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【GET2017】职业教育论坛圆桌对话:运营到底是个什么岗?

作者:卢楠 发布时间:

【GET2017】职业教育论坛圆桌对话:运营到底是个什么岗?

作者:卢楠 发布时间:

摘要:传统教育机构如何增设运营岗?运营岗的典型发展路径如何?

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左起:王文武、王欣、老虎、黄有璨

芥末堆  卢楠  11月22日报道

16日上午,在以“共建·让更好的教育来得更快”为主题的GET2017教育科技大会“职业教育论坛”上,以下4位嘉宾开展了圆桌对话——“运营到底是个什么岗”。

  • 王文武,奇迹曼特CEO

  • 王欣,   馒头商学院创始人

  • 黄有璨,三节课联合创始人

  • 老虎,   Polarr(泼辣修图)中国区市场负责人

以下为对话内容重点:

黄有璨指出,运营岗位的出现,是因为传统商业环境中,商家和用户是分隔的,只需要搞定渠道代理商、媒体等关键节点就可以。但是在互联网环境下,信息的流通和分发完全是分部式的,这就需要在触达用户、影响用户的过程中,由运营通过一些手段和工作方法,天然地使发布的信息上有一个加持,引发用户的注意、自发传播和参与互动意愿。

当评价企业运营时,老虎认为,保证在正确的方向下做正确的事情,就是一个好的运营。王欣认为,运营做得好的核心第一是把用户伺候好,当用户对产品的实际体验值,大于他的期待值,就能形成正面口碑,形成滚雪球模式;第二就是让用户参与进来,大家一起共创内容。黄有璨指出,好的企业运营有三个层面:

  1. 在一个生态圈获取它的固定资源。

  2. 很强地匹配生态中各个生态角色之间的促成交易的能力。

  3. 驱动用户,和用户之间的关系近,能够广泛驱动用户参与到你当中来。

对于想要增设运营岗位的传统教育机构,王欣建议,从外面找不如让公司里的CC(课程顾问)转岗,因为他们最熟悉客户,而运用最重要的就是客户意识。黄有璨指出,如果不改变传统教育机构漏斗式的获客逻辑,增设运营岗位最顺畅的方式就是按照获客手段和获客渠道来分;如果要把漏斗状的玩法全部打掉,改变获客来源和结构,就建议单拿一条新的产品线来试,脱离于现有的业务之外。

运营岗位的典型发展路径,黄有璨将其分为3个阶段:

  • 0-1岁的运营从业者:只需要具备直接做很多工作的执行能力,基础的执行技能要比较扎实;

  • 1-3岁的阶段:不应该走得过窄或者过专,尽量在很多运营岗的通用工作方法和技能上,都能做到60、70分;

  • 3-5岁的阶段:需要专精,找准一个自己的长板,打磨和积累到足够长,成为安身立命之本。

王欣强调,运营头一年基本上是打杂,但是特别关键,因为要培养用户感觉,所以第一年干得越杂越好,但必须要亲自服务用户,运营必须亲手服务过1万个用户,基本功才扎实;中间要判断清楚自身的擅长在哪里,到底适合走产品通路,还是营销通路;再往上,要站在老板的角度上替老板来想,公司的下一个增长点到底在哪里。

以下为对话内容整理:

运营岗是如何产生的?

王文武:为什么传统的教育机构,或者传统的企业,没有运营岗?

