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既不叫好也不叫座,知识付费是门好生意吗

作者:甄祥晴 发布时间:

既不叫好也不叫座,知识付费是门好生意吗

作者:甄祥晴 发布时间:

摘要:曾被质疑为伪需求的知识付费并非昙花一现。

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近日,“罗振宇点评《罗振宇的骗局》”事件再次将知识付费送上了风口浪尖。

今年以来,更多选手加入知识付费的浪潮,比如新媒体十点读书与新世相,新世相首席品牌官邵世伟更是直言:知识付费重要程度将不亚于媒体业务。

似乎,曾被质疑为伪需求的知识付费并非昙花一现。

但是也并非一帆风顺,专业性、活跃率、续订率是知识付费这一商业模式面临的一道难题。最早付诸知识付费的李翔早在年初便不再收费,罗永浩与papi酱先后停止更新得到和分答并退钱给用户。

我们无法预知的是, 靠大V带流量的知识付费平台是可持续的吗?这是否是一场既不叫好也不叫座的创业者狂欢?

潮水依旧汹涌

遥望当年,2015年3月,果壳推出一对一咨询应用“在行”,5月,《罗辑思维》推出知识分享平台“得到”。在行、得到的诞生,是掀起知识付费热潮的前奏。

2016,则被称为知识付费元年。4月, 知乎推出值乎,采取语音回答方式付费收听;5月,知乎再次推出实时问答产品“知乎 Live”,果壳则推出了分答; 6月,喜马拉雅 FM 开始尝试付费订阅,马东携手奇葩天团的《好好说话》作为首个付费节目上线。

彼时,知识付费领域热闹非凡。依靠王思聪、李银河、马东、章子怡等众多名人回答问题而爆红的付费语音平台——分答曾经刷爆朋友圈,红极一时。上线仅42天,就累计获得1000多万授权用户,共产生50万个语音问答,总订单超过1800万元,日付款19万次,付费用户超过100万,复购率43%。《好好说话》在喜马拉雅推出当日,销售额便突破500万,第一季总订阅用户超过20万,销售额超4000万。

知识付费不断掀起发展高潮。

但是今年以来,对知识付费的质疑声此起彼伏。首先,知识付费产品的打开率和播放率都明显下降。根据“三节课”的统计数据,4月初,“得到”的几个标杆性专栏打开率仅为18%,而按照罗辑思维团队在3月8日公布的数据,“得到”上各专栏日打开率为29.3%;马东团队的《好好说话》播放率4月份开始徘徊在10%左右,而在2016年7月~8月,这个数据曾经长期稳定在30%左右,甚至更高。

同时,内容上的持续性也令人疑虑。曾备受关注的网红papi酱从加入分答社区到停更,中间仅隔了两个月;罗永浩在得到上的专栏也只维持了三个月。显然,这些网络大V都低估了做好知识付费所需要耗费的精力。

不过,也有更多的选手进入知识付费领域。今年,36氪推出针对创业者与投资者的付费专栏「开氪」,豆瓣推出付费内容产品“豆瓣时间”,拥有大量用户的新世相和十点读书也终于找到了除广告与电商之外的变现方式——知识付费。最重要的是,微信也开始酝酿探索付费阅读,这无疑将成为对整个微信内容生态的一次洗牌。

可以看到,虽然备受质疑,但知识付费的潮水并未退去。无论是先来者,还是后入者,大家都在“知识付费”这个市场上深耕着。

名人带流量:专业性与持续性面临拷问

10月10日,新世相推出知识付费平台“新世相读书会”,会员定价一年365元,上线一小时便售出4000多份,销售额超百万元;11月10日,「得到」APP大咖专栏《薛兆丰的北大经济学课》总订阅人数突破20万,创下同类知识服务产品付费用户数最高记录,以订阅价199元计算,进账近4000万元。

十点读书的的创始人林少在一次主题演讲中提到,2016年十点课堂上线了刘轩的心理学,售价99元,但一年销量超过了10万,给公司带来了1000多万元收入。

他感叹,“新媒体做广告,一条广告卖到50万,卖到70万,是整个行业的天花板,一个内容的单品,有可能超过一千多万的销量。内容付费的产品形态,比广告市场更有想象空间。”

这些产品的火爆,让人们看到了知识付费光明的“钱景”。根据华菁证券发布的《知识付费报告》,知识付费行业在2020年有望具有320亿收入规模的潜力,与之对应的平台盈利有近50亿的潜力。以30倍估值计算这个全新的行业,有望支撑1500亿市值。

一个明显的趋向是,知识付费早已不是小众游戏,而是逐渐成为众多网民“移动互联生活”的新标配。据艾瑞咨询发布的《2016 年中国网络新媒体用户研究报告》显示,33.8%的用户已经产生过对新媒体内容的付费行为,15.6%的用户有付费意愿。此外,根据国家信息中心发布的《中国分享经济发展报告2017》显示,2016年,我国知识领域市场交易额约为610亿元,同比增长205%,使用人数近3亿,约占中国网民总数的一半。

销售额不断创下新高,用户付费意愿逐渐加强,知识付费的市场似乎已经被培育起来。但这是可持续的吗?

一个不容忽视的现象是,大多平台还停留在依赖名人带来流量的阶段。比如,喜马拉雅请来了马东,蜻蜓FM请来了高晓松,分答曾请来papi酱,得到曾请来罗永浩,但是这些大V对平台来说并不可控,papi酱与罗永浩便先后分别与分答和得到解约,停止更新了。

新世相创始人张伟曾说道,“名人变现的内容付费不会持久,很快会被整体上祛魅。”

名人效应、平台包装与用户尝鲜心理是掀起付费内容热潮的重要原因,但此后的复购率不容乐观。比如,2016年《李翔商业内参》在得到上曾红极一时,但2017年5月,《李翔商业内参》第二季更名为《李翔知识内参》,并改为免费订阅,复购率再无参照意义。

虎嗅网创始人CEO李岷认为,知识付费不是传统意义上写了几篇好文章,然后就收费,而是要有持续生产,而且生产的应该是必需品,要有独特性和不可替代性。否则,即使第一年获得用户,第二年也会有很大流失。

用户流失迹象早已有之。据十点读书的的创始人林少介绍,“十点课堂”推出的插座学院副总裁粥左罗的课程共17节视频课,99元的课程上线一个多月超过1.3万人订阅,但是,从第一堂课收听约2万次后自此递减,更新到第9堂时,只有不到千次播放。

如此看来,未来,知识生产的专业度,以及能否持续吸引用户购买会成为知识付费能否成为好生意的一大考验。

(本文转自蓝鲸教育,作者甄祥晴)

1、本文是 芥末堆网转载文章,原文:蓝鲸教育
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