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瞄准流量焦虑,内容分销这颗子弹还能飞多久?

作者:红印儿 发布时间:

瞄准流量焦虑,内容分销这颗子弹还能飞多久?

作者:红印儿 发布时间:

摘要:所谓头痛医头,脚痛医脚。

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图片来源:拍信网

芥末堆 红印儿 2月5日报道 

2018年伊始,当很多在线教育公司或许还在紧张地安排新一年的业务规划时,网易旗下的在线学习平台网易云课堂已经凭借一套主讲运营技巧的开年大课在朋友圈掀起了一波病毒式刷屏。

这款在线课程由网易云课堂推出,以荔枝微课作为分发平台,上线不到一天,荔枝微课页面显示已有超过10万人在学,课程流水一夜之间突破400万。 

荔枝微课所提供的分销功能是网易课程病毒式传播的重要助力之一。据一份网易运营课程的合作资料显示,一级分销可获60%收益,二级分销可获30%收益。从荔枝微课上可以看到,一位名叫“荔枝微课Chris202”的用户仅一人就带来了1万多个朋友。 

由分销功能触发的刷屏现象也引来一些争议。上线第二天,该课程的链接曾一度无法通过微信平台进入,疑似被微信封杀。随后,课程专栏在荔枝微课平台上也被短暂地下架。虽然后来微信与荔枝微课平台都恢复了相应功能,但网易课程海报的刷屏之风却悄然停息了。 

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网易运营课程的海报、分销人气榜、课程在学人数

截止目前,荔枝微课课程页面显示超过16万人在学该课程,另有1020人通过网易云课堂官网报名。不论课程内容是否得到听众的认可,单从营销效果上看,一位学员评论道,“网易这波吸睛和内容测试做得厉害。”

无论是营销推广还是内容分销,背后透露出的其实是在线教育产品对用户流量的争夺。在获客问题面前,在线教育公司的处境甚至不比传统教育机构好到哪里去。经纬中国合伙人左凌烨曾表示,互联网教育公司不赚钱的核心原因就是获客成本太高,其获客成本几乎与线下传统教育机构相差无几,约占全部成本的30%。 

随着行业竞争加剧且传统教育机构的部分业务走向在线化,在线教育产品之间的优质流量之争只会愈发激烈。尽快找到有效且性价比较高的营销手段成为多数在线教育公司亟需攻克的难题。

增量放缓、存量难啃,“流量焦虑”由来已久

在线教育公司获客难和获客贵的问题与整体互联网的环境状况不无关系。第41次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截止2017年12月,虽然中国网民规模继续保持平稳增长,但相较2016年同期,网民人数的增速有所放缓。

在入场流量增长趋缓的情况下,争夺现存流量成为在线教育公司的不二之选。购买大平台的流量或搜索引擎的竞价排位是很多在线教育公司采取的做法。在一些与教育相关的热词上,百度等一些大流量平台的有效点击次数的单价可以达到近300元。显然,动辄上百万甚至千万的流量购买费用会让一些体量尚不够大的公司望而却步。

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第41次《中国互联网络发展状况统计报告》的截图

随着移动互联网越来越普及、学习时间越来越碎片化,移动端应用成为在线教育产品的重要流量入口。但根据第41次《中国互联网络发展状况统计报告》,在线教育类应用的使用率为20.1%,在各类型互联网应用中使用率排行倒数第三。在手机端,在线教育课程类应用的使用率仅为15.8%,是手机端使用率最低的应用类型。可见,在线教育产品通过移动互联网抓取用户的效率并不太高。

从线上获取流量既贵又难的情况让一些在线教育公司将目光投向线下营销。在交通枢纽和住宅区投放广告都是广撒网式的品牌推广较为普遍的做法。然而,这种做法与购买流量类似,对企业的财力与资源整合能力均提出较高要求,并非解决流量问题的万能药剂。

对于很多从事在线1对1教学的公司来说,电话营销并后续提供免费试听课程成为营销的标配手段,但这种营销方式的开销依旧不菲。以2016年登陆纽交所的51talk为例,其在2017年第三季度的营销费用为1.671亿元,同比增长38.5%,约占当季度总运营费用的58%,电话营销、免费试听课相关的开销以及线上与移动端的品牌推广是其营销花费的主要来源。 

流量整体增量减少、流量新增空间趋于减小、用户使用率难以提高、线上线下的营销开支不菲,这些因素都加剧着在线教育公司对流量的焦虑感。对于新的、更有效的营销方式的诉求俨然成为在线教育公司的另一种“刚需”。 

