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新世相张伟:我是这么创作刷屏营销的

作者:经纬创投 发布时间:

新世相张伟:我是这么创作刷屏营销的

作者:经纬创投 发布时间:

摘要:如何做出一次刷屏事件?如何持续生产爆款?如何持续产生创意又能辅之以良好的执行?

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图片来源于网络

*本文经“经纬创投”授权转载,微信ID:matrixpartnerschina

今天,新世相的营销课引发了新一波的刷屏。近两年,新世相陆续推出了“逃离北上广”、“丢书大作战”、“百万黄金屋”等多次基于新媒体的爆款营销活动。制造一次爆款也许是偶然,但持续生产爆款的背后一定是有其必然性的。窃以为,这还蛮值得总结出来分享给大家的。

如何做出一次刷屏事件?如何持续生产爆款?如何持续产生创意又能辅之以良好的执行?对每一家创业公司来说,都是一件特别值得反复思考,尝试以及探索的事情。

2016年我们曾邀请新世相创始人张伟参加“经纬CHUANG享会”,给经纬系的创始人和市场品牌负责人做了一次分享。他在会上总结了诸如人群画像、创意生产、情感共鸣以及如何落地执行等思考。今天,我们将这些内容和来自新榜的文章重新做了整理和提炼,分享给大家。这些内容主要基于2015至2017年新世相的探索和思考展开,也许可以提供一些新的启发给大家。

就像张伟常说的,“不是潮水,要做河床”,河床确定了水往哪里流,而潮水始终处于被控制的状态。愿大家都能从这篇文章中收获你想要的。以下,Enjoy:

在这篇文章里,我们将新世相创始人张伟的分享做了新的拆分,从“如何打造爆款”和“如何运营公号”两个角度,为大家提供一些干货:

一、怎样做活动?我们说的是——爆款策划和执行落地

任何一次爆款的产生都不是空穴来风,在策划前,首先你需要知道的是——如何制造流行。

制造流行的方法,有3点:

第一,了解人群,了解城市生活里的欲望和焦虑。

第二,用一个办法唤起他们的行动。

第三,建立一个价值观共同体。

其次,也要明确每一次传播的出发点、目的以及为什么做。

  • 1.做传播的出发点是什么?

做传播最重要的原则是不去想怎么传播,简单概括其实就是真诚——要回到原点想问题。你要影响哪些人,他们日复一日的痛苦是什么,理解然后给他们提供解决痛苦的办法,做到这些事情不可能没有传播。

  • 2.做传播的目的是什么?

有一个很大的误区,在过去非社交网络的媒体年代,传播的原因是让别人看到。而现在,传播的目的等同于流行的目的——传播有价值的内容,并且受众认可接受。

  • 3.做传播这件事到底意味着什么?

第一,树立品牌。品牌树立不起来,受众也留不住。

第二,增加用户。以前,靠优质内容增加用户是最好,最快的增长方式。现在我们发现,让用户参与进来一起互动,是一个惊人的带来新用户增长的方式。

第三,黏着用户。作者和读者的关系非常浅,需要通过不断做传播参与度高的事件,来调动用户,让用户习惯跟我们一起做事情,变成有行动力的一群人,跟着一起往某个方向跑,这一点对一家内容公司非常重要。

光有方法论没有执行,当然不行。对于内容创业者,想要打造“爆款”,更多是要“知行合一”。以下就新世相打造的三次现象级活动,给大家做一个执行落地层面的分析:

01逃离北上广

1.为什么要做 & 逃离的内容定位从哪来?

“4小时后逃离北上广”,是我们2016年和航班管家做的一个线上+线下的传播事件:从一篇短短的微信文章发起,在朋友圈和其它社交网络迅速刷屏。

我在一本杂志上看到一个引用:“从古至今,唯一能令所有人感兴趣的事情就是如何逃离。”

这句话很好地阐述了我们坚持做这个活动的原因,所有人感兴趣的事情就是怎样逃离,如何逃离。

我们是这么总结“逃离北上广”这个活动的——如果新世相有历史的话,这会是新世相历史上第一艘丑陋的轮船。这件事的意义是:

  • 第一,内容行业增长速度在下降,尤其是在微信公号这个领域,流量获取成为一件非常困难的事情。

  • 第二,作为一家内容公司,除了写文章,发广告,微信公号还有什么其他发展方式。

没有人知道,我们也很困惑,做完这件事情之后我们隐约找到一艘轮船,能够在这个叫内容创业的大海中存活下来。

2.事后复盘 & 思考

  • 第一,活动精细化不足,出现了一些不大不小的问题,对我们来说是一个提醒。

  • 第二,持续性被质疑,很多人提出你是一自媒体或者内容公司,是不是偶然靠运气做出了这样一件事,还能不能做第二件事?这个质疑持续了很久。

02新世相图书馆

1.什么是“新世相图书馆”

“新世相图书馆”是我们推出的按月进行的读书服务。

新世相图书馆用户,分布在中国300多个城市,包括一些偏远的地区。我们会有一些规定:第一限时,四本书要在一个月内读完。第二,书里面附加有很多漂流纸,读完之后,可以写上你的姓名、微信ID、故事以及对书的看法,然后这本书会漂流到下一个地方。

2.如何做内容定位与共情?

