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知识付费时代,如何进行内容创业?

作者:daisy233 发布时间:

知识付费时代,如何进行内容创业?

作者:daisy233 发布时间:

摘要:

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知识付费经过2016年风口在2017年取得巨大成就:喜马拉雅123知识狂欢节销售额达1.96亿元;“咪蒙教你月薪5万”上线不到一天订阅破5万,讲师薛兆丰的“北大经济学课”也突破20万订阅人数,知乎Live的相关课程达到了7000场以上,各家爆发的海量的内容正在支撑起识付费的下半场。消费者为知识买单的消费习惯正在养成,知识付费这一个词,终于渐渐地走向了大众的视野,也进而导致了无数的创业者想入知识付费的局分一块大蛋糕。

内容创业无非就是通过输出原创内容通过广告、电商、粉丝支持等赚钱。不一定非得融资,非得做大平台、大生态。本文单刀直入,谈一谈知识付费热潮下,如何做好内容创业?

一、用户消费规模大增的背后,是平台内容品类的扩大

据悉,过去一年,付费知识排行榜TOP100内容类型分布,排在前三位是文化、亲子、成长,而不是我们传统理解的那些教你《5分钟XXXX》的课程。

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用户愿意为“无用学问”买单,得益于大环境对“国粹文化”的推崇,以及《见字如面》、《诗词大会》等传统文化类综艺节目的意外走红,用户愿意为下一代成长买单,伴随二胎的开放,家长对于亲子教育的重视,亲子教育课程平台都有布局,得到、豆瓣、知乎live等等都推出了相关课程。

2017年年末一篇diss罗振宇和知识付费的文章,在网上流传,意思大概是我花了那么多钱,但你没有治好我的焦虑,所以知识付费是骗子。诚然,知识消费兴起的背后是人们的精神焦虑、心理焦虑和知识焦虑。但却要意识到一点,知识付费不是药,不要夸大它的疗效。好在越来越多的理性用户意识到这点。

不过,知识付费的本质是为了帮助用户节约时间、提升效率、解决问题,而不是去为了制造焦虑。因此,好的内容一定是能够真正解决用户问题的内容。

海量内容,用户时间有限,这就是“听书”火起来的逻辑,切入“浓缩书”市场,通过为用户提供解读版的有声书,来为用户节省时间,而最早做的得到已有一定先发优势。

其次,系列内容比单个内容更加能够发挥价值,就好比你买一本书刊杂志没有人会认为他是一次教育。能够给自己真正带来收益的内容,一定是系统性地且有深度的课程,而且在学习完成之后要有输出,进而复盘总结方能吸收。因此,生产系列内容(专栏)能够让你的内容更加的丰富和系统。知识付费不只是对知识的尊重,也是对用户的尊重。

二、打造以用户刚需为基础的内容

咪蒙提及了一个非常有趣的调研结果,为什么每次你问一个妈妈要怎么带孩子她就很烦?因为她不是在头疼我自己该如何带孩子,而是希望如何让孩子他爸去带孩子。这也提醒了无数的知识创作者,“用户看起来关心的事,不一定是用户真正关心的事。找到用户最大的痛点,然后单点突破。”如果要谈及刚需,除了柴米油盐酱醋茶,至少还有琴棋书画诗酒嘛。因此,关注用户的刚需,去重新解读用户的痛点,也许会给你的内容创业带来更多的灵感。

三、拓展经营渠道,进行引流传播

对于知识付费这场游戏来说,如何让自己的内容接触到用户和接触到更多地客户是每个内容创业者的难题。按照能力和范围,分三个层面阐释:

  • 第一层:自传播,借助于自己的流量进行传播,不同的成交场景转化效率是不一样的。

  • 第二层:扩展经营渠道。要依据内容和平台调性的匹配程度。比如说,一些内容创业者可以跳出微信生态的局限,考虑具有大量流量的QQ,微博、支付宝等社交平台。为你的用户打造一个社群,知识服务的关键:内容系统化、用户社群化。如果说粉丝是中心化的产物,那社群就完全是去中心化的。社群的目的是连接,让一群价值观一致的人聚集在一起。利用他们的自身价值和社交价值在下一次内容分发的时候成为你强大的传播力。

