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在线学习类产品进校掠影:理想、现实与一路狂奔的年轻人

作者:梦游三万里 发布时间:

在线学习类产品进校掠影:理想、现实与一路狂奔的年轻人

作者:梦游三万里 发布时间:

摘要:拉新,迭代的全周期复盘。

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【芥末堆注】本文为芥末堆资深作者梦游三万里的投稿作品,在本文中,作者以侧写形式记录当下在线学习类产品的地推,迭代,市场反馈等横截面。

“兄弟,我离职了,跟你说一声。” 微信那边传过来一个笑脸。

小K入职刚刚两周,已经走过多个学校,协办过一场大型活动。销售性质的工作需要时间沉淀,团队新人才刚刚熟悉环境,工作也都在逐渐上轨道。这么快就走,未免太快了些。

按互联网公司的速度,这倒不算太快。毕竟行业的生态周期,一个季度就相当于外面一年。多少产品昙花一现,不过几个月的热度。每家公司都在争分夺秒,哪怕是以长周期著称的教育行业也不例外。

2017年10月,作业盒子宣布用户数超过2000万,保持每年一次融资的节奏,发展势头开始逼近低调的行业老大一起作业网。后者已成立5年之久,用户数达到3600万,当年也曾创下中国K12在线领域单笔数额最大的一次融资,产品线迅速从英语扩展到了全科领域。

确实,作业类产品是互联网B2B2C进校最为成功的品类之一。这几年不时看到新闻报道或者评论留言,家长在抱怨老师用一起作业之类的工具来布置作业,手机上要装多个APP,觉得麻烦又敢怒不敢言之类。往好的一面看,至少证明这是个成功的产品,已经找到了符合市场规律的推广路径。

只有成功的产品才有人抱怨,绝大部分创新工具都默默无声地死去了。互联网行业里,这种现象屡见不鲜,早已有之。

比如,十几年前即时通讯软件火爆一时,各大公司也纷纷入局,颇有现在的风口之势。有一款软件不知打通了哪里的关系,独家垄断了大学四六级查分的通道。所有学生只有下载注册登录后,才能查询分数,可想而知新增用户数据将多么可观,想必也承载着设计者快速布局社交网络的美好梦想。

现实是残酷的,用户不需要第二个QQ。这个产品在查完分后就销声匿迹了。

“来找我们的软件太多了,加上学校自己开发的管理APP,太多了,很烦。”教导主任解释说道,“现在又都要家长也配合安装,很有怨言。会说我们老师懒惰,把工作甩给家长,也会说学校是不是拿了什么好处。”

打开她的手机,有两款作业类APP,两款学校的APP。说多很多,说不多也不算多。

“直接一点,你们到底是怎么赚钱的?”校长始终不相信地推人员的说法,怎么可能不收钱又出那么大力气来学校推广呢。这几年学校被移动运营商的校讯通类产品搞怕了,家长投诉意识加强,教育局也纷纷下了明文规定。要是有谁被乱收费,厂家没事、老师没事,责任都算在他校长头上。

即便弄清楚互联网工具的自愿收费原则,以及他们无法直接扣话费,校长也要千叮咛万嘱咐,一定要对家长说明没有任何收费,否则不能在学校推广。最好先拿一两个班级试点下,过几个月用好了自然会有口碑,到时候再大面积铺开。可惜,互联网公司耗不了那么久。

“时间要排得满一点。今天没拿下的学校,可能明天就是对手的。” 

团队Leader在电话会议中强调,时间一定要规划好,能一遍走完的学校绝不走第二遍。校长的决策周期长,求稳,太慢。最好直接找到教导主任,马上敲定开会培训。这个阶段考核大家的是拉新,搞定新增用户的数字就好了。至于老用户的活跃度,这种促活指标暂时不用考虑。

进校人员确实也没太多精力去多次走访。不管头衔是叫作市场专员、城市经理或者BD,在这里就是地推铁军,就是每天靠数字说话,每天都要写日报。今天走了哪几家学校,执行了哪几个标准动作,预计拉新多少用户。数字是最客观的裁判,推着每个人冲向炮火纷飞的战场。

这是个艰苦的工作,每天都在激烈战斗,时间过得非常短暂。

白天四处奔波,自己测算时间安排行程,自己上台演讲,然后转战下一场。自编自导自演,一个人的剧团。在路上或吃饭的时间,用手机做客服,新建的群里回答老师问题,炒热群内氛围,争取老师们顺利试用——有试用就有新增学生用户。间隔时间打准陌拜电话,根据先前的联系人介绍,去找新学校的老师预约时间,当然大部分电话都是冰冷的回应,不需要,我没空。

有的公司里地推甚至直接走到校门口,跟老师说我都在学校了,能不能见个面。有时老师可怜他让他进来聊聊,就抓住机会找在办公室的老师一个个手把手谈过去。有过这样经历的人,遇见来办公室扫楼推销信用卡的业务员都会很客气,大家都不容易嘛。

晚上是学习、开会、处理各种杂务的时间,明天的PPT要做相应修改,区域电话会议要开,或者全国培训,间或加入一些临时的督办工作,总有无穷无尽的事情。群里还在催,别忘了写日报。转眼时间到了周末,开始盘点这周的数据,写周报,策划下周的营销动作与行程,花几个小时贴各种报销票据,打一些周末才方便打的电话,平时老师们也在上课嘛。

