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黄有璨:关于新世相刷屏活动的一些思考与瞎扯

作者:黄有璨 发布时间:

黄有璨:关于新世相刷屏活动的一些思考与瞎扯

作者:黄有璨 发布时间:

摘要:一切试图不顾品牌挣快钱的教育公司,其生命力注定会遇到挑战。

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图片来源于网络

听说今天新世相的活动有些人还在等我出复盘,我觉得吧,复盘就算了,瞎扯两句还是可以的。

先说几个有关于活动的事实——

1.5小时内报名人数近10万,销售流水近400万;

2.4小时左右被封,7小时左右微信官方公开发文表达严厉打击多级分销,也是微信官方首次对于“分销”式的营销方式进行表态,并被新京报、财新等多家知名媒体转发;

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3.下午,陆续传出许多课程群内的负面图片(目测广为流传的至少有数十张之多),知乎上也出现了大量针对此事的负面讨论。部分摘取如下——

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接下来,直接说几个观点吧——

1.分销裂变式的营销方式将要逐渐进入生命周期晚期了。预计经此一役,此后将会很难再出现类似的刷屏营销事件。但,以半地下的方式做一做应该还是可以的;

2.目前来看,此事呈现出的大量负面评论,甚至官媒转载“被封”消息等,肯定不是新世相所乐于看到的。我认为,此事目前在舆论端呈现出的大量负面评论主要缘于几者——

  • 微信官方公开发文,为此事的负面定了性,而不像此前几个活动一样,官方虽然查封,但未表态,民间有大量可自由探讨空间;

  • 裂变群内的混乱+不可控,大量不良体验传出,被肆意放大;

  • 短时间内聚集起的声量和收益太大+用户所付出成本的巨大(既要关注公号又要下载APP)+大量长尾用户虽然加入课程但无法再获得大量收益这几者综合在一起所造成的用户心态失衡;

3.新世相这一波活动,最终得失几何尚未可知,但目前来看,最大的损失可能在于其长久以来保持的特有品牌调性和用户认知——此前,依附在新世相身上的“文艺”、“走心”、“情怀”等标签,随着这一波活动的扩散,可能被大大稀释掉了。

同理,依赖于分销等机制的课程营销刷屏,在今天来看,很可能是一件机遇与风险并存的双刃剑。如果玩得好,可以迅速赚得盆满钵满;一旦分寸拿捏失当,反而会很有可能给你带来一堆的负面口碑和品牌损耗。

4.无论如何,活动本身仍有可取之处,诸如“排行榜激励”、“每满1万人涨价”等逻辑,纯从营销角度看,都是可以有效放大效果,有助于获得更大收益的设计。在这个角度上讲,新世相团队本身的策划能力和微创新能力以及打磨产品的能力都仍然是值得称道和点赞的。

非要说有什么问题的话,就是他们这一次在决策判断时不巧选择了一个注定很可能成为双刃剑的手段吧;

5.任何试图要通过“裂变”、“分销”等形式来展开营销的产品,建议都要死死守住一条红线——当大量用户已经完全不在意你的产品是什么,以及你的产品到底好不好,甚至连你的产品都懒得看上一眼,仅仅只是出于赚钱的冲动参与到营销和传播中来的时候,你的产品注定的危险的。

当然,有一种情况例外——你一开始就想明白了,就是捞一把就走。

最后,还在今年年初网易的刷屏课程的时候,我就有过几个观点,放到今天来看也仍然适用,不妨再引用下——

“要相信,在今天的互联网环境下,拉新永远不是绝对难点,能否真正把用户留下来才更难。

譬如对网易本次来说,虽然课程有了10W人报名,假设10W人都进群,对于群的管理难度挑战将无比巨大,假使如何应对?10W人同时报名,假如课程内容不够好,此后被喷被骂的压力将可能会更大,会不会反而这10W人的报名变成一个坑?另外,因为主办方是云课堂,常理推断,这个事的目标更可能是为其他课程的销售和转化服务的,但如果是做转化,理论上中小规模用户可能会比海量大规模用户更好找,这个事是否能够有解?

假如以上问题不能解决好,你会发现,虽然做了一个牛逼哄哄的案例,但对于自己的主营业务来说,带来的直接增益可能并不大。

故而,我的判断是,今天的互联网环境,你能否具备“可以创造某种长期价值,能够长期留住用户”的能力,可能会远比你是否能够具备“快速拉新和周期性引爆”的能力,要更重要。至少在我的价值判断上是这样的。”

“关于分销,我有另一个角度的思考和建议——纯从商业角度来说,我认为快消品属性的产品是适合做分销,能够通过分销来放大自己的业务收益的,而带有“服务”和“深度思想传递”属性的产品要考虑做分销则需要慎之又慎。

原因很简单,对于消费型产品,不管是零食、日用品化妆品、还是一些资料文档等,用户买完后的使用成本和满足成本都很低,且不存在绝对好坏标准——我基本可以快速吃完零食或用完日用品,这个时候,只要零食还能让我觉得口感不错,日用品还能解决我的基本清洁等需求,资料文档还算丰富详实,我至少不会骂街。而在不会骂街的基础上,只要物质诱惑是合理且足够的,理论上我就会愿意参与到“分销”中去,且不太会因为“分销”而影响我与我身边的人的关系。

但”服务“型产品或“深度思想传递”型产品则大有不同,前者的使用成本和满足成本相对较高,比如大保健产品或参与课程,本身对产品的使用需要依赖于你投入大量时间,而在你投入时间的时候,你对于产品本身也有了更高的期待和要求;而对后者来说则更可怕——它可能涉及到对人的思考方式的改变和价值观的传递、重塑等,因而就更加敏感——假想一下,如果你参加完了一个课程后开始去满世界分销这个课程,你身边的朋友会不会觉得你被“洗脑”了,从而给你和他们都带来许多困扰?就更不用说,“深度思想传递”型产品一旦开始分销,事实上已经开始近似于是在变成某种特定的宗教了,此处不展开说再多了,你懂的。”

最后,分享一个截图+一个一个基本认知吧。3天前,有人在群里求一堂三节课正在研发中的“增长黑客”的课程,并建议我们看看能不能也搞点裂变营销啥的,可能可以放出来不少量,我当时是这么回复的——

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我的基本认知则是:

任何一个行业,注定都有其规律,如果你真的想要长线做好一个行业,最好能够尊重其基本规律。

而我们对于“教育”的基本认知则是(注意,是教育而不是知识付费)——

1.教育的根本逻辑是:好内容+好服务=口碑+品牌,而口碑和品牌又能够反过来降低你的获客成本和服务难度;

2.没有服务的教育产品,注定很难保证学习效果,至少对大多数人是这样的——当然,商业逻辑上讲,也可以不把“学习效果”视为你提供的核心价值,但总得有一些核心价值才行;

3.教育从内容研发到服务过程再效果产生,都需要时间,因此注定是一个长周期、重服务的苦逼产业,是很难快起来的;

4.一切试图不顾品牌挣快钱的教育公司,其生命力注定会遇到挑战。

本文转自微信公众号“黄有璨”,作者黄有璨,原标题《关于新世相刷屏活动的一些思考与瞎扯》。

1、本文是 芥末堆网转载文章,原文:黄有璨
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