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如何通过H5引爆传播?网易有道分享了6个细节

作者:墨墨 发布时间:

如何通过H5引爆传播?网易有道分享了6个细节

作者:墨墨 发布时间:

摘要:这是戏精们总结出来的加戏经验

春节前夕,网易有道联合人民日报客户端推出《以你之名,守护汉字》H5,上线24小时内便吸引数百万用户。随后经过短短几天的传播发酵,共计吸引到超过2400万次的用户参与。但实际上,这已经不是网易有道第一次在朋友圈刷屏了,他们到底是如何做到的?

3月13日,芥末堆特邀网易有道市场副总裁@刘韧磊、网易有道词典的推广团队@郭靓和@和力锟,一起做客芥末堆直播栏目“引爆点”。他们在现场复盘了本次营销H5从创意到落地的全过程,同时也分享了网易有道市场部对营销H5的设计心得。

如果你想在上下班路上听完本次分享,欢迎点击这里进入语音版

以下文字稿件由芥末堆整理编辑——

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原文10,063字,本文精选2,700字

一、从创意到落地

郭靓(网易有道词典推广负责人):

这个项目起源于去年12月,当时有道词典对汉语查词功能进行了改版优化,由此我们想到结合汉语查词功能做一个有文化传承的传播事件。但因为人们对有道词典的传统印象更多是外语词典,所以我们希望联合一个大众认知高且号召力极强的媒体一起来做这件事情,于是找到了人民日报的新媒体团队,初步沟通后便一拍即合。

“汉字守护”的创意来源是“提笔忘字”,很多字我们明明每天都要用到,但拿起笔来就忽然忘了怎么写。这个创意在一开始想了很多方案,比如测试听写、模仿名家字体等等,但其实最后在团队内部讨论当中都被毙掉了,汉字守护这个创意是由整个团队一起“脑暴”出来的。

当时讨论到这个概念的时候,我们整个团队都非常兴奋,立刻就决定用这个形式。这个创意借鉴了当时非常火爆的《国家宝藏》的节目,用守护的概念来传承华夏文明,推广弘扬汉字的意义和价值。

二、从可行到引爆

和力锟(网易有道词典新媒体推广负责人):

活动H5是2月12号晚上在有道词典官方微信首发的,截至次日2月13号中午12点,总计浏览量有100万;到了2月13号,人民日报客户端和微博相继发布了这个活动,我们从监控数据上可以看到活动由此开始爆发,每个小时的浏览量从10万飙升到了70万。随后在2月13号晚上18点左右,由于人民日报新媒体强大的号召力和影响力,很多媒体陆续跟进了这个活动的传播,所以每小时的浏览量就超过了100万。

这个项目的创意、设计、开发、测试部分都是由有道词典及人民日报新媒体团队共同协作完成的。期间人民日报新媒体也给到了非常多专业的建议,例如时值春节期间,提供给用户分享的应该是那些有正向意义的、温暖、美好的字,就是人民日报新媒体的团队提出的。

过程中我们反复地进行了很多的沟通和探讨,人民日报新媒体应该算是我们接触过的媒体团队里面最具有市场思维的,而且对于细节的把控和要求,应该说是很具有匠心的。比如说是我们动画页的第二次打开可以选择跳过,这个就是他们的建议,也是H5跳出率特别低的一个原因之一吧,我觉得这个团队的专业态度是值得我学习的。

郭靓(网易有道词典推广负责人):

守护汉字这个活动整体的浏览量是接近了4000万,大家看到的2400万这个数据,实际上仅仅是活动页面上显示的参与次数,所以整体加起来应该是接近4000万的浏览量,参与的独立用户数共计是1800万人左右。

因为人民日报两微一端非常强大的影响力和号召力,这个活动受到了很多媒体,例如北京晚报,扬子晚报、福建日报,还有很多大学的官方账号,例如浙江大学,南开大学,湖南大学,然后他们都主动转发了这次的活动。所以这个活动受众人群非常广泛,不仅仅包含学生群体,还有很多大众各个行业的人群都积极转发我们的这个活动的海报。

三、营销H5的设计原则

刘韧磊(网易有道市场副总裁):