王欣:很多传统企业是“有客户没用户”。我们的用户在电子表格里,但很多传统制造行业,比如南孚电池一年卖了十几亿只电池,但是它真的没有见过用户,都是通过渠道销售到最终客户手里,所以客户长成什么样子、特性什么样,完全不清楚。所以以前就谈不上运营岗,用户是一堆看不清楚的东西。

现在随着互联网,整个数字化过程,用户和我们越来越近了,而且用户也越来越重要,所以运营的岗位就浮出水面。我理解,运营最重要的还是围绕客户来做工作。

老虎:在来互联网企业前,我在一个传统企业——中国石化——做了11年。我认为,运营这个岗位不是没有,应该说其他职业肯定相关,比如销售、媒体里的编辑,其实是有一些这样的职业在里面了。运营不能说没有,只能说它是互联网进化以来产生的全新职业。

黄有璨:我对刚才欣姐讲的特别认同,在欣姐讲的基础上,我再补充一点个人的小思考。我觉得在传统的商业环境里,最终都是我做了一个业务、生产出来一个东西,最后要触达用户卖出去。传统的触达用户的链路,往往要通过中间很多关键的节点,比如渠道代理商、媒体,在传统的环境里,我们只需要搞定这些节点就好了。

但是在今天的环境下,很多信息的流通和分发完全是分部式的,搞定一些关键节点可能还是无效。比如说,你买了咪蒙一个月的广告,占据了关键渠道,但是发出去的东西不能让用户喜欢,不能让用户构成自发传播,你占据了这个渠道最终还是无效的。

所以就要求我们在做业务,在触达用户、影响用户的过程中,通过一些手段、工作方法,能够天然地在你发布的信息上有一个加持,这个加持能够更容易引发用户的注意、自发传播、参与互动意愿。在这种新的环境下诞生了一个新的运营职能,它比传统行业的市场岗、销售岗,会有一些附加的、新延伸出来的职能。

如何评价一个企业运营做得好?

王文武:我们评价一个企业运营做得好,最终体现在什么做得好呢?

黄有璨:当我们在说一个企业运营做得好的时候,也许它会包括3个层面,

第一层面,我处于一个生态下面,可以很快速、有很强的能力获取到生态里面的资源。比如,我们入驻了阿里某平台,或者腾讯某平台,有些公司可能在平台上挂一些东西但是拿不到流量、拿不到最终的收益,但有些公司通过自己的一些动作,它知晓这个平台运营的规模和资源分部的情况,可以快速获取到一些资源。这是一个层面的运营做得好。

第二个层面大一点,行业里面提到运营做得好必说阿里。阿里的核心能力是:能够基于一个大的生态,在不同的生态角色之间做匹配,商家和用户之间有很强的连接和匹配能力去促成双方之间的交易。

第三个层面,另一家行业里很知名、有特色的互联网公司就是小米。我觉得小米特别强的能力在早期,现在做大了感觉会弱一点。早期的时候,它具备一种能力大量驱动用户,广泛参与到业务各个环节中。通常一个业务分生产、销售、售后,三大环节。小米早期的时候,他的用户广泛参与到这三个环节中来:生产过程是用户提需求,定义手机该怎么做;销售是通过一群米粉,广泛地在社会化媒体上帮它背书;售后就更不用说了,小米论坛很多的售后问题都不是员工解答的,而是用户来解答。我觉得这也是一个很了不起的能力。

我们称赞一家企业运营做得好的时候,我思考到的方向就这3个层面:

  1. 在一个生态圈它的固定资源。

  2. 很强地匹配生态中各个生态角色之间的促成交易的能力。

  3. 驱动用户,和用户之间的关系近,能够广泛驱动用户参与到你当中来。

老虎:在理论阶段,我觉得有璨的总结非常地精准,或者说高度地概括了。我也想用一句话来总结,我认为一个企业它的方向就是做正确的事情,这是企业的谋略方向,对于运营来说,就是把这个事情正确地去执行下去。这个概念可能比较大,每个企业的运营指标是不一样的,很难分清楚,用不同的指标规划出来。其实,保证在正确的方向下做正确的事情,就是一个好的运营

王欣:我认为,运营做得好的核心就是把用户伺候好了。我发现,特别是做教育,和传统的营销漏斗模式有一点区别。以前做营销,都是先有用户接触到你,慢慢感知到你,然后一层一层做营销漏斗,转化成最终的使用用户,这种模式驱动了我们整个业务很多年,销售部门去谈渠道,就是为了抓流量,核心是个流量变现的模式。