首先,人群。“新世相”有一群非常明确的受众用户,或者叫共同行动人,我们非常了解这群人在想什么,提供给他们想要的东西。

第二,情感。目前“新世相”参与用户都是当代城市人,相对偏年轻,30岁以下的人居多,90后占50%,女性占80%(基于2016年数据)。按照推荐书单买了一堆书放在家里,但是从来没有看完过。他们生活中有很多的问题,反映在情感上第一个是痛苦,还有就是孤独。

第三,工具。一方面限时逼你读书,50%参加活动的人每个月看完4本书,平均下来每人每月3本书,这是个蛮高的数字,你想想中国人年均阅读量是多少你就会知道,它有效地解决了中国不读书的问题。

03凌晨四点的北京

1.为什么要做?

“凌晨4点的北京”,是一个时间跨度比较长的事件,这次事件叫“一次有预谋的大规模熬夜”。

我发现了一个现象,非常多优秀的城市人在12点之前不睡觉,熬夜是常见现象。这群人的痛苦很简单,一个是无聊,一个是孤独。

所以他们特别缺东西——在这个时间段,没有什么人专门地给他们提供内容、提供服务、提供娱乐、提供理解等等。

他们需要一个地方能够和别人发生联系或者意识到自己在某一个大人群里面,他们就会在集体中找到存在感和参与感。

2.怎么做的?

我们在微信公众号上做了一次征集——讲自己“北京凌晨4点”的故事。

我们收到几千个故事,从中挑选了40多个,放到网上传播,在微博、微信上分别获得200万的阅读量,这些故事有的很离奇,有的很普通,有的很励志,有的很痛苦。在这之后我们又从中挑选了13个人,这些人中有晚上教课的英语老师,有晚上盯着屏幕看监控的安检员,还有在北京大街上捡垃圾的艺术家,让这13人一起直播凌晨4点钟怎么过。

总的来说,我们提供的工具是让他们知道,在这个城市里很多人跟他们一样晚上睡不着觉,同处于无聊、无助的状态,而且这种生活其实很精彩,不要把这件事情理解成一个负面问题,这是我们理解凌晨4点钟北京的一个维度。

二、怎样做公号?我们说的是——内容的定位和共情

对于内容创业者而言,今天的流量红利比以往更难以捕捉和挖掘。

在这种看似瓶颈的时刻,无论是“小而美”还是“大而全”,仍然存在一些基于共性的特点,需要大家去坚持和辨识。以下,是张伟关于“如何运营公号”的一些建议:

01如何找到最初的核心用户? 

  • 第一,找到明确存在的人。这些人最好是聚集的,更好是有几个完完全全符合这一特点的现成渠道。

  • 第二,他们有非常明确的爱好、需求和关注点。

  • 第三,他们是活跃的,愿意分享,也可扩展。

一开始一定要找到这样的群体,哪怕群体看上去不是那么“平台级”。当你想做一个话题的时候,最好的办法不是去找大家想象中的大众人群。

如果你的某一个传播话题在群体里面能够引起共鸣,这些人会把你的东西在他们所能触达的所有地方不停地转,发酵起来,最后被大众人群看到。主流人群对小众人群里热闹的话题有一种“智商上的弱势感”,这样很多话题反而传播到更广大的领域。

02如何找到自己的线索和原命题?

原命题:你得知道做这件事是为了给自己企业带来什么目的。知道自己做公众号的核心诉求是什么,然后去寻找那些跟自己的目的相关、同时具有延伸性的人群和领域。

比如杜蕾斯的公众号,这个公众号爆发被认为社交媒体领域非常典型的案例。对它来说相对来说做这件事比较容易:它是做安全套的,它并没有做安全套使用指南;而是把领域扩展,讲情趣、性爱和男女关系。这种“相关的延伸”,可能就需要有点脑洞,不能很死板或者很老实。

需要注意的是:

  • 第一,找到流量红利。比如现在很多小、比较垂直的地方,还是存在很多局部的流量红利。

  • 第二,高质量。好的质量是绝对不可能缺少的原因,是要支持的东西。

  • 第三,接地气。社交是要讲究流行性或者是传播性的,格调或审美如果失去了传播性,价值会大大贬损。

03如何兼顾流行与好品味?

选择流行的时候可以让自己的格调变高。技术上来讲,不会太大损害你的流行,反感纯流行东西的人会成为你的支持者。

特别重要一点,找到对的语态,就是说话的方法。如果你去回顾所有做的很牛的产品或是公众号,甚至是媒体或者是KOL,能够找到一个共同点就是他们的表达方式一定是能让某一群人喜欢。

在学习传统媒体人的选题能力、内容制作能力的同时,要想方设法避免传统媒体身上很常见的东西,比如书面体的表达。

总结起来:你看那些写得很好的或者是做得很好的媒体公众号,或者把某些说明做得很到位的产品,说话方式都很好。沟通方法在一个产品里面,怎么强调都不为过。

04如何与与粉丝互动、拉升活跃度?

分两种:一种是长期效果,一种是短期效果。

长期效果——跟你互动多的用户是高黏性用户:一个曾经收到过你的真人回复,一定会记住你很长时间。我自己习惯是尽量复后台的的留言。你要让他感觉是人在回复他,而不是自动回复。

短期效果来看,我自己很喜欢做UGC的内容征集。一个是UGC的内容,本身对别的读者和用户是有拉动作用,他们发现这个地方我可以说话参与,会被选上。有的时候还有奖品,对参与者来说他曾经跟你发生过一次不止是“发送和阅读”的关系,而是我参与了你内容创作的关系。

本文转自微信公众号“经纬创投”。

1、本文是 芥末堆网转载文章,原文:经纬创投
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