芥末堆 芥末堆
×

芥末堆

看教育 不错过

立即下载

【GET2017】ABC360李晶:在线少儿外教一对一业务将在2018年迎来拐点

作者:东耳 发布时间:

【GET2017】ABC360李晶:在线少儿外教一对一业务将在2018年迎来拐点

作者:东耳 发布时间:

摘要:消费升级不等同于消费者愿意去购买价格更高的产品。归根到底还得去判断它是不是消费者的体验升级。

WechatIMG687.jpeg

11月16日,GET2017教育科技大会“少儿英语论坛”上,ABC360 CEO李晶发表了以“小组课,更好的在线少儿英语教育”为主题的演讲。

李晶认为,少儿在线一对一繁荣发展下暗流涌动,小班课增长也很快。包括兰迪在内的很多小班课机构,其实已经完成了产品、运营的打磨。在线少儿外教一对一业务将在2018年迎来拐点。

同时,消费升级不等同于消费者愿意去购买价格更高的产品。归根到底还得去判断它是不是消费者的体验升级。举个例子,在线的外教行业,大家默认去做的一件事情是每隔半年去调一次价格,但实际上,这个其实和消费升级的大趋势是背道背驰,除非说价格涨了20%,体验有200%-300%的提升,但实际上也做不到。

以下是嘉宾演讲实录:(芥末堆略有删减)

兰迪这个品牌起步于ABC360,从ABC360到兰迪一路走下来,我们是在线语言培训公司里少有的做过成人英语、少儿英语、菲律宾外教、欧盟外教,既做过一对一,又做过小班课的公司。一路折腾下来,我们也算是在线语言教育领域的老兵了。我们把在线外教行业的浪潮分成了四波:

第一、2012-2013年,美教高端成人业务。早期从成人高端业务开始介入,这个业务形态在2015年达到了一个顶峰。后来,我们发现成人业务需求不是那么高,过量的满足成人的学习英语需求意义不大。

第二、菲律宾外教一对一业务。受制于时间比较分散、完课率又不高的特点,如何让成人能够移动化、碎片化、及时方便的学习很关键,还有价格要便宜。因此,第二波浪潮就是菲律宾一对一成人业务,ABC360就是在第二波浪潮中成长起来的。

第三、美国外教少儿一对一。2016年开始,第三波浪潮非常汹涌澎湃,也就是美国外教少儿一对一,ABC360在这个过程中也做了一些转型。

但第三波的浪潮相比于第二波有本质的区别,因为人群变了。人群变了之后,客户的需求完全不一样了。相比于成人,少儿外教这个业务需求的天花板是比较高的。我们看第三波浪潮和第二波,就是菲律宾外教升级成欧美外教,但仅仅这一点所带来的变化还是很大的。

我的论断是少儿在线一对一繁荣发展下暗流涌动,小班课增长也很快。包括兰迪在内的很多小班课机构,其实已经完成了产品、运营的打磨。所以我觉得在线少儿外教一对一业务将在2018年迎来拐点。

屏幕快照 2017-11-19 下午6.09.04.png

这个逻辑的依据这样的:在做兰迪时,我们在一线城市做调研。我们发现少儿在线一对一业务的续费方面是有很大问题的。作为小班课、小组课业务的参与者,我们提出了首单续费率、二单续费率的概念。

首单续费率,在线业务(特别是早期)是由欧美外教一对一开始的,客单价比较高。最初1-2万的客单价是卖不出去的,大家都卖小单。小单之后,后面再续班,比如先买3个月,然后再续到一年。所以首单续费率容易做的比较高。但是,客户在2-3个月的时间内并没有真正感受到学习效果带来的变化,更多是运营活动导致了续费率上升。真正到最后,学了一个长期(半年、一年)的长单续费率并不高,这是我们自己在做的时候发现的情况,少儿在线一对一业务最终续费率并不好。

还有在北京、上海、杭州做市场调研时,我们发现现在市场对在线少儿外教一对一业务的熟识程度已经非常高了。我的观点是少儿在线一对一在一线城市已经进入存量竞争时代,可能大家经常听到少儿在线业务增长的非常快。我们觉得这不一定是真实的,它已经进入了存量竞争的时代,而且在线少儿一对一的业务增长点越来越往二线走。

实际上,一线城市的规模还非常大。我们可以从每家营收推断每家大概有多少用户数,这个用户数在一线城市的占比其实是非常低的。一线还有这么大的潜力,为什么开始往二线走呢?我的感觉是,在线少儿一对一这个业务没有成长成为一个线下业务,或者说少儿英语学习的完整解决方案更多是辅助性的解决方案。

兰迪一年三次平台升级

2012年初,我们从ABC360起步做菲律宾外教一对一的成人业务。2013年-2015年,我们的业务模型探索从早期做C2C转型做B2C的网校。2015年底,我们开始探索少儿业务,同时开始着手研发少儿小班课。2016年6月份,兰迪品牌上线。2016年底,我们决定砍掉成人业务,聚焦到少儿英语业务上来。2017年年初我们又决定砍掉少儿一对一,聚焦小班课。到今年这个时候,我们月营收突破4000万,同时我们也在大家所熟识的在线外教行业定义出了属于我们这个业务形态的一个新品类——在线外教小组课。