但是,我感觉教育行业,特别是互联网行业有点不一样,它有点像滚雪球的模式。真正决定业务能不能增长,是雪球的“心”是不是实,雪球的“心”由用户构成。如果要不断地打广告,我理解就是没把用户伺候好。用户伺候好的核心是有一个值叫做NPS(用户净推荐率),就是觉得好的用户,减去负面口碑的用户。有些公司不算这个值,所以要靠输血才能活下来。像我们的公司,如果不到6,这个产品是根本不会拿到市场上去推的。

所以,我觉得运营做得好的核心原因,是用户对产品的实际体验值,大于他的期待值就能形成正面口碑,就像滚雪球一样,慢慢地滚起来了。

第二点,其实有璨也讲得非常好,现在消费者和厂商之间的关系越来越模糊了,怎么能够让用户参与进来?这件事也有它的功劳,能够把用户和厂商之间的边界模糊掉,变成一个利益共创体。特别是在教育里面,其实是教学相长的过程,如果能够以输出带输入,运营就更高级了。

总结下来,第一就是要把用户伺候好了;第二就是让用户参与进来,大家一起共创内容。

传统教育机构如何增设运营岗?

王文武:像我们这种传统的教育机构,虽然也做线上教育,但是相对还是传统的,骨子里还是靠漏斗来混的。这种教育机构如何增设运营岗?人才又好不好招呢?以及岗位有没有细分呢?

王欣:我刚刚讲,运营岗位其实是和客户在一起的,运营岗位最重要的就是要有客户意识。我们99年就去金山了,第一件事情就是当客服接用户电话,第二件事情就是站店面卖盒子,我理解那就是整个运营岗位的基础工作。就是你要有用户的感觉,因为无论用户运营或者活动运营,第一个感觉都是要以用户为导向。传统企业都是看老板,老板说怎么办,但是运营岗位是最直接面对用户的,运营杠杆能够激发他去做很多自发的事情,无论是活动、内容、数据运营,都是和用户打交道。

所以,我的理解就是,从外面找真的不如把教育公司里的CC(课程顾问)转岗,因为他太熟悉用户了。用户不是一个个冰冷的数字,不是“60%是男性、平均年龄在25岁”。你看了他你就知道,是隔壁的谁谁谁,那样个子你能非常鲜活,做所有的运营的事情就有用户感。

老虎:首先,运营是什么,这个问题其实挺玄妙的。

我用我自己的经历来说吧。我在168的时候做媒体编辑,做主编,内容运营是第一位的,我们的运营就是内容。接下来我们又创办了“苹果园”网站,做APP分发,我们自己也编写了上百个应用,除了内容之外还做产品经理,也去选产品、看产品,每天盯数据。从百度出来后,我们又创办了一些移动医疗类的创业项目,还有O2O相关的项目,更多关注数据,我又变成了一个数据分析师。到了泼辣修图后,前两周老大交给我一个任务,到3W咖啡去做调查,我又变成了调查员,前几天又在跑银行的业务。

所以现在评价起来,我觉得运营好像是一个什么都管的大管家,所以这个岗位说实话是没有专门的专业去学习的,更多是你有的岗位当中逐步学习、培养、提炼出来的。所以如果单独去招这个岗位,是没有对口专业的。

我认为,运营需要几个必备的技能:首先,融资功底、策划能力可能非常重要,这对内容、活动的掌控,对品牌,甚至前期流量的获取会带来很大的帮助;同样,产品和数据方面的敏感度,能够帮助我们把相关的优化做得更好;其他拓展的知识能够为你带来更多的自身能力的加持。

像泼辣修图是一个非常小的团队,在全球一共不到10个人,其中中国区3个人,其他有在美国硅谷、俄罗斯的,我们每天通过Skype进行视频会议协作。我们每一个人入职时,要求每一个人都是10x的人,你可能身兼数职,你的能力要多方面匹配。所以,我觉得大家大可不必在一些细节上去雕琢,只要这个人有学习能力,他有一定的基础,我觉得都是运营的好苗子,可以去培养

