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All in 少儿一对一,51Talk如何攻陷非一线市场?

作者:阿新 发布时间:

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摘要:未来一年的财务成绩单,将成为衡量51Talk转型之路最关键的标尺。

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芥末堆 阿新 3月5日 报道

2月的最后一天,51Talk举办发布会,正式宣布51Talk品牌未来只做在线青少儿英语,成人语培业务将仅作为补充部分,由中文品牌“无忧英语”承载。这家创立7年的在线外教公司最终选择全力押注少儿市场,彻底投身“少儿在线外教一对一”这条竞争极为激烈的赛道。

从创立之初,51Talk最强烈的一大印记便是“成人”,为了推广这一形象,51Talk曾花费重金请来网球明星李娜代言,以国际化的中国体育明星吸引成人学习者。从2016年开始,51Talk力推青少儿业务,强调代言人李娜的妈妈身份,并在2017年将代言人换成了明星爸爸贾乃亮。

今年,51Talk更换了logo,彻底挥别了“成人”的色彩。在发布会一开始,创始人兼CEO黄佳佳就强调,K12青少年才是在线教育最大的市场。

这次转型肩负着艰巨的任务:扭转上市两年来持续亏损的状况,尽快实现盈利。根据芥末堆所得到的信息,实现盈利已成为51Talk的首要目标。尽管并未给出直接的答复,黄佳佳也并不否认将盈利当做目标:“今年肯定相比往年要逐步变好,要向盈利的方向走。”

少儿在线外教一对一,可能是整个教育行业里大额投资消息最密集、竞争最为激烈的竞技场。对于51Talk来说,这一把All in带来的会是什么呢?

殊途同归的选择:少儿一对一

51Talk打破原有的成人在线一对一模式,事实上并不令人意外。在国人英语水平显著提高、外企吸引力不断下降等多重背景之下,中国的成人英语培训市场始终处于不温不火的状态。而在线少儿英语市场,则在2016年起进入了急速爆发的快车道。

51Talk成人与少儿业务的发展,也令人明显地感受到少儿市场的“刚需”。在距离上市刚好一年之后的2017年Q3财季,其K12业务已经与成人业务拉开了不小的差距。

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数据来源:51Talk财报

不只51Talk,随着少儿语培之风刮起,各家成人在线语培公司纷纷用脚投票,从成人转战少儿市场。早在2014年,VIPABC的母公司iTutorGroup就宣布推出青少年品牌vipabcJr。2015年,ABC360开始发展少儿业务,并在2017年将成人业务打包交给刚推出成人口语产品Hitalk的投资方沪江。甚至是始终以18岁以上用户为基本盘的沪江也未能“免俗”,就在Hitalk面世仅仅四个月后,就上线了青少儿产品Hitalk kids。

对于51Talk来说,盈利不易,不仅因为成人语培市场整体乏力,也源于一对一模式本身的短板。关于一对一,最常被提到的观点来自新东方在线COO潘欣:典型的规模不经济。营销成本、运营成本居高不下,是一对一模式长期被诟病的缺陷。先后投资51Talk、Vipkid的红杉资本中国基金合伙人刘星曾对媒体驳斥这一观点,他认为51Talk的模式是健康的,只要学生在平台上学足够时间,就能产生健康的经济价值。

这直指2018年各大在线一对一公司面临的最大考验:续费。51Talk COO张明礼表示,在续费方面,少儿群体要远好于成人。成人对价格非常敏感,缺乏持续学习的动力,也没有兴趣在社交媒体晒成绩单、转介绍。而少儿市场中,真正的购买决策者是家长,他们从不吝啬为孩子投入金钱,会积极主动地监督孩子上课,而且天然就有“晒娃”的转介绍属性。

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哈沃美国小学 来源:51Talk官网

为了抓住少儿群体,51Talk近年来在K12领域做出一系列动作:

  • 2014年,成立青少事业部,开始在线少儿一对一业务。

  • 2016年8月,推出针对K12儿童的美国小学课程,使用北美外教,2017年6月,该业务线独立成新的品牌“哈沃美国小学”。

  • 2016年11月11日宣布战略投资美国国际学校,作为K12教育研究基地。

  • 2017年11月,推出精品班课业务,模式为1对4固定老师。

  • 2017年11月,51Talk宣布推出面向线下机构和学校的“无忧双师课堂”。 

在一系列的动作下,2016年,51Talk青少年业务收入占比首次超过成人业务,在2017第三季度,青少业务现金收入占比达到76.3%,K12少儿语培已成为51Talk的实际主营业务。

争议中的菲律宾外教:口音与性价比孰轻孰重?