我们认为“设计H5”有六个方面需要考虑,分别是创意、形式和流程、品牌与产品结合点、分享环节的设计、传播渠道以及意外情况。

1、创意

做一个H5,我们想要传达的核心创意是什么?主题信息是什么?也就是说,首先我们要明确目的,然后根据传达的主信息去洞察用户,挖掘他们的兴趣点在哪里。

从这个点进行发散,再进一步做创意工作。这个时候我们有可能会结合当下的社会热点,做一些借势营销的工作;也可能会观察现在什么东西比较流行、有哪些大的趋势之类的,比如我们会考虑和大IP进行合作,借用其影响力来做核心创意。

2、形式和流程

朋友圈每天都有很多H5,但形式有很多不同,比如抽签、测试、答题、讲故事之类的,我们可以根据传播的主题和目的进行选择。另外很重要的一点,除了主题的创新之外,形式和流程上的创新也会带来不错的效果。比如说我们看到一些H5可以支持视频交互,如果你是第一个利用这种技术来做的,就也可能会有一个比较大的传播量。

其他形式上,比如我们也看到过横屏的H5、左右滑屏可以展开剧情的H5,或者有的是类似于电影里长镜头那种。总之形式上的创新也有很多,我们认为这种形式创新和主题创新都很重要,只要你抓中其中一点,就有能够流行起来的基础。

3、品牌和产品的结合点

我们内部有这样一个公式:传播的效果=活动流行度*产品涉入深度。

也就是说这两个是相乘的关系,有任何一个是接近零或者是比较低的值,就算另一个做得很好也很难有好的传播效果。所以在H5的传播过程中,一定要注意自己的品牌和产品应该如何结合。比如去年的戏精H5,如果翻译功能植入的不自然,效果也不会好。

4、分享环节的设计

很重要的一点就是要做用户洞察,你可以看每个人的朋友圈,不管是什么样的内容,本质上用户背后一定有他的态度。我们需要去洞察用户分享的动机是什么,他是想支持你的观点或是表达自己的想法,还是纯粹是为了搞笑、为了分享、为了不能我一个人瞎或者不能我一个人笑,也有可能是出于一个炫耀的目的,或者出于个人荣誉感比如说分享自己的得分,再或者能够体现他的优势方面。

这些都有可能,还有很重要很重要的一点是,其实每一个人,不管他在朋友圈还是在微博上发东西,本质上都是塑造他自己在社交网络上的一个形象,所以我们一定要考虑到我们目标人群他们希望在社交媒体上塑造什么样的形象。

5、传播的渠道

其实这次我们跟人民日报新媒体的合作是一个很关键的点,我们自己总结:一个好的创意也需要加上一个强势的引爆资源,所以我们在这次传播中用到了有道的全媒体资源,以及人民日报的新媒体资源去推。所以一开始就会有很大的一个的初始人群,当你的分享环节做得比较好的时候,这才有可能形成一个比较大的引爆现象。

6、意外情况

要了解社交网络的规则,比如微信的不能诱导分享、不能涉及二级分销——类似于传销的机制,这都是微信不予许的。另外就是你要注意内容,包括敏感词的审核。

四、更有可能成功的细节

芥末堆:有没有可借鉴的失败经验?

刘韧磊:有的。总结下来就是H5太长、中间缺少互动、梗太老,有的时候时间点也会是问题。比如有一次我们在追感恩节这个点,是在感恩节当天推出的,但实际上感恩节的气氛第二天就过去了,导致我们的H5没有发酵的时间,效果也不好。

芥末堆:做多少个H5才会出现一个刷屏现象?

刘韧磊:我们的心态是尽可能去提高成功率,而不是要求每一次传播都一定要取得一个非常大的成功,这其实也是不现实的。我们会有一个很好的试错的心态,也就是说不要求大家每次做的事情都取得一个非常非常大的成功,更多的是团队和个人要有收获、有成长,只要我们能从每次传播中间得到得到很多经验,就有可能在下一次推出非常成功的项目。

以上便是本次分享的主要内容,更多互动细节、案例解说,可以点击这里获取语音分享

“关注细节、深度思考”,芥末堆于2018年推出的在线直播栏目『引爆点』,将锁定教育行业爆点事件,并邀请其主导者现身分享幕后的从0到1。我们期待以此形式和内容,与教育行业先锋从业者们一同分享讨论可借鉴的成功经验,碰撞出新的火花!

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