  • 第三层:渠道分发,借助整个互联网的流量进行传播。目前的公众号生态下其实还有很多的富余流量,80%的微信公众号是营销流量号,对于很多的中小知识创业者来说,完全可以利用一些工具和手段去尝试对接这一类流量。

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在此推荐一些可以利用的分发渠道:

  • 1. 自媒体流量交易平台云堆:这里面有比较明确的报价体系,可以对接公众号流量大号;

  • 2. 直接面向C端用户的广告平台:包括社交广告平台广点通、CPS广告联盟、内容分发平台今日头条、百家号、天天快报等。这些渠道均是C端的巨大流量入口,且已经有比较成熟的算法推荐实现精准投放。

四、内容创业不仅仅是内容服务

不再只是提供单一的、浅显的、无练习、纯听觉的内容。只有真正了解用户的行为和了解用户的真实想法,你才有可能打造更加符合用户需要的内容。像购买了吴晓波老师的会员课程则可以享受免费参与线下活动的权益。更多的平台会将用户聚集到一个小社群内,去和用户交流,提供更加完善地售后服务。

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对于一些单品或者非系列的内容来说,复购率无法很确切的衡量内容和用户质量。用户在你的内容上的实际投入成本决定了你的复购率。在粉丝经济、IP影响力显著的今天,复购率也可以反映了用户对IP的信任度,这样看来复购在某种程度上来说更像是一种情怀,我需要你的内容陪伴着我,那我就会为你的内容持续付费。

从内容和电商的关系,内容创业主要有三种模式:

  1. 广告。这是成本最低且应用最为广泛的,比如说咪蒙。

  2. 内容电商。这是很多内容创业者早期尝试的,这个领域做得比较好的比如说年糕妈妈。从年糕妈妈的阐述来看,他们已经建立了一条从生产到销售到物流的完整电商供应链闭环,是一个非常重的模式。

  3. 内容付费。上面提到的所有案例包括罗辑思维都是在做内容付费这件事,而且在内容创业者看来,内容付费的天花板其实要比内容电商要高很多,空间会更大。

作为同一个领域的三种变现手段,电商和内容其实是密不可分的。

五、技术内驱力对内容创业的推动作用

移动互联网的时代,技术运营力成为了所有内容创业者的一个新的挑战。如何通过技术让内容能够精准地分发到各个渠道且触达用户?当你拥有了一大批用户,你如何通过技术去研究用户画像、分析用户的学习行为,从而给用户创造出更好的内容产品?这都是技术带给内容创业者的福利。

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2017年张小龙在微信小程序上可算是下足了功夫,这让本身处于微信生态内的内容创业者不得不关注小程序这一个新的流量渠道。此外,小程序也有着H5无法解决的能力,比如说小程序可以解决H5无法在微信后台收听的问题,小程序可以非常自然的嵌入文章、小程序有非常强大的数据分析能力等等。所有的这些特性让注重流量和用户体验的内容创业者们纷纷加入了小程序的浪潮,开启了一波新的尝试。除了小程序,还有些内容创业者也在关注APP的能力。业内翘楚的微信开发服务商小猪CMS,依托于微信生态,打通微信支付、会员卡券、公众号体系,多入口连接,提供公众号+小程序的完整解决方案。

知识付费的未来

诸多人认为知识付费不可持续,主要是站在头部KOL能否持续为用户给到功利价值的角度去考虑。但有阳必有阴。除了功利价值的角度,用户其实同样有着为“非功利”价值买单的需求,从这个角度去看,用户反而有着更持久以及恒定的需求,并且这类课程有着更多被二次销售的可能性,其在未来还将释放更大的价值。预测知识付费3年后会达到300个亿的市场。

知识付费的内容趋势也已经从颇具媒体属性的观点解读、碎片化阅读转变为系统知识的生产。很多垂直行业的内容创业者,已经在尝试打造深度的、持续性的内容,甚至是独家定制的成长解决方案。换句话说,和你的用户一起成长,实现伴随式的知识服务。

本文为投稿,作者daisy233。

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