分销效果短平快,但后劲不足 

内容分销便呼应争夺流量的大背景而产生。像荔枝微课这样提供分销功能的内容分发平台相继涌现,包括千聊、新榜有赚、小鹅通等。各个平台的分销细则虽略有不同,但整体上都采用分级提成的激励机制来点燃社交网络的传播势能。 

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荔枝微课提供的分销数据管理工具

并非任何形式的在线教育产品都适合分销。整体看来,内容分销平台正在成为一些轻量型教育内容的营销渠道。这类轻量型内容多以录播系列课程或单次直播课程的形式为主,偏重出售课程内容本身,并通常有知名IP或热门话题加持。

三节课联合创始人黄有璨认为,由于不以课程运营和课程配套服务为主打方向,轻量型课程的生产加工和营销推广机制与出版物类似。在一次性完成内容的制作之后,在线教育内容提供者无需再为用户做更多的投入,处理新增用户订单更像是对已有内容的一次“加印”。 

内容分销平台以第三方服务的方式为在线教育产品提供快速新增用户订单的渠道,平台服务的核心就是一套分销管理工具。以荔枝微课平台为例,在线课程的开设者可以从后台招募分销商、设置不同级别的分销比例、管理分销商、统计分销数据。荔枝微课还同时提供自动生成的课程报名邀请卡模板。

不过,以上分销工具虽然为内容生产者简化了内容分销的流程,但并未解决分销驱动力的问题。通常情况下,内容、海报设计、分销提成三者共同影响着个体的转发决策:大IP、名人、热点话题都是增加内容可信度与传播度的元素;简明又抢眼的海报设计可大大提高传递信息的效率;分销提成则以迅速、直接的物质回馈激发个体的传播动力。

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荔枝微课平台的分销中心及提供的分销工具、新世相职场课的分销页面

现有分销平台大多允许在线教育产品自行设置分销比例,普遍的分成比例在25%-65%之间。虽然很多在线课程分销都打着“和好友一起学”的口号,但即使自己并不购买课程,分销者依然可以发出课程报名邀请卡。在新世相上周刚推出的职场课中,只要有人通过分销者的邀请链接购买了课程,分销者即可获得分销提成。 

多重推力之下,内容分销的确可能在短期内带来可观的拉新效果,即至少解决用户基数的增量问题。但这种短平快的做法并非没有风险。虽然微信与朋友圈是内容分销的主阵地,可根据《微信外部链接内容管理规范》,诱导分享类内容属于微信平台上的违规内容。一经发现,微信可能会对链接进行查封,还可能短期封禁相应应用的分享接口。 

与此同时,集中刷屏式的内容分销还有可能给产品品牌带来负面影响。过度推销原本就是在线教育公司希望规避的品牌印象,而分销刺激下的病毒式传播或许反倒会降低产品的可信度。 

快钱如何细水长流,这是一个问题 

在众多营销方式效果均欠佳的情况下,内容分销似乎为轻量型在线教育产品提供了一个迅速获得新增流量的利器,但这种营销方式的可复制性还有待观察。轻量型在线教育产品对知名IP、热点话题的依赖度较高,而大咖讲者或者爆款话题并不是每个在线教育内容生产者都轻易能拥有的资源。

专注教育行业营销的龙茂弘熙公司创始人贾玮曾分析,客户转换周期长、目标结果不易量化、决策与消费主体不一致是教育行业营销的主要挑战。同时,教育行业是一个极其看重口碑的行业,塑造与沉淀品牌尤为重要。 

然而,适合采用内容分销的轻量型在线教育产品很难积累口碑。通常情况下,口碑与产品的教育效果直接挂钩。口碑好的产品不仅需要具备较强的教育属性,还需要为用户提供直接的、可衡量的学习效果。主要由知识付费类与公众号变现类这两种内容所构成的轻量型在线教育产品实际上并不具备过硬的教育属性,其教育效果则十分模糊。

与此同时,如何消化并留存住由内容分销带来的流量也是一个棘手的问题。大多数时候,教育行业留存用户是通过“教学质量—口碑—续费”的路径。在教育质量无法量化与证实的情况下,想要吸引用户复购续费可谓难上加难。

单从短期内的用户增量来看,内容分销或许能像镇静剂一样暂时缓解在线教育公司的流量焦虑,给公司带来一些快流量与快钱,并给品牌带来一定程度的曝光。但若从长计议,内容分销并未能回应在线教育产品营销的本质痛点。

可以想见,如何将快钱变成长久持续的生意,才是在线教育公司接下来应当琢磨的问题。

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来源: 芥末堆

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    游客1  496天前

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