菲律宾外教则是51Talk另一大印记,作为最早采用菲律宾外教的公司之一,菲律宾外教的低成本让51Talk享受了运营上的优点,也一直面对“菲律宾口音”的争议。目前,中国家长普遍追捧欧美外教,看重他们地道的发音、英语思维、文化背景,对于菲律宾外教,他们怀疑会把孩子教成菲律宾口音。

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51Talk的菲律宾外教 来源:51Talk官网

“51Talk没有一个学生有菲律宾口音。”面对媒体,51Talk的CEO 黄佳佳、COO 张明礼、教学副总裁戴云连番公开保证。为了证明这一点,发布会从开场就在滚动播放少儿学员说英语的视频,并且让一名小学员现场表演英语对话。

课程产品及教学运营副总裁戴云坦承,菲律宾外教经过公司培训后,仍然不可避免地带有当地口音,但他回击“口音论”称,母语决定了人的发音习惯,跟北美外教学习,也不会习得地道的北美口音,“无论外教来自北美还是菲律宾,中国孩子习得的仍然是中式口音,这是很难改变的。”

戴云强调,学习效果最重要是的“触语频率”,这句话的另一层含义,是菲律宾外教的平价优势,这是家长能承受高频上课的原因,也是51Talk提高消课效率、改善财务状况的关键。

51Talk的菲律宾外教单节课价格为40元,现在青少学员平均上课数是每周4节、每月16节。目前市场上,北美外教课的单节课价格约为菲律宾外教的三倍,在100至150元之间,但相应地,消费者每月上课数量也会减少。以主做北美外教一对一的哒哒英语为例,创始人郅慧公布学员每月消课8节,这在业内已经是非常高的数字,郅慧也表示消课是“最难提高的指标”

事实上在2016年,51Talk也上线了北美外教一对一业务,但最终还是选择菲律宾外教作为主营业务模式。51Talk COO张明礼总结说:“1个菲律宾外教等于3个北美外教的效能。”他给出以下几个原因:

  • 相对高的低工资:菲律宾教师平均年工资为5.25万元,是当地平均收入的240%,欧美外教的平均年收入为22.1万元,为当地平均收入66%。相对高的工资让菲教录取率做到2.6%,而且流动率比美教低。

  • 时差:由于菲律宾不存在时差,每天菲律宾教师可上课时间为6至8小时,北美外教为3至4小时。使用菲律宾教师,可提供的课时数能够翻倍。

  • 平价:目前K12阶段家长每年平均可承担的在线英语支出是8300元,菲律宾外教课是40元/节,北美外教课为120/节,按此标准计算,每月家长可承受北美外教课4.6节,而菲律宾外教课可达17.2节。 

尝试过多种模式之后,最终51Talk选择了菲律宾外教一对一,用脚踏出了最有利于公司运营的一条路,对于消费者而言,菲律宾外教一对一也提供了一个市面上不一样的选择。

未来:渠道下沉,主攻非一线城市

然而在战况激烈的少儿在线语培市场,51Talk将面对的是众多势头甚猛的新老玩家,除了从成人转向少儿的老对手,还有VIPKID、哒哒英语这类获巨额融资的北美外教一对一,而从2017年起,在线小班课也被追捧为新的风口,在成本结构上相较一对一有着先天优势。

黄佳佳称,全新的51Talk与VIPKID、哒哒英语等公司不构成竞争关系,不去争抢高端用户,而是走向大众市场。依靠菲律宾外教一对一的性价比优势,51Talk的战略是品牌下沉,渗透2、3、4线城市。

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51Talk植入湖南卫视《元宵喜乐会》

在消费升级的背景下,2、3、4线城市对于在线外教确有潜在市场机会。根据国家统计局的公报,2017年,城镇居民人均可支配收入36396元,比上年增长8.3%,城镇居民人均消费支出24445元,增长5.9%。对于平价的菲律宾外教一对一,非一线城市家庭有足够的消费能力,而从人口数量来看,这是比一线高端家庭更大的市场。

市场部副总裁任剑告诉芥末堆,切入2、3、4线城市,最有效的手段是在全国性媒体平台铺出品牌声量,以及植入热门综艺节目、绑定IP。3月开学季前,除了地铁、楼宇、电视台、视频网站广告,51Talk已与电影《捉妖记2》官方合作,并将品牌植入了湖南卫视节目《元宵喜乐会》。

但另一方面,大规模、全国性、植入热门节目的市场推广方式,必然花费不菲,而获取大量流量后,在线外教公司需要依靠人工销售处理流量,进行电话销售、预约试听等,这势必导致销售人工成本上升。

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事实上在2016年上市时,51Talk前期大规模推广品牌,让营销成本从8126万元(2014年)攀升至2.97亿元(2015年),这被认为是导致亏损的一大原因,为此黄佳佳做出承诺,将降低市场营销支出比例。

今年为了品牌下沉再度发起攻势,黄佳佳告诉芥末堆成本上升“肯定会有压力”,但他坚持转型是长线战略,不会为一两个季度的表现而改变经营策略。任剑对此回应:“我不认为营销费用降低对资本市场更有吸引力,资本要的是盈利的公司,最关键是盈利。”

作为在线外教类唯一一家美股上市公司,2018年将是51Talk步入纽交所的第三年,这家名为“China Online Education Group”的公司,一直试图代表中国在线教育向海外表达形象。转型之后,51Talk的团队对外散发出了充满信心的信号,而对于广大投资者来说,未来一年的财务成绩单,将成为衡量51Talk转型之路最关键的标尺。 

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