大家所理解的就是,少儿学习有一对一、小班课、大班课。我们觉得我们做的这个业务首先肯定不是一对一,也不是小班。因为一说到小班大家都会认为是小班线下8个人、10个人、12个人,甚至到20人。我们只有2、3个人,是迷你小班。

屏幕快照 2017-11-19 下午8.34.47.png

这个是兰迪过去一年的重要时间节点,我们的营收变化以及对应的解决了什么问题。单月营收500万的时候,兰迪面临着教务排班问题,受制于线下的客观条件,采取了三固定:固定老师、固定同伴、固定时间。这种方式在线上做有很多局限性,我觉得很多家长选择线上教育都是奔着时间灵活来的,如果变成三固定就不好,所以我们探索了自己的教务排班模式。

2017年4月份,我们的营收突破2000万。我们开始解决教学的标准化问题,老师的量级达到一定程度,仅仅靠人管,就比较难去标准化。所以如何把岗前培训以及教师的招募、在岗培训做成碎片化、标准化,这是我们当时做的事。

到了2017年6月份(暑假小高峰即将开始之前),迎来了第一次教师供应链的考验。所以6、7月份,兰迪的营收在振荡。到了9月份,我们又完成了一次快速增长,从2000多万的营收长到了4000多万的营收,这个时候我们又面临着续费标准化问题。

屏幕快照 2017-11-19 下午8.38.08.png

兰迪于2016年6月份上线,2016年9月份做了一次比较大的业务调整。从2016年9月份到2017年9月份,正好一年。所以早期的一些批次开始进入批量续费阶段,这个时候给我们的续费标准化提出了严峻的考验。

在营收增长的同时,我们一年完成了3次的平台升级。从第一个版本(第三方平台,视频、会议系统)到后来的1.0版本,就是大家现在能够经常看到的,能够完成双向交互,学习记录跟进、课程回放、一定的互动形式等。最近,我们公布了具备情景化、互动化、游戏机制化三大属性的2.0平台,这是过去平台的升级。

传统的少儿在线学习有PPT区、视频区,老师讲解课程的时候得去解释,完全靠老师的讲解带入去完成课堂场景的切换。兰迪把这个场景天然植入到平台里面去,同时增强孩子之间的互动。另外,用一种游戏的机制把它呈现出来,这是我们一个大的进步,但是实际上我们感觉这个刚刚开始。

现在在线教育可能比当时在线少儿业务开始发展时有很大进步,但实际上这个进步还是微不足道的。兰迪今年在做平台、产品升级时有一个核心理念——线下学习线上化,就是线下课堂线上化。仅仅是线下课堂线上化已经有很长的一段路走,如何把线下学习课堂里面的紧张感、同伴之间的相互影响,比如在线下上课,老师让一个小朋友站起来,这一个简单的动作对小朋友自身、小伙伴都有很大的压力。这种压力、课堂感觉如何通过线上的方式呈现出来?这里面有很多工作要做,我们现在只是解决了一些表面的问题,更深层的东西还有待于进一步的升级。

三个方面定义在线化小组课

屏幕快照 2017-11-19 下午6.14.46.png

基于这样的理念,兰迪在做平台升级的同时,还在做深度用户的班型测试。为什么要这么做呢?因为兰迪起步时曾是一对四班型为主流。到9月份时,我们决定把它改成一对二和一对三这样的小班型。当时我们把它改成这样时,实际上是受市场的影响。大家可能是一对四、一对六,我们当时的技术、运营水平还比较难去做真正的小班。我们在做一对二、一对三的时候,也在想未来的班型、未来理解的数据、人数在什么地方?

所以,从去年的9月份到现在,一年多的时间内,我们前前后后拉进来300名用户,从6大维度,跟踪13个月,所涉及的测试参与的课时节数超过了25000节。

我们的目的很简单,就想测出来在线少儿的小班课最理想班型是多少。我们从时间、课堂软环境和最终的效果三个方面,总共拆分成六个小的维度:

师生交流时间、学生输出时间、学生的课堂注意力、整体课堂的趣味性、学生焦虑水平、时间和课堂软环境共同影响下的学习效果。

屏幕快照 2017-11-19 下午6.14.46.png

我们来测不同班型的孩子在这六个维度的表现,我们来看看最终数据。灰色的是一对一,中间的蓝色是一对二、一对三,一对四、一对六是浅灰色,后面因为数据的原因,给它分成了不同的颜色区分。为什么一对二、一对三是同样的颜色?我们看这六个核心指标上,他们有共通性。师生交流时间很明显,它是从这个梯度下降的,就是班级里人数越多,平均的师生交流时间就变少。

屏幕快照 2017-11-19 下午9.03.29.png

但是不代表学生输出时间变少,当然结合用户的年龄分布测试之后得到的一个数据,就是小朋友的年龄段小,这个时候以一对一的方式去学习的时候,交流时间挺多的。但是孩子自己主动输出的时间不一定多,他的时间少,谁的时间多呢?老师的时间就多吗?

