”为主题的GET2017教育科技大会“K12教育论坛”上,陈世洪腾讯营销平台教育行业群总监陈世洪以“求真·求变:用户百变,营销千面”为题进行了主题演讲。

陈世洪认为,教育市场已经发生了很大的变化,即整个教育行业催生的形态现在发生了一个变革。从1990年开始,更多倾向于做的是留学、培训题;2000年时做得是K12的课外辅导题;到了今天,整个行业做得是在线教育。同时,用户的需求也随之发生变化,所以营销方式也需要随之改变。

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以下为陈世洪的演讲实录(芥末堆略有删减):

传统营销思路的困境

刚才很多前辈们都在讲人工智能,不管是少儿教育还是成人教育,还是一些智能题库或者家校都发生了巨大的变化,围绕这些方向现在主要做的事情更多是授课的小班化、模式的多样化、科目的低龄化。

我们现在要看到的事情是什么呢?大家都知道腾讯拥有的产品有很多,我看好多人拿手机的时候在刷朋友圈,其实我们一直在做的是把用户累计在一起。我们把教育行业的这些用户比作一个森林,这些用户都在哪儿呢?我们可以去做大归类:

  • 第一种:砍树型:这个简单粗暴一些,就是去找你的用户在哪里,然后直接挖,也就是所谓的效果广告。

  • 第二种:种树型:就是所谓的培养期,通过你良好的产品效果以及用户的口碑,让用户自己上门。这一块的成本相对会低一点,但是它的品牌投入还是比较大的。

  • 第三种:圈树型。

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我们是做平台的,大家都知道我们腾讯经历过很多波动期,刚刚上一个老师在讲,其实腾讯一开始创业的时候也没有想明白我们到底应该做什么。我在腾讯很多年,最开始的时候,我们公司也很纳闷,用户一直免费在用我们的产品,我们到底应该走向哪力?

后来,我们做了很多产品,如果你们还记得当年QQ秀,还记得当年我们做QQ游戏和腾讯游戏的差异,你们就会明白我们在做的更多是平台化。待到2015年时,我们想做的很多事情其实已经实现了。所以,到今天人人都用微信的时候,我们发现这些事情在于我们在开始以用户为本真,抓我们的用户。

所以在教育行业,是不是也有一些异曲同工之妙呢?我觉得更多做一些圈树型的平台,即使盈利方向不明确也都不重要,更重要的是你能明确你的产品是做一个平台,你要做的事情就是在养大树的过程。

教育公司的营销痛点

我在想,你们有没有回到用户的本真,那么用户关心的是什么?我们做了一个调研。在报告中,我们发现中国的教育公司的广告内容常有三条线:

  • 有孩子的形象。

  • 报名的优惠。

  • 价格便宜。

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可是,你们看一下,中国的家长对这三块有感兴趣吗?这是最不感兴趣的三个点,而且你们恰恰在打的更多的广告是这种形式。

我也是有孩子的父亲,但我在选择教育平台的时候发现,整个教育模式、整个教育方法、科学论,太多太杂了。所以我在选择的时候,其实是有选择困难症的,而且我的星座决定了我是一个很纠结的人。因此,我在选择的时候,其实就是一个指标:选择最贵的,这是可衡量的标准。

当没有办法告诉我这个是哪一个好的时候,我只能选择那个最贵的,这个是我们现在很多一线城市的家长在选择的时候都会遇到的困难。我们care的是给我们的孩子应该是最好的,所以我们在选择时更看重的是一个机构的背书。

比如说,它是否有同行业最牛的全新方法论;是否有一些名师,这些都是我们看重的,但是如果我这些信息都不清楚的话,我只能选择最贵的,这就是我作为一个家长选择的一个标准。

如何通过营销更好地满足客户需求

我觉得未来教育公司门可以在广告资源上可以考虑以上的方向。另一方面,整个人群的转变之后,我们觉得整个教育行业的营销思路也需要做一些改变,我们提了四个点:

  • 新理念:品效融合

  • 新对象:精准触达

  • 新风格:新鲜有趣

  • 新技术:人工智能

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首先,我先讲新理念,你们知道小孩子、用户最关心的东西是什么吗?我给你举一个例子:我想知道你们在座有知道《全职高手》的吗?《全职高手》是一个国漫,他跟麦当劳做了一个项目,这个项目叫麦乐卡,很多孩子喜欢它。