王文武:刚才老虎说出了两个点,我侧面总结补充一下。运营其实是两种形态,一种传统意义上的企业级的运营,代表组织结构设计、管理方式、项目驱动,组织不断地延伸;还有一种属于项目级的运营,也就是具体的基于招生、教学、用户、论坛等细节性运营。这两种我们要有一个小的区分。

黄有璨:刚才说的问题,我分两个方面来回答。

第一个方面,现在很多教学机构,如果要增设运营岗,应该把它划到哪个地方去?

我想了一下有两个逻辑。第一个逻辑,不改变现有核心的业务逻辑,漏斗状的获客。如果不改变这个核心逻辑,我觉得最顺畅的方式就是按照你的获客手段和获客渠道来分。百度可能是一个小team或者一条线;把公开课放到网易云课堂、腾讯课堂上面,后面拉群,在群里运营转化,这可能是另外一条线;有可能在知乎上是另外一条线,在微信公众号里又是一条线。这是一种分法。

第二个,挑战可能会大一点,试图要改变获客的基础结构和来源。三节课从2015年成立以来,花在推广上的钱不超过10万块,其他所有的获客全部通过品牌、内容外化和口碑。如果一家机构试图之前漏斗状的玩法全部打掉,改获客来源和结构,我觉得适合单拿一条新的产品线来试,脱离于现有的业务之外。因为在现有业务之内试的话,会受到很多制止,包括试一段时间跑不出来,会有很大压力,你的核心、你以往赖以生存的业务不能容忍这么长时间去做尝试。

如果从增设运营岗上来讲,这是我想到的两个导向。

第二个方面,类似运营的人好不好招?

这个地方我有一个困惑,一直没想明白,我觉得这里面存在一个悖论。我们所提到的运营感特别好的人,或者能把运营做好的人,其实是那种特别擅长和用户打交道,可能他的创意、他的某些价值理念认同也很独特的人。但是你会发现,这样的人对工作环境和工作内容是挑剔的。换句话说,当他进入一个相对单调的工作环境的时候,可能会忍受不了这个环境,你即便招来了可能也留不住。虽然很多教学机构有很强的运营人员的招聘需求,但是他们现有的业务环境可能不利于吸引到这些人,以及进来后能让他长期留存下来。

我觉得这是一个悖论,怎么解决,我自己也没想好这是我的一个小困惑。

运营岗位的典型发展路径

王文武:作为一个个体学习者,如果想从事运营岗位,应该从哪儿入手,需要学什么东西?职位晋升通路如何?也包括一个直接的话题,比如工作三年左右,月薪能到多少?

黄有璨:我从个人经验说一下,我们现在所理解的当前互联网环境下,一个运营从业者的典型职业发展路径。我们自己在做运营课程设计的时候,也是遵照这个逻辑来做的。

0-1岁的运营从业者在这个阶段,他只需要具备直接做很多工作的执行能力。不需要高深的方法论,这时讲产品生命周期、产品生命规划,没用。因为你从一个大学里边招一个实习生进来,你希望他帮你干嘛呢?特别简单,很可能就是能帮你管理好几个群;你有一个需求,比如找知乎上某个大V,或者找微博、微信上某个大号,做投放,他能帮你找到这人、把报价排几谈好,后边能跟踪做一些执行、文案就很好了。

所以,一个运营从业者入门的时候,一定是基础的执行技能要比较扎实,能保证你进入一家公司时,能够上岗,创造一些价值,完成一些执行的规定动作。

1-3岁的阶段:这个阶段不应该走得过窄或者过专

举个例子,假设你只会做SU或者APP的推广,那对你自己有一个巨大的风险,就是互联网环境变化非常快,可能三年前做APP非常火,APP推广的人也特别贵、值钱,三年后没人做APP了,如果我只会做APP推广,我就会很恐慌、很不安全,找不到发展机会和空间。所以在1-3岁这个阶段,尽量在很多运营岗的通用工作方法和技能上,都能做到60、70分。这些通用的技能和工作方法,大体包括像基础的活动策划,文案撰写,项目管理,基础的推广和投放,业务指标的管理和分解等,应该至少都补齐到60、70分。