“其实大家都一样,这个工作是比较辛苦的。”大飞已经有多年的品牌渠道管理经验,“而且我们也都是大公司出来的,出差待遇各方面肯定都享受惯了,现在这个创业公司是不可能有那么好条件的。”

“无非求的是个出路,传统行业太安逸了,容易把人废掉。”他嘿嘿笑着,已经习惯了这种高强度的工作状态,业绩也保持在全国前列。

一起作业网的联合创始人在报道里说过,这是一只高学历的地推团队,“400人左右,平均年龄为28岁。其中多为一流高校毕业生,最好的来自清华”。招聘启示中,一起作业网市场专员和作业盒子的城市经理,普遍要求有工作经验,薪资是10万-20万的区间,内部还有隐形的学历要求。相对普通的外包地推来说,这是一支昂贵的自营队伍,在学习适应能力强、能充当微型顾问、反馈一线信息优化产品路径的同时,也极大地考验着产品的变现能力。

“奇怪的是,这些家长随便一个兴趣班都会报上几千块,对我们两百多的会员费却意见这么大。”内部会议上,有人这么说道,大家也觉得颇有道理。消费升级大潮下,教育类消费的蛋糕已经快速膨胀很多年了,这些应该都是小钱,不该动不动投诉的。

“错,我就很讨厌这种强制收费。他说不是强制收费,但你女儿纠缠过来一直说要买,而且还是老师有在用的APP,是不是很恶心?我就不想买,也没那么多精力去解释,完全被孩子绑架了。”一个投资人朋友聊天时,也谈到自己的体会,完全没觉得这些收费有什么用。

收费是一个矛盾的话题。

理论上说,所有作业都用APP布置后,可以形成错题本、自适应题集、个性化题库,对孩子有益无害,这也承载着资本的美好设想。实际上,一入教研深似海,教育不是行业以外人士可以轻易颠覆的领域。不管英语见长的一起作业,还是数学发力的作业盒子,以及其它软件,哪怕在自己的优势学科里,都难以做到全覆盖。

“我一般用它来布置口算题,这还是蛮好用的。”本地数学老师说道,“口算速度提上来,才有时间去理解题目,而且我们这边初中入学还要面试口算呢。但是这个软件上没有应用题、没有竖式计算、没有脱式计算,这些还要靠传统作业,还有低年级的握笔写字,也不可能用软件来替代的。”

按这种方式,如果积累的都是口算数据,这班上学生的数学其它方面能力又怎么体现呢?可能还是传统人力家教比较靠谱吧?问题是竞争推动下,各软件都纷纷扩展领域覆盖其它科目。

“我看了这些题目,还不太适合呢,我们现在中高年级的核心是阅读。往前一步是作文,往后一步是句子,音形字意这些反而不是重点。”副校长看了语文科目的题型后,委婉地拒绝道。本来她想搞搞改革创新,在自己带的班级上试点应用,看了很多软件都没找到语文上适用的,包括这几个主流作业工具。

理想是丰满的,现实是骨感的。

大数据的“大”,在于其维度广。如果只局限在某个学科的某个细分层次上作业数据,其吞吐量再大,也很难承载资本所要求的想象力。人工智能辅助补习的目标,显得更遥远了,所以虚火逼迫下,整个行业都很焦虑,也有各种互联网行业的黑魔法存在。

“我发现很多高年级学生去做低年级的题目,来刷积分,这个能不能限制一下?”分管信息化的老师反馈过来这条信息,其实内部早就清楚了。这不是第一个案例,也不会是最后一个,某种程度上是默认高年级学生的这种行为,反复做1+1=2的题目对提高他们数学水平没太大益处,但对提升活跃率有好处。

有的地区发起大战役,设法让政府官方用作业产品的答题功能去做调研问卷,行政命令下效果颇好,可以在人口大省迅速普及安装率。可转念一想,这与当年四六级查分软件的套路,又有什么不同呢?

“我们每天都要把数字提上来,你也知道互联网公司不是传统行业,靠融资的,如果这一阵数字没做出来,说不定过几个月就倒闭了。”团队里的老业务员解释说。不仅是前线部队,后端的市场、产品、运营,无不是加班加点,很少有正常下班的机会。焦虑,是整个公司上上下下的。投资只够撑多久,外面的开销要怎么控制。不知道创始人有没想过,如果当时做的是门传统生意,会否更自在?上路的人是无法回头的。

团队在继续膨胀,短短一两年时间,从百来号人的企业,迅速逼近千人规模。边烧钱边狂奔,这是互联网公司的宿命。高强度的工作带来高流动性,目前看来并不是问题。小K离职了,又迅速补进了5、6个新人,边实战边培训,短短半个月时间也都开始上手工作了。

同时,伴随着每个月新的培训,功能又有变化了。操作界面做了合理化的修正,刷分问题已经列入了观察事项,正在内部评估。新题库应要求补充了提高类题型的数量。还有N个问题没有得到解决的,都列在反馈进度表上。小步快跑的模式,产品在快速迭代,伴随着新问题的不断涌现,老问题也在不断排期和解决中。

不仅是产品,管理策略也在迭代变化。新开的例会上,指标也变了,相关区域不再唯新增论。新指标口径下,同步考核新增量和活跃率。产品三步曲,拉新——促活——转化,多少公司折戟沉沙,死在黎明到来之前。指标的变化预示着产品的进化阶段。

至少,离实现良性循环的收费又近了一步吧。

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