IP布局是我们腾讯2017年做了一个最大的布局,我们始终认为不管从游戏、影音、动漫、体育、音乐、文学、还是咨询,这些类别我们都是基于QQ用户,或者一个微信用户,把所有的产业链合在一起,通过用户去拓展不同的产业链,然后我们要做的事情是在头部IP的上游做工作。就是说我们可能有一个游戏产品,比如大家知道的王者荣耀,可能大家知道的马上要上线的一个吃鸡的游戏。

这些用户里面,基于像王者荣耀本身是一个大IP,能延伸出来的是串联,我们恰恰腾讯现在做的事情是把所有的产品串联起来。不管是从体育、文学,还是QQ音乐,这些产品串联在一起,打造一个互联网最强IP这是我们要做的事情。

我刚刚举麦当劳那个例子的时候,是想说现在的小孩子、90后、95后,他们关心的不是你这个教育产品有多好,而是关心跟他有没有关系,如果跟他没有关系,他很难接受你,这就好比你们不了解麦乐卡是做什么的,你们也不知道叶修是谁,因此你也很难理解这个用户在做什么。

所以,我们认为你们教育行业抓用户的时候,有一个很强的建议,就是你们一定要去了解使用你们产品的那一帮人在想什么?你们的沟通语言是不是合适的?

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我给大家举一个例子,我们做了一个冠名栏目,其实找的就是IP的整合,不管你从互联网的贴篇广告,还是去看它整个里面的IP捆绑、植入,还是去看IP的借力、流量,和传播。所以这就是我要讲的,不管你投的是贴片广告,还是在现在比较流行的一部电视剧强插广告,重点都是做内容结合,你要从IP里面理解它。否则,就好像一部古装剧,突然跳出一个很现代的东西,你是无法理解这个事情的,就像你也不能理解最近比较火的《明日之子》这种栏目,90后、95后,这些栏目里面为什么会有这么多年轻人愿意热衷它呢?因为它就在他们的语言体系里,它能懂他们。

第二个概念是新对象,腾讯比较自豪的就是我们好像从你起床到睡觉,甚至你在做梦时候,都可能用我们的产品。不管你是从休闲、工作,还是通勤到晚餐、娱乐,所有的产业链,基本上我们都在覆盖着。

我们通过这些东西能做什么呢?我给大家做了一个数据库叫DMP,他把我刚刚讲的你从起床到睡觉所有的产品打通了,将所有的数据汇总了,可以理解为就是一个大海洋,我们去做两个事情:

  1. 找你们想要的用户;

  2. 找相似用户。

事实上,在云端我们做的更多事情是把数据解答出来,我们要做的事情是了解通过广告能做什么,或者说里的营销方式能做什么?答案就是,把用户找出来之后,能够去复制另外一帮用户,也就可以找到相似用户。

新风格上面,我跟大家分享一下我们在原来做朋友圈广告的时候,现在教育行业很多有在我们那里投放,原来的模式是今天一个CPM多少钱,都是按照很常规的方式去买卖、竞价,或者是合约的模式去拿你的广告资源、用户力量。

但是我们现在做了一个人工智能,会基于整个微信的后台,通过我们做数据的解答,告诉你整体的状况是什么样的,而你现在的区间的价格应该在哪里更合理?此外,包括我们现在去做的一些创意执行,素材整合,以及整体的投放优化建议都会在后台里呈现。这是我们现在做的事情,以数据为指导,指导品牌,去达到你用户的一些痛点。

我们之前跟长江商学院做了一个案例,就是用idea的一个创意实验室,去官产行为用户的轨迹,然后寻找百万年薪的一些人群的痛点。结果效果比之前提高了很多,大概增长了282%。所以,我们想,这个就是我们能做到一个数据的解答。

最后就是刚刚我所讲的,原来我们做demo的设计,你拖拉一个素材或者拖拉一个图片,我们现在把它整合成可以实时看到你的姓名、手机号、学科;然后直接把页面通过机器去学习,通过广告自主投放,然后建立整个持续优化的专属营销的闭环。最后数据会越来越精准,转化的效果也会越来越强,而我们在做的事情就是不断的去复制这种比较成果的案例给大家。

在新技术上,我们全面进行了AI的技术化,而我们将来要做的事情,就是在整个教育品牌的营销层面去发力。这是我今天想给大家介绍的四条新理念。

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