有了这个基础后,一个运营从业者能具备什么样的感觉呢?就是不管我去一家什么样的公司,不管它的业务是什么,产品形态是什么,一定有我发光发热的地方,我能够做一些工作、创造一些价值。这也是运营岗职能内容过于广泛、杂所导致的。

3-5岁的阶段:需要专精一点了,最核心的是找准一个自己的长板,打磨和积累到足够长。不管是文案写得特别牛,还是活动策划和创意特别强,还是就善于管群,一个人能管几千个群。但凡是这种单点的技能,你有一项能做到比行业里80%、90%的人都要强,就能成为你在行业里的安身立命之本了。

这是一个典型运营从业者的发展轨迹。

第二个问题,三年左右大概能挣多少钱?我没精确地测算过,但是从招聘面试过程中的感觉,和学员给我们的反馈,三年左右的经验,平均岗位薪资大概在12-15K左右(北京,其它地方可能会有所不同),这个数字供大家做个参考。

老虎:我接触更多的是新媒体运营,非常火的职业,几乎每一家公司,无论是传统的、互联网的都有这个岗位,我前一段时间也在帮朋友的公司面试,说实话真的挺难招的,感觉到处都在要,特别适合的又找不着。

我们现在采取的策略,是从最低端做起。因为实习生相对来说诉求比较低,前期也就只是执行的工作。实习生大概是2-3K。毕业后,有半年实习期的新媒体运营,可以要到5K,尤其是自己做过微信公众号或者类似的,更受雇主青睐。1-3年,创业公司更多的应该是7-9K,也看个人能力,因为从运营专员,再往上可能就是运营经理,再往上是总监。3年以上,如果能力很强,应该在15-20k,再往上可能是COO这样一个职位。

王欣:运营头一年基本上是打杂,什么都干,有做新媒体的,也有做客户维护的。但是头一年特别关键,是培养用户的感觉。我经常和大家讲,运营必须亲手服务过1万个用户,基本功才扎实,否则地基不牢,它其实是站桩的功课。但是从零到一打杂的阶段,每个人天赋和悟性不一样,有的人很快就过了,有的人就一直在里面打滚。

第二个阶段,是慢慢锚定自己的方向。每个人的特质不一样,有两类,一类偏理性,往上可能就是偏产品经理、客群经理,会有产品规划、产品运营在里面;还有一种是偏创意和文案,因为现在内容就是营销,很多新媒体小编,做着做着会变成非常好的营销策划人员。所以运营打完杂以后就面临职业上的选择,这是3年左右的职业规划。

再往上一个阶段,像技术叫全栈工程师,这个岗位是感性和理性都要平衡的;银行有个特别重要的岗位叫客群经理。那么运营最重要的是为整体公司的增长负,国外有很多首席增长官,其实就是运营岗位最高的人。

3年左右的薪水,运营这个岗位跨度太大了。有做了3年还没混出来,一个月拿5、6千,这是打杂的;也有走得非常高,为公司整体的用户增长负责,一个月两万的薪水都有,因为大家的起点不一样。

再总结一下,前一年干得越杂越好,但必须要亲自服务用户;中间要判断清楚自身的擅长在哪里,到底适合走产品通路,还是营销通路;再往上,要站在老板的角度上替老板来想,公司的下一个增长点到底在哪里。如果你能站在老板的思维去想这个问题,我觉得月薪两万不是梦。

王文武:其实在老板的角度来讲,我们一直认为真正人才是免费的。无论是2万、3万、5万,他创造的价值肯定远远大于他的收入。我们不是资本家的角度来剥削的逻辑,而是公司创造价值本身,大家共赢。 

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