我们看学生注意力。从学生注意力大家也可以看到,就是说一对一的课堂的学生注意力跟一对四、一对六差不多,一对二、一对三反倒在这点上比它们要好一点。就是说,表面上看,大家可能会有一个疑惑,就是一对一老师盯着,小朋友不可能不专注啊,因为老师一直盯着啊。

实际情况不是这样,在6-8岁的小朋友,他给人的感觉是他在课堂里面充分的跟老师交流,但是受制于其他的一些因素,他的注意力未必真正在这个课堂里面,未必说他就全身心的在听老师讲课,就是他有很多走神的瞬间。

课堂的趣味性大家也可以理解,就是说一对一在只有一个老师和一个学生的情况下,他可以涉及的课堂活动比较有限。那么孩子的学习的课堂的趣味性需要从多维度来刺激,甚至有时候一个同伴的一些表现,同伴犯了一个小错误,就会给另外一个小伙伴带来一些欢乐,所以这种都会影响最终的课堂秩序。

学生焦虑水平大家可以看到,一对二、一对三的小班和一对四、一对六的相对的大班没有太大的差别,最重要的知识测评成绩(一年为单位),同样的课堂时间,一对一的学习效果并不是最好的,一对二、一对三反而是最好的,这里面一对三要比一对二再好一点。

我们用实际的发现会给大家的传统认知带来一些冲击。大家会想,孩子每天上一堂30分钟的课,一对一上,30分钟全是给我的孩子。一对二的时候,我的孩子只上了15分钟。有的家长会这么认为,一对三的话,一个孩子上了10分钟,10分钟的效果很明显应该比30分钟效果要差很多,实际不是这样的。

屏幕快照 2017-11-19 下午9.10.53.png

所以,这是当时用户测试的结果,也是为什么我们决定把我们的迷你小班的业务定义为一个新的品类,叫做在线化小组课。我们从三个方面定义在线化小组课:

第一、班型大小。它应该是一对二和一对三的小班,在线下K12、成年人阶段也有机构定义这个小组课,他们的定义人数在4-6个人。我们的业务受制于线上这种小学形式,受制于英文口语这样的特别品类,大小、多少还都有些差异。

第二、同伴影响教学法。一对二、一对三是有很不一样区别于一对四的实际课堂表现。班型大小是这样,同样有个教学理念我们叫做“同伴影响教学法(PI教学法)”,就是我们应该充分调动同伴之间的相互作用,把课堂的中心从老师转向小伙伴,以小伙伴为中心去设计或者是呈现课堂。

第三、多少个人,用什么样的理念去做。老师应该完成自己课堂角色的变化,就是从课堂的主宰者、课堂的知识传授者变成课堂的引导和组织者,那么,这和教学理念是相对应的。

消费升级=消费者体验升级

屏幕快照 2017-11-19 下午9.17.30.png

最后我们来讲讲消费升级现在整个行业有一个很大的话题叫做消费升级,我们的理解的消费升级就等同于消费者的体验升级,我们把它细化成这样三个要点:

消费升级不等同于消费者愿意去购买价格更高的产品,归根到底还得去判断,它是不是消费者的体验升级。举个例子,在线的外教行业,大家默认去做的一件事情是每隔半年去调一次价格,但实际上,我们觉得这个其实和消费升级的大趋势是背道背驰,除非说你价格涨了20%,你的体验有200%-300%的提升,但实际上也做不到。

所以,我们理解的消费者体验升级,或者说我们致力于目前去做的,是更易接受的价格、更有效的教学效果和更高的服务标准。所以这个是我们的观点。


1、本文是 芥末堆网原创文章,转载可点击 芥末堆内容合作 了解详情,未经授权拒绝一切形式转载,违者必究;
2、芥末堆不接受通过公关费、车马费等任何形式发布失实文章,只呈现有价值的内容给读者;
3、如果你也从事教育,并希望被芥末堆报道,请您 填写信息告诉我们。
来源: 芥末堆

参与讨论

想知道谁回复了你的留言?登录后即可查看~
总共0条评论

全部讨论

  • 【GET2017】ABC360李晶:在线少儿外教一对一业务将在2018年迎来拐点分享二维码
×
LOGO Close
点击刷新
获取

注册| 忘记密码

笔名:

微信:

微博:

手机:

获取验证码

验证码:

简介:

修改头像
头像

头像
我的文章

填写信息

|
|
|
|
|
| 取消 确定
微信支付

【电脑】请您打开手机微信APP,可选择“扫一扫”识别下方二维码进行支付;

【手机】长按下方图片,可选择“识别二维码”进行支付。

pay
请您稍等片刻,付款成功将自动关闭!
支付 有问题请联系电话:010-53695051
微信
购买